Carrefour Market continue sur sa lancée

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À la fin du mois d'avril, 40 % du parc auront plus d'un an d'existence sous le nouveau nom de Carrefour Market. Après avoir gagné 0,5 point de part de marché sur l'année, à 8,5 %, l'enseigne est désormais confrontée à des bases de comparaison hautes. Ce qui ne l'empêche pas de voir 2010 avec optimisme.

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Champion, sur la fin, portait bien mal son nom. En recul de part de marché, mois après mois, l'enseigne était en complète perte de vitesse. Agir devenait donc primordial. Mais aussi dangereux, avec le risque d'achever le malade. Reste que la puissance de la marque Carrefour, beaucoup plus attractive que Champion, réduisait les risques. Pari réussi, en tout cas. Les gains de part de marché continuent encore, avec pourtant des bases de comparaison déjà élevées.

L'objectif

Améliorer le service clients : moins d'attente en caisse, moins de ruptures en rayons, d'erreurs sur les prix.

Gagner en efficacité : réduction des coûts et des stocks.

Le principe

Polyactivité pour tout le monde : des employés susceptibles de servir en caisses en cas de besoin et, inversement, des hôtesses de caisse pouvant aider en rayons.

Un nouvel organigramme type : un directeur, deux managers responsables de tout le magasin (un le matin, un l'après-midi), un gestionnaire des stocks, un approvisionneur (pour l'organisation des équipes) et un responsable de la relation clients.

Testé depuis l'année dernière à Neuville-lès-Dieppe (Seine-Maritime), puis étendu depuis janvier 2010 à 25 points de vente au total.

Décryptage

200 millions d'euros dépensés pour organiser le transfert de Champion vers Carrefour Market entre 2008 et 2009... Des investissements publicitaires en hausse de 21% en 2009, à 67 millions d'euros brut, l'année dernière... Le groupe Carrefour attend désormais que ses supermarchés, au-delà des gains de part de marché, lui apportent, très vite, un bon retour sur investissement. Améliorer la marge est clairement l'objectif numéro 1 pour 2010.

Le nombre de Carrefour Market, à fin mars 2010. Dont 349 franchisés.

Source : Carrefour

Le nombre de magasins encore Champion, à fin mars 2010. Dont une poignée, « moins de 10 », dont l'avenir est vraiment problématique.

Source : Carrefour

S'il est un domaine où Carrefour Market fait nettement mieux que Champion, c'est bien pour l'image prix. La récompense, pour le groupe, des gros efforts consentis en ce domaine. Avec, notamment, un grand rôle joué par la gamme MDD Carrefour Discount, au lancement plus que réussi. Reste toutefois des difficultés à surmonter, notamment quant à la « cote d'amour » et au budget moyen dépensé par les clients : sur ces deux items, Carrefour Market fait moins bien que Champion. Et, surtout, beaucoup moins bien que Système U, première enseigne de supermarchés en France, qui surclasse Carrefour Market dans tous les domaines.

Le nombre nouveaux foyers conquis, entre janvier et novembre 2009.

Source : Kantar Worldpanel

Le hausse du trafic, dans les magasins Carrefour Market, en 2009.

Source : Carrefour

Une année pleine de succès pour Carrefour Market, et puis après ? Après ? Rien de plus simple : continuer sur sa lancée. Gagner des parts de marché, en fidélisant pour de bon les nouveaux venus de 2009 - soit 700 000 foyers, selon Kantar. En donnant, aussi, un petit coup d'accélérateur supplémentaire, avec une « v.2 » - une adaptation du concept de magasin - aujourd'hui présente dans 200 unités, et déployée dans les autres au moment de la date anniversaire du transfert des ex-Champion. Malin. Surtout, une opération à moindre frais destinée, au plus vite, à assurer le retour sur investissement. « C'est là l'objectif principal assigné à Alexandre Falck, le directeur exécutif de la branche supermarchés de Carrefour, en poste depuis quelques mois, révèle un cadre de Carrefour. Un homme venant de la finance, ce qui est tout sauf un hasard. »

 

Retour sur investissement

 

gent sur la table pour cette transformation. De l'ordre de 200 millions d'euros. Une somme dépensée plus rapidement que prévu, en plus. Si l'objectif était, bien sûr, de regagner le coeur des clients, l'enjeu, clairement, est désormais de gagner de l'Ebitda », explique pour sa part un consultant. Logique d'en vouloir des résultats rapides. Financièrement parlant, d'abord. Car si la progression du chiffre d'affaires est une chose (+ 3,8 %, en 2009, hors essence et en comparable, à 9,1 milliards d'euros, hors franchisés), celle de la rentabilité en est une autre. Outre l'enveloppe globale, de 200 millions d'euros, réservée par le groupe, les opérations de transferts ont aussi été l'occasion de remettre à plat les contrats commerciaux, avec un programme sur trois ans pour revoir les mécanismes de partage de la valeur avec les franchisés. « À un moment ou à un autre, l'ambition du groupe va être de retrouver sa mise », avance le consultant.

