Carrefour passe à l'offensive en Pologne

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Depuis trois ans, le distributeur a engagé une bataille stratégique pour se distinguer dans le paysage de la distribution polonaise. Ses armes : des magasins modernes et du personnel qualifié.

Carrefour
Carrefour© © Lione Barbe/Carrefour

Les Polonais ont découvert, l’an passé, une campagne publicitaire qui a fait grand bruit. De dos, l’ombre de Napoléon se dessinait avec des questions en suspens : « Pourquoi Napoléon apprend-il le polonais ? Où part-il en vacances ? » Les rumeurs les plus folles ont couru sur l’annonceur, certains espérant l’arrivée d’Amazon dans le pays. Que nenni, derrière l’empereur se cachait Carrefour, qui décline depuis, chaque mois, cette publicité. Comme un soldat de l’Empire, Carrefour, présent ici depuis vingt ans, conduit un plan stratégique savamment organisé pour tenter d’émerger dans un paysage commercial hautement concurrentiel.

Les grandes enseignes allemandes et françaises sont en effet représentées sur ce marché : « Ici, huit enseignes représentent près de 50% de part de marché », avance Guillaume de Colonges, directeur exécutif de Carrefour Pologne. Lui est arrivé à ce poste en 2013, avec une mission qui est devenue son mot d’ordre : relancer la dynamique du distributeur. Ce pur produit Carrefour, passé notamment par la Turquie et l’Asie du Sud-Est, a donc orchestré la révolution Carrefour au pays de Frédéric Chopin. Celle-ci est d’abord passée par une rénovation massive du parc. 70% des points de vente existants ont ainsi été liftés en moins de trois ans. Ajoutons à cela, rien qu’en 2016, l’ouverture de nouveaux hypermarchés, de supermarchés orientés sur les produits frais et d’une centaine de magasins de proximité. « La singularité de Carrefour en Pologne est d’être le seul acteur multiformat. Nous misons beaucoup sur la proximité, encore peu structurée et appelée à être très dynamique », analyse Guillaume de Colonges.

Un discours et un assortiment différents

À l’intérieur de ses points de vente, Carrefour entend se distinguer par des offres plus qualitatives. Un axe de différenciation fort sur ce marché trusté par les enseignes misant sur des prix bas : Biedronka, chaîne de magasins appartenant au groupe portugais Jeronimo Martins, et Lidl (Schwarz). Pour booster le non-alimentaire, il parie à la fois sur son site d’e-commerce, inauguré en 2016, et sur sa place de marché, en cours de lancement. Une chief digital officer (CDO), Katarzyna Orlinska, venue de l’eBay polonais Allegro, a d’ailleurs été nommée pour piloter cette accélération du digital.

Autre volet stratégique de son plan de bataille, Carrefour s’érige en employeur modèle, au point d’être primé par le syndicat Solidarnosc pour « la qualité de son dialogue social ». Le premier combat de Guillaume de Colonges dans ce dossier a concerné l’intégration des hôtes de caisse au sein du groupe, alors que deux tiers de cette population travaillait via un prestataire en 2013. Aujourd’hui, le distributeur se targue d’avoir 85% de ses effectifs en CDI et à temps plein (92% chez Carrefour France). « Il faut être clair : il y a peu de croissance dans l’alimentaire et le retail propose des salaires bruts moins attractifs que la moyenne des rémunérations polonaises. C’est pourquoi nous avons développé des avantages concurrentiels sociaux pour attirer et fidéliser les collaborateurs », avance Justyna Orzel, DRH de Carrefour Pologne, qui a développé de nombreuses initiatives.

