Carrefour Market se réorganise pour ses franchisés

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Alors que la « v3 » du concept est attendue courant 2012, Carrefour Market a profondément remanié son organisation interne, pour mieux écouter et satisfaire ses partenaires franchisés, au dynamisme supérieur, en termes de chiffre d'affaires, de 1 à 2 points par rapport aux magasins intégrés.

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Il n'y a pas péril en la demeure, loin de là. Les bases de comparaison sont hautes, ceci explique en partie cela : en 2011, comme en 2010, selon les données de Kantar Worldpanel, Carrefour Market a abandonné 0,1 point de part de marché, pour atterrir à 8,2% désormais. Soit le même niveau qu'en 2006, du temps où Champion tournait encore à plein régime. Un coup pour rien, alors, pour Carrefour Market, venu à partir de 2008 succéder à Champion? Non, car les avancées qualitatives sont sans commune mesure, et l'image de l'enseigne s'est nettement améliorée.

Le drive en fer de lance

Néanmoins, Alexandre Falck, directeur exécutif de Carrefour Market France depuis 2009, se doit de veiller à insuffler un nouveau dynamisme aux supermarchés du groupe. C'est d'abord vrai pour ce qui est du concept - les premiers tests sur la V3 sont attendus courant 2012, avec des évolutions portant notamment sur la présentation des produits frais et la notion de services, avec le drive en fer de lance. À ce propos, d'ailleurs, Carrefour Market, qui comptait une petite quinzaine de drives à la fin 2011, « en aura 120, dont une quarantaine chez nos franchisés », indique Alexandre Falck.

Et si le patron des supermarchés évoque ses partenaires franchisés, ce n'est évidemment pas par hasard. C'est l'autre grand défi de Carrefour Market : parvenir à faire grandir ensemble un réseau de magasins constitué à 60% d'intégrés et à 40% de franchisés. Des franchisés appelés à prendre de plus en plus de poids. « Mais pas question de concevoir une chaîne de décision spécifique à chacune de ces structures, plaide le patron. Nous tenons à notre troisième voie, qui fait notre spécificité : le réseau intégré doit se nourrir du réseau franchisés, et inversement. »

Mais les attentes et les modes de fonctionnement diffèrent de l'un à l'autre des modèles. Quand le premier est volontiers suiviste, le second, lui, a besoin de souplesse et de liberté d'exécution. Si bien que la branche supermarchés de Carrefour s'est trouvée confrontée, en 2011, à une situation de crise - Alexandre Falck préfère parler de « moment de crispation », mais le résultat est le même. Mécontents de problèmes de ruptures récurrents et d'une hausse des prix passée unilatéralement dès le 1er mars 2011, quand la concurrence attendait encore, nombre de franchisés ont commencé à montrer les dents.

Pour calmer la grogne de partenaires sur lesquels le groupe compte beaucoup, Carrefour a dû procéder à une réorganisation, pour remettre un peu d'huile dans les rouages (lire ci-dessus). Les franchisés de Carrefour Market se montrent bien plus dynamiques que leurs homologues intégrés, Carrefour ne peut donc se passer d'eux. « C'est en partie explicable par un phénomène de rattrapage mais, aujourd'hui, les magasins franchisés peuvent se montrer, en termes de chiffre d'affaires, jusqu'à 1 ou 2 points plus performants que les intégrés, précise Alexandre Falck. Depuis le passage à Carrefour Market, cela nous a permis de gagner en moyenne un point de part de marché sur chaque site, et nos partenaires, dans l'ensemble, ont vu leur chiffre d'affaires au mètre carré s'améliorer de plus de 10%. » Une manne que Carrefour Market compte bien exploiter encore : l'enseigne vient de mettre en ligne un site dédié à la franchise et au recrutement de nouveaux chefs d'entreprise, franchise-market.carrefour.fr.

