Carrefour dévoile tous ses charmes à Milan

Magasin virtuel, nouveaux concepts axés sur le frais et les services… Le distributeur français déploie un dispositif important pour séduire la cible urbaine et moderne de la capitale lombarde. Visite de trois nouveaux concepts, à l’avenir prometteur.

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LES PHOTOS

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Les enjeux

  • Mieux s’ancrer dans le Nord de l’Italie, où le distributeur a un bon potentiel avec 12,7% de part de marché à Milan.
  • Accroître sa notoriété dans un pays où le groupe est loin d’être leader derrière des distributeurs comme Coop, Conad, Selex et Esselunga. 
  • Avec cette offre premium et ses nouveaux services, Carrefour veut séduire les Milanais, un public urbain au fort pouvoir d’achat.

Milan, capitale de la mode, ville hôte de l’Exposition universelle… et futur bastion de Carrefour en Italie ? Le distributeur en rêve peut-être, mais il en est loin. Les ventes de ses magasins dans le sud de la Botte sont bien entérinées. Fort de son rachat de 53 supermarchés Billa en 2014, le groupe assure désormais sa plus forte présence dans la région lombarde, au Nord, où il cumule 310 points de vente sur un total de 1 143 magasins en Italie.

C’est un défi audacieux que se fixe Carrefour. Car le distributeur leader en France reste un tout petit challenger de l’autre côté des Alpes face aux Coop, Esselunga et Conad. Pour se distinguer, elle parie sur les villes du Nord de l’Italie, et notamment Milan. Ici, un public très exigeant l’attend au tournant. Carrefour a déployé une batterie de concepts tests pour séduire cette cible urbaine et chic. LSA en a visité trois avec les équipes locales.

Dans le métro, les Milanais ont pu découvrir, en mai, sur 170 mètres, une sorte de magasin virtuel, avec rayons et miniboutiques placardés sur les murs. Au total, 750 produits de grande consommation étaient affichés accompagnés d’un QR code. L’opération, aussi implantée à l’aéroport Fiumicino de Rome, sert à promouvoir le click & collect, encore inédit en Italie. Quelque 128 points de vente proposent à ce jour le service.

Des équipes de supermarchés impliquées

Les chiffres

  • 1 143 points de vente dont 59 hypers, 451 supers, 614 formats de proximité et 19 cash & carry
  • 5,26 Mrds € de chiffre d’affaires en 2014
  • 20 000 collaborateurs

Source : Carrefour

Mais pour séduire ces Italiens CSP+, Carrefour parie aussi et surtout sur ses petits formats. « Pour les Carrefour Express, nous misons sur les offres exclusives développées avec des industriels et sur des MDD bien structurées pour répondre à tous les besoins », décrypte Gabriele di Teodoro, ­directeur de la proximité chez Carrefour Italie. Ces enseignes sont ouvertes jusqu’à 23 heures et bénéficient en plus, pour certaines, d’un service de pressing. Le plus bluffant reste sans doute le Carrefour Market de Gramsci, appelé en interne Carrefour Gourmet. Produits premium et stands traditionnels sont au cœur du concept : selon nos informations, 47% du chiffre d’affaires sont réalisés grâce aux stands trad’, quand la moyenne est à 23% en France. « Le secret, c’est d’impliquer le personnel pour montrer la force des magasins. Nous avons recruté 30% de ­person­nel en plus pour aller au bout de ce nouveau concept », affirme Grégoire Kaufman, directeur commercial de la filiale italienne. Un secret qu’il serait bien d’éventer en France.

Julie Delvallée, à Milan

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