Des écoles sur mesure

L’enseigne est ainsi la seule dans l’alimentaire à proposer à ses collaborateurs une couverture santé complète, une mutuelle et une assistance civile. Elle multiplie également les collaborations avec les associations locales pour favoriser l’intégration des personnes handicapées, qui s’approche des 5% obligatoires de la masse salariale. Enfin, elle noue des partenariats avec des universités et a créé ses propres formations diplômantes pour les métiers de boucher, pâtissier et boulanger, dans ce pays où les centres d’apprentissage n’existent pas et où les jeunes s’avèrent surdiplômés.

La formation constitue en effet la botte secrète du distributeur pour se démarquer dans le retail. Carrefour a gonflé ce budget de plus de 30% depuis un an pour assumer ce parti pris. Vitrine de cette volonté, le groupe a inauguré en juin 2015 Smak Kariery, un grand centre de formation flambant neuf par lequel 4 000 des 13 200 collaborateurs polonais sont déjà passés (lire ci-dessus). Une politique qui commence à payer puisque l’acteur annonce un turnover en recul, à 18%, quand la moyenne du secteur avoisine les 28%. Comme en Pologne, le groupe Carrefour a pris à bras-le-corps le sujet de la formation, en créant sa propre école en Chine, en Espagne, en Italie et au Brésil principalement : « Nous encourageons les pays à s’échanger leurs bonnes pratiques, indique Mathilde Tabary, directrice de la diversité pour le groupe. Mais Carrefour est avant tout multilocal, chaque pays restant libre de s’adapter à ses enjeux locaux. »

En chiffres : LE NUMÉRO SIX DE LA DISTRIBUTION POLONAISE

  • 2 Mrds€ : le CA estimé de CarrefourPologne en 2015 sur les 62,7 Mrds€ enregistrés sur la zone Europe
  • 810 : points de vente dont  " 86 hypermarchés, 158 supermarchés, 576 magasins de proximité, 1 site d’e-commerce, 1 marketplace"
  • 13 200 : collaborateurs

Source : Carrefour

La formation, un chantier clé

Vitrine de sa politique RH exemplaire en Pologne, Carrefour a inauguré, en juin 2015, un centre de formation à Varsovie, sur 760 m². « Smak Kariery » (traduire le goût des carrières) rassemble les diverses formations destinées aux managers. 4 000 responsables environ ont déjà suivi les ateliers culinaires pour parfaire, notamment, leur relation client. Ce centre propose aussi des formations diplômantes dans les métiers de bouche. Un axe stratégique pour recruter sur ces filières, en manque de candidats sur les postes de bouchers, boulangers et pâtissiers. L’enseigne assure avoir gonflé son budget formation de plus de 30% depuis l’ouverture de Smak Kariery.

Les enjeux

  • Sixième acteur du retail polonais, Carrefour veut se renforcer sur ce marché.
  • Pour ce faire, il rénove son parc et multiplie les ouvertures de magasins.
  • Lancé en 2016, le site d’e-commerce, qui s’enrichit, en ce début d’année, de l’ouverture d’une marketplace, lui permet d’être plus compétitif sur le non-alimentaire.
  • Carrefour entend mettre en avant la qualité de ses produits et le savoir-faire de son personnel, encore peu rompu à la notion de service.

Carnet des décideurs

Hervé Martin

Hervé Martin

Directeur sécurité alimentaire et qualité de Carrefour Chine

Agathe Grossmith

Agathe Grossmith

Directrice des projets RSE du groupe Carrefour

Philippe Guerreiro

Philippe Guerreiro

Directeur IT e-commerce et Front Office digital chez Carrefour

Lucile Bert

Lucile Bert

Directrice du développement et transformation ressources humaines chez Carrefour

Matthieu Lovery

Directeur de marché fruits, légumes, fleurs et plante du groupe Carrefour

Rami Baitieh

Rami Baitieh

Directeur général de Carrefour Espagne

Enrique García Lopez

Enrique García Lopez

Directeur exécutif, commerce électronique et transfert numérique de Carrefour France

