Carrefour et Leclerc à l'assaut de l'autoroute

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Alors que 15 % du parc autoroutier doit changer de main d'ici à la fin de 2005, les deux groupes convoitent de nouvelles stations sur un créneau très porteur d'image. Rivaux, ils sont surtout en opposition frontale avec les pétroliers pour faire entrer le discount sur l'autoroute.

>Un doublement du parc, espère Carrefour. Entre 0 et 20 stations, philosophe Leclerc. Dans trois ou quatre semaines, les frères ennemis de la distribution alimentaire seront fixés sur le nombre de nouvelles stations-service d'autoroute qu'ils seront autorisés à exploiter dès le 1er janvier 2006. Les quatre sociétés d'autoroute concernées - ASF, SAPPR, Sanef et Escota - doivent rendre leur verdict au plus tard le 15 janvier sur le renouvellement de 61 sites dont le contrat d'exploitation arrive à échéance fin 2005. Soit 15 % du parc.

Tirer profit du métier d'hypermarché

Dans ce duel à distance que se livrent les deux enseignes, le groupe Carrefour a pris une très large avance sur son rival. Leclerc, qui fut pourtant le précurseur dans la distribution de carburant et pionnier du réseau autoroutier - ouvrant une première station à Dijon sur l'A31, dès 1989 -, n'y exploite à ce jour que 3 sites, contre 17 pour Carrefour. Celui-ci entend poursuivre sur cette lancée et aurait présenté sa candidature sur plus d'une trentaine de sites. « Nous voulons étendre notre présence sur le plan national, ne cache pas Noël Almagiacchi,directeur de Carautoroute, pour d'évidentes raisons de coûs d'échelle. »

Carrefour laisse aussi entendre que le concept de ces futures implantations a été complètement revisité dans une optique très qualitative et orientée sur le confort et la détente. Logique : sur autoroute, plus l'investissement est lourd, plus la durée de la concession s'allonge. Pour autant, il n'est pas question de remettre en cause l'atout numéro un des stations de l'enseigne, l'attractivité des prix. Du côté des pompes, mais surtout du côté de la boutique. Sur les boissons, la petite restauration et autres produits de grignotage, l'é-cart avec les prix des pétroliers peut monter à 30 %, voire 50 %, sur certaines références. L'ensei-gne, qui peut notamment s'appuyer sur ses marques propres, s'est fixé pour règle d'offrir les mê-mes niveaux de prix qu'en hypers. En un mot, il s'agit de tirer profit du « métier » pour continuer à faire la différence avec Total, Elf, BP ou Shell, qui font désormais de gros efforts pour adapter le prix de leurs carburants à ceux des enseignes alimentaires.

Leclerc ne suit pas une autre ligne. Via sa filiale spécialisée, Sodiplec, présidée par Michel Gobillot, l'enseigne estime avoir pris une avance énorme sur la concurrence. « Nos boutiques sont pratiquement des petits supermarchés, qui profitent de la puissance d'achat du réseau, mais aussi de son savoir-faire », souligne Serge Freyssinet, permanent Sodiplec. Les directeurs des magasins d'autoroute, s'ils ne sont pas des indépendants, « disposent d'une grande autonomie dans la gestion et les décisions commerciales ». Une dynamique sur laquelle les pétroliers ne sont pas aujourd'hui en mesure de s'aligner. Même professionnalisés, leurs concepts de boutiques s'appuient sur des process et des méthodes beaucoup plus rigides.

Cependant, Leclerc refuse de se lancer dans une course-poursuite avec Carrefour. « Nous voulons prendre notre place par rapport aux pétroliers, poursuit Serge Freyssinet. Mais notre objectif est très clair : les stations d'autoroute doivent servir de vitrine pour l'enseigne et donner envie à leurs clients de fréquenter nos hypermarchés. » La rentabilité n'est donc pas la priorité des priorités et chaque implantation nouvelle - dont la plus qualitative peut atteindre un investissement de 5 millions d'euros - est financée exclusivement par l'emprunt.

Ces concepts affinés et cette stratégie discount suffiront-ils à convaincre les sociétés d'autoroute ? Pendant des années, elles ont reconduit systématiquement ou presque les contrats d'attribution, seules les nouvelles stations étant accessibles à la grande distribution. Mais aujourd'hui, le discours a changé. Réunies dans un groupe informel, dit d'installation commerciale, les quatre sociétés con-cernées affirment avoir pris la mesure de l'intérêt, pour les con-sommateurs, de bénéficier des prix très compétitifs des ensei-gnes alimentaires. « Nous avons donc tenu à ce que tout le monde puisse présenter des offres, y compris les représentants de la grande distribution, explique Jean-Marc Denizon, PDG de la société d'autoroute Escota et animateur de ce groupe. Et que tout le monde parte sur la même ligne de départ. »

De multiples critères d'appréciation

L'ostracisme dont Leclerc et Carrefour s'estiment frappés depuis des années serait-il donc un mauvais souvenir ? « Nous voulons y croire », répond Serge Freyssinet. « Nous avons fait la preuve que nous pouvions faire baisser les prix et augmenter les volumes », déclare-t-on chez Carrefour. Ce cons-tat, les sociétés d'autoroute, qui se rémunèrent au pourcentage sur le litrage de carburants et de chiffre d'affaires des boutiques, l'ont fait aussi et devraient donc en tirer les conséquences. « Mais, parallèlement aux critères financiers et techniques de sélection, précise toutefois Jean-Marc Denizon, nous devons tenir compte aussi du maillage commercial de nos réseaux. » En respectant cette règle d'or : jamais deux stations d'une même marque l'une à la suite de l'autre. Et, dans la mesure du possible, en proposant une offre cohérente pour l'automobiliste porteur d'une carte de fidélité.

D'autres dosages plus subtils devraient jouer aussi dans les attributions, entre les grosses stations, évidemment très convoitées, et les moyennes et petites. Le nom-bre important de dossiers présentés par Leclerc et Carrefour est à lire dans cette perspective : accepter l'un ou l'autre site moins intéressant peut ouvrir les portes d'u-ne implantation importante. « Nous avons vivement encouragé les uns et les autres à présenter un maximum de dossiers, y compris sur les moyennes et petites stations, con-firme Jean-Marc Denizon. Tous ont bien compris qu'ils augmenteraient leurs chances s'ils ne se limitaient pas aux grosses stations. »

La conjonction de ces multiples paramètres interdit aux candidats de faire aujourd'hui le moin-dre pronostic quant à leurs chan-ces respectives. Sur une éventuel- le percée des enseignes alimentaires, les groupes pétroliers se refusent à tout commentaire. L'Union française des industries pétrolières ne prend, elle non plus, aucune position. « Nous n'exprimerions une réaction commune que dans le cas où nos membres estimeraient qu'il y a eu des manquements aux règles d'attribution », indique une porte-parole. Comme si la méfiance avait gagné à son tour le camp des raffineurs.

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Article extrait
du magazine N° 1887

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