 

Optimiser l'organisation et le service client

 

Le projet « Tous commerçants », testé depuis août 2009, va parfaitement dans ce sens (lire ci-dessus). Étendu depuis janvier à 25 points de vente, il vise à améliorer le service client. Mais aussi, en interne, à optimiser l'organisation des équipes. Et, en amont, à réduire les frais généraux, les coûts et les stocks. Une nécessité, à vrai dire, au vu de l'évolution du concept. Le trafic, en magasins, a crû de 2,6 % en 2009, et le panier moyen de 1,1 %. Conséquence directe : plus de rotations, pour les produits, et donc plus de risque de ruptures en rayons, plus de risque d'attente en caisse, un point très noir, déjà, chez Carrefour.

La rançon du succès, en somme. Car pour ce qui est du bilan commercial, tout va en effet déjà plutôt bien, merci. Depuis seize mois, série en cours, Carrefour Market gagne des parts de marché : entre + 0,2 et + 0,7 point à chaque période, selon Kantar Worldpanel. L'enseigne pointe désormais à 8,5 %, en mars, contre 8 % un an plus tôt. Il n'y a guère que Leclerc pour faire mieux : + 0,7 %, à 17 %. Mais ces chiffres comparent en réalité ce qui n'est pas forcément comparable : ils ne prennent pas compte de l'effet parc, agrandissements ou ouvertures de magasins. « Ce que nous regardons avant tout, explique Alexandre Falck, c'est le chiffre d'affaires au mètre carré, et les parts de marché à parc constant. Selon nos sources, Carrefour Market est la seule enseigne à voir son chiffre d'affaires au mètre carré progresser en 2009, de + 5 à + 10 % dans le parc intégré, et entre 10 et 15 % chez les franchisés. Quant à la part de marché, elle est en réalité en hausse de 0,8 point en moyenne sur chaque site, dans sa zone de chalandise, due notamment à une importante progression du nombre de clients. »

 

Une toute nouvelle version pour redynamiser le concept

 

L'ambition, désormais, est de confirmer ces bons résultats. Certes, reconnaît Alexandre Falck, les premières semaines de l'année 2 de l'ère Market sont marquées par un « léger trou d'air ». La faute à une base de comparaison très haute, liée au fort développement des ventes, au moment du passage de Champion vers Carrefour Market. Pour limiter au maximum cet effet boomerang, Carrefour a une arme toute trouvée. La « v.2 » de son concept en l'occurrence. D'abord testée à Brunoy, dans l'Essonne, l'année dernière, cette nouvelle version est destinée à renforcer la zone frais via, notamment, un éclairage plus chaleureux. Elle vise aussi à mieux travailler l'image prix, avec de grandes bannières affichant le tarif d'un produit, maintenues trois mois sur le sec, et un mois sur les fruits et légumes. « 200 magasins adoptent déjà tout ou partie de cette v.2, révèle Alexandre Falck. Notre objectif est que la totalité du parc intégré opte pour ce nouveau concept, pour fêter leur premier anniversaire Carrefour Market. »

 

La franchise comme modèle de développement

 

Des gains, appréciables, de parts de marché. Un parc désormais homogène, quasi refait à neuf. Une évolution du concept pour maintenir le cap. Une stratégie claire, basée sur la puissance de feu de la marque-enseigne Carrefour... Bref, une machine de guerre bien en place. Dont le groupe entend bien profiter. « Tout ce travail est terminé, résume Alexandre Falck. Nous repartons en mode prospection. » Certes, avec 977 points de vente, à fin mars 2010, le parc est déjà dense. Ce qui exclut, par conséquent, de voir des inaugurations à foison. Il n'empêche. Le programme est ambitieux. « Nous souhaitons revenir à un rythme de 10 à 15 nouveaux magasins par an, comme c'était le cas avant notre passage à l'enseigne Carrefour Market. Le tout en grande partie via la franchise », précise Alexandre Falck.

« Logique, réagit un analyste, expert de la distribution. Le développement en franchise répond bien à l'air du temps : quasi pas, ou peu de Capex, pour ouvrir des magasins. Et, surtout, des résultats bien supérieurs à ceux des points de vente intégrés. » L'exemple de René Chazalet, franchisé du groupe depuis 1988, est sur ce point éclairant. L'homme exploite trois supermarchés de 1 600 m², en Ardèche et dans le Gard, devenus Carrefour Market en avril 2009. « Le prévisionnel établi par Carrefour tablait sur une progression de 7 % du chiffre d'affaires, et de 0,4 à 0,5 point pour le résultat net avant impôt, témoigne-t-il. Or, mes trois magasins ont respectivement fini l'année à + 13 %, + 12 % et + 3 % pour le dernier, implanté sur un site difficile, dans l'ancien pays minier, qui était à - 6 % ou - 7 % en 2008. » Quant au résultat net avant impôt, le nerf de la guerre ? « Deux fois mieux que le prévisionnel, avec une hausse de 1 point !» Et ce bilan plus que positif n'entrave en rien les perspectives de 2010 : « On attend une progression de 2 à 3 % pour le chiffre d'affaires, dévoile René Chazalet. Mais je sens que l'on va faire bien mieux. » Du pain bénit pour Alexandre Falck et ses équipes, dans leur combat pour développer le modèle Market en franchise. Un projet commercial flambant neuf, qui a fait ses preuves en année 1 - tous ne peuvent pas en dire autant, il n'y a qu'à regarder Simply Market. Et qui devrait continuer encore en année 2.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2133

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