Martial Ferrandis

Martial Ferrandis

Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure

Manuel Marsaleix

Manuel Marsaleix

Directeur de marché liquides, DPH et pharmacie du groupe Carrefour

Pascal Jahan

Pascal Jahan

Directeur immobilier du groupe Carrefour

Veronica Susman

Veronica Susman

Directrice marketing marques propres de Carrefour

Charlotte Souleau

Charlotte Souleau

Directrice commerciale et marketing de Carrefour Proximité

Audrey Sonnendrecker

Audrey Sonnendrecker

Directrice de catégorie vins champagnes mousseux chez Carrefour

Emmanuel Delerm

Emmanuel Delerm

Directeur organisation et méthodes de Carrefour France

Selma Bekhechi

Directrice des relations investisseurs de Carrefour

Christophe Pioger

Christophe Pioger

Directeur concepts de Carrefour Proximité

Amélie Oudéa-Castera

Amélie Oudéa-Castera

Directrice e-commerce de Carrefour

Boris Cuvillier

Boris Cuvillier

Directeur expansion et actifs multi formats de Carrefour France

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Guillaume Durand

Guillaume Durand

Directeur d'achat en charge du frais libre-service du groupe Carrefour

François-Melchior de Polignac

François-Melchior de Polignac

Directeur exécutif marchandises, flux et formats de Carrefour

Arnaud de Lauzières

Arnaud de Lauzières

Directeur des nouveaux concepts store de Carrefour

Daniel Mora

Daniel Mora

Directeur commercial et marketing des hypermarchés France de Carrefour

Dominique Benneteau-Wood

Dominique Benneteau-Wood

Directrice de la communication de Carrefour France

Alexandre Martin

Alexandre Martin

Directeur marketing de Carrefour Proximité

Eric  Yung

Eric Yung

Directeur général de la maison Johanès Boubée

Florence Lépany-Duval

Florence Lépany-Duval

Directrice adjointe de la communication chez Carrefour France

Fabienne Chaboche

Fabienne Chaboche

Directrice de projets chez Carrefour

David Schwarz

Vice-président senior e-commerce et des nouvelles activité digitales de Carrefour

Sébastien  Picart

Sébastien Picart

Directeur organisation supply et IT proximité de Carrefour

Teddy  Cachan

Teddy Cachan

Directeur de la rémunération et SIRH des hypermarchés de Carrefour France

Muriel Bolteau

Directrice des ressources humaines des sièges et des fonctions supports de Carrefour.

Patrick Mourgue

Directeur d'EPCS de Carrefour

Sophie  Postic

Sophie Postic

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité

Guillaume Baud

Directeur du contrôle de gestion e-commerce, services et transformation digitale de Carrefour

Aurelien  Bosc

Aurelien Bosc

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Raphael Turbatte

Directeur du contrôle de gestion (FP & A) de Carrefour

Marc Duret

Directeur partenariats PME et monde agricole de Carrefour

Sandrine  Mercier

Sandrine Mercier

Directrice du développement durable du groupe Carrefou

Laurent Vallée

Laurent Vallée

Secrétaire générale du groupe Carrefour

Frédéric Haffner

Frédéric Haffner

Directeur exécutif Stratégie et M&A de Carrefour

Jérôme Nanty

Jérôme Nanty

Directeur exécutif des ressources humaines de Carrefour

Marie Cheval

Marie Cheval

Directrice digitale de Carrefour

Guillaume De Colonges

Guillaume De Colonges

Directeur exécutif de Carrefour Europe du Nord et de l’Est (Belgique, Pologne et Roumanie)

