Carrefour-DiaQuestions autour d’un rachat

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Après plusieurs semaines de tractations, le Groupe Dia a tranché, indiquant vendredi 20 juin avoir opté pour l’offre ferme de Carrefour en vue de l’acquisition de la totalité deses activités en France, pour une valeur d’entreprise de 600 millions d’euros. Un coupde tonnerre dans la distribution française, qui redonne de l’avance à Carrefour dontle leadership était menacé par Leclerc. Mais qui pose aussi, alors que le projet de Carrefour n’est pas encore détaillé, pas mal de questions. Débuts de réponses…

Il y a, à l’évidence, de la valeur à aller chercher en transformant certains Ed-Dia en Carrefour City, Contact, voire Market.

Olivier Depanafieu, senior Partner chez Roland Berger

Cette acquisition est-elle une bonne ou une mauvaise idée?

800 magasins Environ pour DIA France

1,8 Mrds € de CA attendus en 2014 1,6 point de partde marché en PGCet produits frais LS

Sources : Carrefour, Dia, LSA

Difficile, même pour le camp adverse, de dire que le rachat de Dia est une mauvaise idée. Carrefour, comme Casino, avec leurs réseaux multiformats, étaient à l’évidence les repreneurs les plus naturels de l’entreprise. Quant au groupe Dia, il se débarrasse à bon prix – le marché estimait qu’il voulait en tirer 400 millions d’euros – de sa filiale française qu’il n’a jamais bien su exploiter depuis sa séparation d’avec Carrefour en 2011. Et gagne ainsi de précieuses capacités d’investissement pour ses marchés les plus porteurs, comme le Brésil où l’Espagne. Pour Carrefour, arrivé sur le tard sur un dossier ouvert depuis plus de deux ans, le coup est d’autant plus remarquable qu’il coupe l’herbe sous le pied d’un concurrent à qui rien ne semblait résister depuis un peu plus de deux ans : Casino, auréolé de l’intégration de Monoprix, de celle du Brésil, du rachat du Mutant… de son offensive sur les prix.

Reconquête des marchés matures

Tout en freinant les velléités de leadership de Leclerc sur le marché français. « C’est un mouvement à la fois offensif et défensif », reconnaît un dirigeant. « Le groupe ne pouvait pas laisser passer cette opportunité qui est au coeur de sa stratégie de reconquête des marchés matures, analyse un cadre du groupe. Il lui apporte des parts de marché supplémentaires, un patrimoine immobilier, 100 magasins parisiens et autant en centres-villes de province sur l’axe Lyon- Marseille-Nice. » « Carrefour relance sa croissance de part de marché et maintient l’écart en achetant du chiffre d’affaires. Fondamentalement, cela ne change rien pour nous », tente de relativiser Michel-Édouard Leclerc. Pourtant, son objectif de rattraper Carrefour en 2015 s’éloigne sans doute définitivement. Surtout, à l’heure où « il devient de plus en plus difficile d’ouvrir de nouveaux mètres carrés alimentaires, les sécuriser devient un élément clé, cela le devient même en commerce de proximité », salue Cédric Ducrocq, président de la société de conseil Dia-Mart.

jérôme parigi

C’est une acquisition opportune de chiffre d’affaires pour Carrefour. Cela relance sa croissance de part de marché et maintient l’écart. Fondamentalement, cela ne change rien pour nous.

Michel-Édouard Leclerc, président des centresE.Leclerc


 

Carrefour va-t-il payer trop cher pour Dia France?

600 millions d’euros

Le montant du rachatde Dia Francepar Carrefour,dettes comprises,soit environ un tiers du CA 2014 mais20 fois l’Ebitda de Dia

Sources chiffres : Carrefour, Dia

L’encre du protocole d’accord à peine sèche que déjà, les proches du camp d’en face, déçus, glissaient que Carrefour aurait payé Dia trop cher par rapport aux 450 millions d’euros que Casino aurait, lui, proposés… « On s’est fait tacler sur un prix défensif qui n’est pas rationnel », avance un soutien de Casino.