11,9 Mrds € Le chiffre d'affaires de Carrefour Market en France en 2011

943 Le nombre de magasins Carrefour Market à fin février 2012

41% Le poids de la franchise dans le parc de magasins, soit 391 points de vente

8,2% La part de marché, CAM au 19 février 2012 (- 0,1 point)

Source : Carrefour

 

Les enjeux pour l'enseigne

  • Retrouver le dynamisme perdu. Insufflé à partir de 2008, le bol d'air apporté par le passage de Champion vers Carrefour Market (+ 0,4 point de part de marché en 2009, à 8,4 %) s'est, depuis, tassé. En 2010 comme en 2011, Carrefour Market a perdu 0,1 point, pour revenir à son niveau de 2006.
  • Rassurer les partenaires franchisés. La branche supermarchés, comme l'ensemble du groupe Carrefour, a durement été ballottée en 2011 : ruptures trop importantes et hausses de prix abruptes, dues à la pression sur les matières premières, quand la concurrence les essaimait dans le temps. Les franchisés grognaient, il convenait donc de les rassurer. 
  • Rassurer les clients. Sur tous les critères qualitatifs testés par Kantar Worldpanel, Carrefour Market est en recul et se classe dans le ventre mou des enseignes. C'est vrai pour la cote d'amour (- 0,8 point), les promotions (- 0,8 point), l'image prix (- 1,9 point) et le choix (- 1,5 point).

 

ALEXANDRE FALCK, directeur exécutif supermarchés carrefour market france « C'est surtout en région que tout se passe »

LSA - Vous avez revu l'organisation de la franchise au sein des supermarchés en créant de nouvelles structures de décision. Comment ce travail a-t-il été accompli ?

Alexandre Falck - C'est le fruit d'un dialogue engagé l'an dernier avec nos partenaires franchisés, qui souhaitaient être davantage associés aux décisions de l'enseigne. J'ai constitué un groupe de travail de quatre personnes et, pendant quatre mois, nous avons visité une soixantaine de nos partenaires partout en France, pour écouter leurs remarques et noter leurs attentes. Par cette proximité, nous avons réussi à améliorer le dialogue et créer de nouvelles synergies.

LSA - C'est ce qui vous a incité à mettre en place huit instances opérationnelles partenaires, dans chacune de vos régions. Quel en est le fonctionnement ?

A. F. - La franchise est un axe de développement fort pour notre enseigne, et un moteur de croissance. Pour mobiliser nos partenaires, nous avons créé de nouvelles instances d'échange, en région, en complément de l'action quotidienne de nos conseillers de franchise sur le terrain. Au siège de Massy, nous ne sommes pas plus de vingt personnes pour donner l'impulsion générale. C'est essentiellement en région que tout se passe. Dans nos huit régions, nous avons créé des instances opérationnelles partenaires (IOP). Elles se réunissent trois fois par an, et sont composées du directeur opérationnel, d'experts (spécialistes du développement commercial, de la logistique, etc.) et de trois ou quatre exploitants de magasin franchisé, disposant d'un mandat de quatre ans. Soit un cadre idéal pour échanger à l'échelle d'une région, sur une opération commerciale, un concept ou un dysfonctionnement. Ces instances locales sont là pour faire remonter les bonnes pratiques, être force de proposition, régler les problèmes régionaux, et collecter les informations qui doivent être traitées au plan national.

LSA - Justement, pour faire ensuite remonter les informations venues de ces régions, qu'avez-vous prévu ?

A. F. - Nous avons créé une instance stratégique partenaire (ISP) regroupant, trois fois par an, les huit directeurs opérationnels, plus huit partenaires, représentants les franchisés de la région, et moi-même. C'est à ce niveau que nous traitons les dossiers nationaux et échangeons sur les développements stratégiques de l'enseigne, comme le drive, l'évolution du concept ou le lancement de gammes de produits Carrefour, par exemple. Ainsi, nous gagnons en souplesse dans la circulation de l'information, aussi bien du national vers nos partenaires franchisés, que l'inverse. Cette proximité, alors que nous souhaitons avant tout recruter de nouveaux partenaires, va nous permettre d'être encore plus performants, et pérenniser les relations de confiance nouées avec nos franchisés.

 

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