Pascal Clouzard

Pascal Clouzard

Directeur exécutif de Carrefour France

Yaron Amar

Yaron Amar

Directeur e-commerce alimentaire de Carrefour France

Laurent Gallaire

Laurent Gallaire

Directeur de marché liquides de Carrefour France

David Pierrottet

David Pierrottet

Directeur du développement, recrutement et formation chez Carrefour

Nicolas Heron

Nicolas Heron

Directeur des relations sociales de Carrefour France

Laetitia Monjean

Laetitia Monjean

Directrice emploi, mobilité et carrières du groupe Carrefour

Franck Noel-Fontana

Franck Noel-Fontana

Directeur prévisions et planification de Carrefour

Anne-Laure Klein

Anne-Laure Klein

Directrice de la stratégie du groupe Carrefour

Celine Martin

Celine Martin

Directrice expérience clients et innovations des hypermarchés France de Carrefour

Michael Barraud

Michael Barraud

Directeur d'enseigne du groupe Carrefour

Marc Delage

Directeur de la catégorie lait du groupe Carrefour

Pierre Bouillon

Directeur de cabinet du président-directeur général de Carrefour

Elisabeth Da Costa

Elisabeth Da Costa

Directrice de projets organisation au sein de la direction générale du groupe Carrefour

Stéphane Vaudoit

Stéphane Vaudoit

Directeur de marché épicerie chez Carrefour

Laurent Delpey

Laurent Delpey

Directeur de la catégorie vins du groupe Carrefour

Lydia Carignano

Lydia Carignano

Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité France

Mathilde Rodié

Directrice communication financière et relations investisseurs du groupe Carrefour

Isabelle Van Steenbrugghe

Isabelle Van Steenbrugghe

Directrice de la formation des hypermarchés Carrefour

Camille Richert

Camille Richert

Directeur du développement commercial des supermarchés PGC du groupe Carrefour

Mickael Lomet

Mickael Lomet

Directeur des ressources humaines de Carrefour Market

Sébastien Cayla

Directeur contrôle de gestion des Hypermarchés France du groupe Carrefour

David Fernandes

David Fernandes

Directeur du contrôle de gestion Supply Chain du groupe Carrefour

Baya Haber

Baya Haber

Directrice de l'identité visuelle de Carrefour France

Eric Sauvage

Secrétaire général de Carrefour France

Laurence Gonnet-Marillier

Laurence Gonnet-Marillier

Directrice des finances, de la gestion e-commerce et Data clients de Carrefour France

Hervé Flambard

Hervé Flambard

Directeur de l'entité supermarchés Carrefour

Pierre Fournis

Pierre Fournis

Directeur transport amont de Carrefour

Richard Vavasseur

Richard Vavasseur

Directeur des marques premium chez Carrefour

Thierry Roger

Thierry Roger

Directeur de l'espace emploi France de Carrefour

Florence Batchourine

Florence Batchourine

Directrice flux et approvisionnement de Carrefour France

Christophe Rabatel

Directeur exécutif proximité et Cash & Carry France, groupe Carrefour

Laurent Delabarre

Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour

Philippe Thobie

Philippe Thobie

Directeur du marketing et de la marque Monoprix

Eric Fuchs

Eric Fuchs

Directeur du développement online et multicanal non alimentaire du groupe Carrefour