Écarts de valorisation ou pas

Une somme non vérifiée qui fait sourire un proche du dossier chez Carrefour : « La différence serait d’à peine quelques millions d’euros. Sur ce genre de deal, avec deux acteurs motivés, on ne peut pas avoir un tel écart… ». « Cette valorisation ne me semble pas excessive », appuie le patron d’un concurrent de Carrefour. Contredit par un autre dirigeant, pour qui « Jean-Charles Naouri a fait monter Carrefour au cocotier ! » Si écarts de valorisation il y a, ils peuvent aussi s’expliquer par la nature différente des deux projets. Casino voulait surtout transformer le parc de Dia en Leader Price, un soft-discounter, lui aussi. Carrefour veut les passer aux standards de ses enseignes de supers et de proximité, donc avec un potentiel de progression de chiffre d’affaires plus important, même si aucune « guidance » n’est communiquée… Alors, si on raisonne en ratio financier, payer un Dia – qui va essuyer sa troisième année consécutive de baisse de ses ventes (à un rythme de 15%) à deux chiffres et de pertes (25 millions en 2013) un tiers de son CA 2014 et 20 fois son Ebitda, peut sembler excessif. Mais comme l’observe un dirigeant : « Il n’y a pas une affaire en France qui vous permette d’acquérir 800 magasins d’un coup, avec des emplacements clés en centresvilles et à Paris. Et il n’y en aura pas avant longtemps. »

Il n’y a pas une affaire en France qui vous permette d’acquérir 800 magasinsd’un coup, dont des emplacements clés en centres-villes. Et il n’y en aura pas avant longtemps.

Un dirigeant de Carrefour

Quelles enseignes pour remplacer Dia?

Entre 700et 750 m²

la taille moyenne d’un magasin Dia

2 900 €/m²Le CA moyen d’un Dia, deux fois moins qu’un Carrefour City

Source : Dia, LSA Expert, Carrefour

C’est l’une des grandes inconnues du projet de Carrefour. Quelles enseignes et quel concept le groupe compte-t-il utiliser pour remplacer Dia A priori, ce ne sera pas pour refaire du discount, comme l’indique en filigrane Carrefour dans son communiqué de reprise : « Cette opération contribuerait à la croissance du réseau multiformat de Carrefour sur son marché domestique. Elle permettrait de répondre au mieux aux besoins de ses clients en offrant des services adaptés à l’évolution de leurs modes de consommation. » Pas de retour d’Ed, donc, ni de création d’une enseigne Carrefour Discount, mais plutôt l’utilisation du portefeuille existant : Market, pour les grands magasins ; City, pour ceux intra-muros, de Paris, Lyon, Marseille et Nice en particulier ; Contact, pour ceux des franges plus rurales. Reste quand même une bonne moitié du parc à vocation discount pour laquelle ces concepts ne semblent guère adaptés. « Pour les magasins urbains, pas de problème, la transformation en City va cracher, commente un ancien cadre de Dia. Ce qui va être compliqué, c’est le périurbain, les grands Dia aussi (1 200 m2), pour lesquels Carrefour n’a pas de modèle spécifique, sauf à exporter, pourquoi pas, ses Supeco espagnols. » Une enseigne de supermarchés très discount inspirée d’Atacadao. À suivre.

Il n’y a pas une affaire en France qui vous permette d’acquérir 800 magasinsd’un coup, dont des emplacements clés en centres-villes. Et il n’y en aura pas avant longtemps.

Un dirigeant de Carrefour

Faut-il craindre de la casse sociale?

