Carrefour Market remplace Label'Vie

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Au Maroc, le détenteur de la franchise Carrefour a entrepris de convertir ses supermarchés Label'Vie en Carrefour Market. Un déploiement jugé incontournable par le distributeur marocain pour accélérer la croissance de l'activité de ses supermarchés.

S'il adopte l'enseigne Carrefour Market, le distributeur marocain reste néanmoins attaché à la marque Label'Vie, et ne l'efface pas complètement de la nouvelle signature.
S'il adopte l'enseigne Carrefour Market, le distributeur marocain reste néanmoins attaché à la marque Label'Vie, et ne l'efface pas complètement de la nouvelle signature.© DR

Passer à la vitesse supérieure. C'est bien ce que compte faire le deuxième distributeur marocain en déployant le concept Carrefour Market. L'opération a été annoncée fin juillet et concerne déjà douze supermarchés Label'Vie. Le groupe, dirigé par Zouhaïr Bennani, est détenteur de la franchise Carrefour depuis 2009. Il possède en propre 34 supers Label'Vie, exploite en franchise deux hypers Carrefour et a acquis, à la fin de l'année dernière, huit hypers Metro. « Nous devons harmoniser notre parc en nous appuyant sur la puissance de la marque Carrefour dans le monde et en déployant des concepts déjà bien rodés », explique, enthousiaste, Riad Laissaoui, directeur général adjoint de Label'Vie. La transformation des supers Label'Vie en Carrefour Market se traduit par l'introduction de nouveaux services et la modernisation des magasins, des produits frais dès l'entrée des supers, d'un circuit client court et l'apparition de nouveaux rayons (traiteur, boulangerie, pâtisserie...).

Nouveauté au Maroc, l'enseigne a formulé plusieurs engagements client, comme la garantie de la qualité (selon la formule « satisfait ou remboursé ») et le respect du prix affiché, et entend bien renforcer son image d'accessibilité prix : baisse de 5% à 25% sur les tarifs de 2 000 produits, hausse de 25% du nombre de références, avec une introduction massive des produits Carrefour, et lancement d'une marque propre locale premier prix baptisée Twimen. Campagnes d'affichage, spots télé avec star locale et prospectus doivent finir de convaincre.

 

Synergie et ultraproximité

Pour le groupe Label'Vie, l'enjeu est de taille : il mise sur une augmentation du chiffre d'affaires de ses points de vente d'au moins 10%. Des résultats déjà observés dans les premiers magasins passés sous la bannière de Carrefour Market, selon Riad Laissaoui.

Autre point fort, la perspective de synergies en termes de communication, de politique de marque propre et d'outils de fidélisation. Le montant de ce virage stratégique est estimé à 3,5 millions d'euros et se traduira, au total, par une centaine d'embauches. D'autres investissements sont programmés pour transformer notamment trois supérettes Label'Shop en Carrefour Express. En test depuis deux ans, ce concept d'ultraproximité et de services sera déployé à Casablanca et à Kenitra. « Cela nourrit nos ambitions de développement, car il est beaucoup plus facile d'acquérir des locaux de petite taille », précise Riad Laissaoui.

En signant, fin 2010, l'acquisition des hypers Métro, le groupe est néanmoins parvenu à mettre la main sur des unités de grands formats, et sept d'entre eux seront convertis en Carrefour Maxi. Ce concept (très présent en Argentine, en Indonésie et Colombie) cible à la fois les professionnels et les particuliers, en proposant de gros conditionnements et des prix accessibles. Seul un Metro, dans la banlieue de Casablanca, sera transformé en hyper Carrefour traditionnel. Autant de projets qui permettront peut-être à Carrefour d'atteindre la première place au Maroc, détenue par l'ensemble Marjane-Acima.

LE GROUPE LABEL'VIE AU MAROC

  •  Une présence dans 14 villes -
  • 34 supermarchés
  • 2 hypermarchés
  • 8 magasins de cash et carry
  • 432 M € de CA en 2010
  • Les hypermarchés Carrefour sont exploités en partenariat avec Carrefour, franchiseur et partenaireà hauteur de 5% dans Label'Vie SA

LES CONVERSIONS EN PROJET D'ICI À 2011-2012

  • 34 supermarchés Carrefour Market d'ici à la fin de l'année 2011
  • 3 Carrefour Express fin 2011 
  • 7 Carrefour Maxi d'ici à fin 2012
  • 1 hyper Carrefour d'ici à fin 2012

Source : Label'Vie

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Article extrait
du magazine N° 2199

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