Emmanuel Rochedix

Emmanuel Rochedix

Directeur de la culture du groupe Carrefour

Renaud de Barbuat

Renaud de Barbuat

Directeur des systèmes d'information de Carrefour

Marie-Hélène Chavigny

Marie-Hélène Chavigny

Directrice des ressources humaines de Carrefour Market

Pierre-Yves Menguy

Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour

Jérôme Hamrit

Jérôme Hamrit

Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France

Thierry Pélissier

Thierry Pélissier

Directeur marketing de Carrefour France

Fréderic Juvin

Fréderic Juvin

Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France

Luc Lamazzi

Luc Lamazzi

Directeur hypermarché du groupe Carrefour

Françoise Clément

Françoise Clément

Directrice textile France et international de Carrefour

Béatrice Leroux-Barraux

Béatrice Leroux-Barraux

Directrice de Carrefour Media

Robert Halley

Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès

Sébastien Mesnil

Sébastien Mesnil

Directeur produits & services numériques de Carrefour

Gilles Hébert

Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest

Katy Goron

Katy Goron

Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants

Bertrand Swiderski

Bertrand Swiderski

Directeur du développement durable du groupe Carrefour

Mathilde Tabary

Mathilde Tabary

Directrice du développement social et diversité de Carrefour

Gauthier Durand Delbecque

Gauthier Durand Delbecque

Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour

Hervé Parizot

Hervé Parizot

Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France

Tony Védie

Tony Védie

Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour

Eric Uzan

Eric Uzan

Directeur exécutif de Carrefour Italie

Laurent Bataille

Laurent Bataille

Directeur technique France et support pays de Carrefour

Stéphane Thouin

Stéphane Thouin

Directeur exécutif partenariat international de Carrefour

Georges Ralli

Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour

Jérôme Bédier

Jérôme Bédier

Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour

Pierre-Jean Sivignon

Pierre-Jean Sivignon

Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour

Amaury De Sèze

Amaury De Sèze

Président du conseil d'administration du groupe Carrefour

Charles Desmartis

Charles Desmartis

Directeur général de Carrefour Brésil

Philippe Vahé

Philippe Vahé

Directeur design du groupe Carrefour

Jocelyne Lecourt

Directrice de marché au sein de Carrefour

Alexandre Bompard

Alexandre Bompard

Président-directeur général du groupe Carrefour

Guillaume Halley

Guillaume Halley

Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Alessandra Girolami

Alessandra Girolami

Directrice de la communication financière de Carrefour

Jean Richard de Latour

Jean Richard de Latour

Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour

Jeanne Dubarry de Lassalle

Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour

Anne Carron

Anne Carron

Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour

Marie Mokhtari

Marie Mokhtari

Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord

Nathalie Namade

Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour

Eric Legros

Eric Legros

Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour

Stéphane Bourdier

Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property

Noël Prioux

Noël Prioux

Directeur exécutif de Carrefour France

Florent Grenier

Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck

Sébastien Vanhoove

Sébastien Vanhoove

Directeur des opérations de Carrefour Property

Eric Bourgeois

Eric Bourgeois

Directeur des hypermarchés Carrefour France

Jean Baptiste Dernoncourt

Jean Baptiste Dernoncourt

Directeur exécutif de Carrefour Roumanie

Bruno Lebon

Bruno Lebon

Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour

Mathilde Lemoine

Mathilde Lemoine

Administratrice indépendante chez Carrefour

Thomas Martin Hübner

Directeur exécutif Europe de Carrefour

Thierry Quaranta

Directeur des opérations logistiques our la France de Carrefour

Patrick Rouvillois

Patrick Rouvillois

Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble

Florence Delagneau

Directrice du Carrefour d'Hazebrouck

Grégoire Kaufman

Grégoire Kaufman

Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie

Alexandre Millet

Alexandre Millet

Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc

David Duboille

Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin

Alain Rabec

Alain Rabec

Directeur exécutif des hypermarchés Carrefour.

Patrice Zygband

Patrice Zygband

Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour

Sylvain Ferry

Sylvain Ferry

Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour

Philippe Lartigue

Philippe Lartigue

Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour

Patrice Lespagnol

Patrice Lespagnol

Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour

Frédéric Ebling

Frédéric Ebling

Directeur des affaires publiques de Carrefour France

Isabelle Calvez

Isabelle Calvez

Directrice des ressources humaines de Carrefour France

Sébastien Bazin

Sébastien Bazin

Vice-président du conseil d'administration de Carrefour

Hélène Taboury

Hélène Taboury

Directrice adjointe de la communication de Carrefour

Vincent Abello

Vincent Abello

Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France

Marie-Noëlle Brouaux

Marie-Noëlle Brouaux

Directrice de la communication de Carrefour

Hervé Skornik

Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour

Thierry Garnier

Thierry Garnier

Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine

Jean Halley

Fondateur de Promodès

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Article extrait
du magazine N° 2441

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