7 500 salariés

Dont 330 au siège à Vitry-sur-Seine, plus 300 dans ses six directions régionales et 550 dans ses neuf entrepôts logistiques

Sources : Dia et syndicats

Les nombreuses et coûteuses fermetures envisagées dans les scénarios de certains analystes qui voyaient le repreneur se séparer de plus de 300 magasins semblent écartées du projet de Carrefour. « Le ménage a déjà été fait les années précédentes, et les fermetures seront marginales », assure un proche du dossier, qui estime que la reprise devrait être effective en décembre. « Ce qui laisse du temps pour travailler et expliquer. » Même les entrepôts seraient conservés et, à défaut, des offres de reclassements seront proposées dans le groupe…

Pouvoirs publics et syndicats satisfaits

Des assurances qui ont certainement dû être distillées aussi bien auprès des pouvoirs publics – un temps inquiets du sort réservé aux salariés et qui se sont « félicités », par la voix de Carole Delga, la secrétaire d’État au Commerce, de la reprise de la totalité de Dia par Carrefour – que des syndicats, eux aussi plutôt satisfaits du profil du repreneur. « On sera vigilants sur les conséquences sociales du projet de Carrefour et sur le maintien de l’emploi, notamment pour les postes non sédentaires des sièges, explique Gérard Govache, délégué central de FO pour l’enseigne, le principal syndicat. Mais c’est un partenaire qu’on connaît bien et nous sommes soulagés d’être sortis de la période anxiogène du processus de vente. »

Nous sommes plutôt satisfaits que ce soit Carrefour, que nous connaissons et qui nous connaît bien, mais nous serons particulièrement vigilants sur le maintien des emplois.

Carole Desiano, secrétaire fédérale grande distribution FGTA FO

Une transformation à hauts risques?

Séduisante sur le papier, la transformation des magasins Dia en supermarchés ou en supérettes Carrefour n’aura rien d’une sinécure. « Ce sera l’un des éléments clés de l’opération, considère un ancien dirigeant du groupe. Il faudra prouver très vite, aussi bien en interne qu’aux industriels, que le modèle peut apporter de la croissance, pour transformer les gains de part de marché en avantages directs. »

« Il est urgent de leur redonner un projet »

Surtout qu’il y a aussi « un vrai sujet de management, ajoute cet ancien cadre de Dia. Les troupes ont le moral dans les chaussettes ; or, les magasins sont très peu dirigés avec juste des chefs de magasin, des agents de maîtrise encadrés par des chefs de secteur qui, eux-mêmes, supervisent une dizaine d’unités. Il est urgent de leur redonner un projet si on ne veut pas que les ventes continuent de chuter ». Message reçu du côté du repreneur. Si l’on en croit ce proche du dossier, Carrefour veut aller vite et se donnerait un an et demi à deux ans pour mener le chantier de transformation, une fois la vente finalisée, sans doute en décembre.

Vers une reconfiguration en France?

21,9 %

(dont 1,6 % pour Dia)

la part de marché du groupe Carrefour après intégration de Dia

Ce qui place Leclerc à 2,2 points (contre 0,6 auparavant), le groupe Intermarché à 7,7 points, le groupe Casino à 10,3 points, Auchan à 10,6 et Système U à 11,6 points

Chiffres en CAM à fin mai 2014Source : Kantar, origine : distributeurs

Depuis un peu plus de un mois, les rumeurs se succèdent dans la grande distribution alimentaire. Guerre des prix ; vente de Dia officiellement ouverte ; succession chez Cora… La tension est montée d’un cran et alimente la fébrilité de quelques observateurs. Un exemple : Cora ferme tous ses magasins deux heures plus tôt qu’à l’habitude, le 24 juin, pour faire une grosse annonce commerciale auprès de ses salariés, et certains y ont vu d’abord l’annonce d’un accord avec Carrefour, ensuite avec Système U, pour finir par Auchan la veille de l’événement. Toutes hypothèses démenties. Pour autant, la prise de Dia par Carrefour marque le premier mouvement majeur de concentration dans l’alimentaire depuis longtemps en France, si l’on excepte l’intégration – plus ou moins prévisible – de la totalité de Monoprix dans Casino. Elle accentue l’isolement de groupes comme Cora, ou d’acteurs de taille moyenne en France, comme Système U ou Auchan, avec, en plus, un Casino toujours en recherche de taille critique pour Leader Price. De quoi relancer toutes les pistes d’alliance et de rapprochement.

Si Carrefour montait à 25 % de part de marché, il faudrait alors se poser des questions.

Serge Papin, PDG de Système U

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Article extrait
du magazine N° 2327

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