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Carrefour Discount : les raisons de l'abandon

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Cinq ans après la création de la marque premier prix Carrefour Discount, le distributeur abandonne cette signature au profit des « produits blancs ». Voici en avant-première notre analyse à paraître dans la prochaine édition de LSA (17 juillet).

Carrefour Discount est appelé à disparaître en 2015.
Carrefour Discount est appelé à disparaître en 2015.© Barbe Lionel, Carrefour

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Georges Plassat, PDG de Carrefour, n’en finit plus de détricoter l’ouvrage de son prédécesseur. La dernière victime de son retour aux fondamentaux ? La marque Carrefour Discount. Le groupe a confirmé le 9 juillet l'information du blog olivierdauvers.fr annonçant la disparition programmée de cette griffe. « La gamme évolue. On abandonne la marque Discount pour des « produits blancs », nous a expliqué une porte-parole de l'enseigne en France. C’est une manière de répondre aux clients qui attendent des produits sans marketing superflu à prix bas. L’évolution se fera sur 2014-2015. »

 

Lancées en grande pompe en 2009, campagnes publicitaires à l’appui, les 200 premières références de la marque Carrefour Discount devaient bientôt passer à 400, atteindre 10 % de leurs catégories, et puis… Et puis plus grand-chose. Après deux années de regain de vitalité, en 2008 et 2009, le hard discount et les produits premiers prix sont repartis à la baisse dès que l’inflation des matières premières s’est calmée. Carrefour Discount, comme toutes les MDD premiers prix, a suivi le mouvement de lent déclin. D’après Kantar Worldpanel, la part de marché des MDD dites économiques est passée de 4,8 % en 2010 (hypers et supers, hors hard discount) à 3,9 % fin 2013. Les ambitions sont revues à la baisse, la marque ne compte que 350 références aujourd’hui.

Des « produits blancs » ? Les puristes auront reconnu l’inspiration des produits libres, un succès foudroyant suite à leur lancement en 1976. Une marque sans marque, un packaging blanc épuré à l’extrême, seul le nom du produit, voire sa photo, sont mis en avant. Pressés par l’émergence du hard discount dans les années 90, ils se sont ensuite segmentés afin de donner naissance aux produits Numéro 1, plus bas de gamme. « Les MDD éco étaient au même prix et statut que le hard discount, explique Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri. Mais en qualité, les produits hard discount étaient perçus plus qualitatifs, meilleurs que les équivalents de la grande distribution. » La création de Carrefour Discount devait y remédier en améliorant la qualité de ces premiers prix.

Mauvaise image prix, mauvaise réputation...


Las. Cinq ans plus tard, rien n’a changé aux yeux des consommateurs. D’après Kantar Worldpanel, à fin 2013, l’image prix de la MDD économique de Carrefour était moins bonne que celle de sa MDD standard… Un paradoxe qu’il partage avec tous les autres distributeurs. En revanche, les comportements d’achats ont évolué depuis 2009. « « La recherche de l’économie à tout prix est un peu passée de mode : la qualité, la traçabilité des aliments sont devenus très importants », analyse Jacques Dupré.


Mauvaise image prix, mauvaise réputation… Il n’en fallait pas plus à Georges Plassat pour faire le ménage. D’autant qu’il n’a jamais caché son aversion pour l’esthétique discount. Selon lui, une marque ou un magasin qui affiche ostensiblement cette vocation, c'est-à-dire austère, voire moche, et de moindre qualité, c'est renvoyer aux pauvres l'image de leur pauvreté. Un effet miroir insultant inadmissible à ses yeux.


 

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