Carrefour Planet, deux ma gasins, neuf univers
ZONE ÉVÉNEMENT,UN MAGASIN TOUS LES DIX JOURS
C'est LA grande nouveauté du concept de Carrefour Planet : une gigantesque zone événementielle et saisonnière de près de 2000 m², normalement située à l'entrée principale de l'hyper et se prolongeant sur toute l'allée pénétrante. À Vénissieux, elle se concrétise par une tranchée monumentale de 24 m de large, qui se poursuit jusqu'au fond du magasin, très spectaculaire malgré « l'événement » du moment - la rentrée scolaire - qui n'exprime sans doute pas pleinement la puissance commerciale du lieu.
À Écully, le pôle est implanté dans un espace circulaire, « l'hippodrome », dans le prolongement de la seconde entrée du magasin (35 à 40 % des flux). Une configuration encore moins adaptée à la promo du moment, avec des meubles qui cassent la perspective. Ce sera beaucoup mieux début septembre, promettent les responsables, avec l'événement consacré à « la femme ». C'est la vocation centrale de cet espace : offrir tous les dix jours « un nouveau magasin aux clients ». Les Lyonnaises y trouveront pêle-mêle promos et animations autour des soins et de la beauté assurées par les marques partenaires, avant l'arrivée d'une foire aux vins qui devrait réjouir leurs conjoints. De ce pôle, l'une des clés de Carrefour Planet, dépendra une grande partie de l'attraction et donc, de la fréquentation. C'est là aussi que devra s'exprimer la puissance promotionnelle de l'enseigne, qui compte dessus pour défendre une image prix écornée par les aménagements et services des autres pôles.
BÉBÉS, RIEN QUE POUR EUX !
Les deux Carrefour Planet déploient des pôles dédiés au bébé très conséquents (600 m²). Celui de Vénissieux, qui côtoie la beauté et fait face à la mode, bénéficie d'une implantation plus favorable et semble plus abouti, même si à Écully l'espace Carrefour Kids - la garderie -est accolé au rayon, un plus.
De l'alimentation aux couches, en passant par les jouets, tout est regroupé en un lieu unique, doté de zones basses et de podiums, où l'offre gagne en visibilité. Trois conseillères « maison » formées à la puériculture se relaient, ainsi qu'une diététicienne salariée par Nestlé. Un guide de conseils pour les parents, une caisse pour les articles volumineux et, surtout, un service de liste de naissance sont aussi proposés. « Nous voulons aller chercher les spécialistes, indique Corinne Bartélémy, directrice du pôle, avec une offre et des services au moins équivalents, mais des flux clients incomparables et des produits de trafic, comme les couches, qu'ils n'ont pas. » Les perspectives sont alléchantes avec une natalité française très élevée et 4 500 E de dépenses annuelles pour les 0-12 mois. Bébé mérite bien son pôle.
MULTIMÉDIA, L'AIDE DES MARQUES
Il fallait une médecine de choc pour réveiller le pôle loisirs/multimédia de Carrefour. Ce remède, c'est dans les marques que le groupe pense l'avoir trouvé en faisant le pari, radical, de confier à certaines les clés des rayons. Apple et HP, en micro, Sony, Samsung et LG, en TV, Virgin, en test à Vénissieux, pour la culture, jeux exceptés. « Dans ces secteurs, ce sont les marques qui font le marché et l'innovation, à quoi bon aller à contre-courant », explique Lars Olofsson, le DG du groupe.
De fait, elles sont omniprésentes dans l'espace multimédia, une « boutique service » tout en rondeur, dédiée au numérique. Celle-ci est ceinturée par les stands des principaux opérateurs de téléphonie avec leurs propres conseillers de vente. Difficile d'échapper à ces acteurs qui assurent plus des deux tiers de la distribution de téléphonie. Vient ensuite l'autre point fort du lieu : la boutique Apple (voir page 56), prolongée par un espace HP, et enfin, au fond, par des murs de TV assez classiques. Un principe pour ce pôle : le « libre toucher » pour la quasi-totalité des appareils exposés. Un axe repris au rayon jeux vidéos, avec 3 à 4 zones pour essayer les jeux qui marquent la volonté de Carrefour de vendre, comme les spécialistes, plus de jeux afin de rééquilibrer un chiffre d'affaires dominé par les consoles, moins rentables.
BIO, PROFITER DE LA MANNE
Les hypers et supers se débrouillent très bien avec le bio : ils s'arrogent déjà près de la moitié du marché (1,4 des 3 milliards d'euros du marché en 2009, en croissance de 27 % pour une moyenne du marché à + 19 %, selon l'Agence Bio). Carrefour entend aller plus loin encore en offrant au bio un espace digne d'un écrin, à proximité immédiate du coeur du magasin, la zone Marché. Mobilier gris clair, aux formes toutes en rondeurs, éclairage plus « doux » : bienvenue dans un magasin bio posé en plein hyper. On trouve ici du vrac, avec même du café, du sucre et des céréales à disposition. Et les indispensables animations : « La pédagogie est très importante sur ce rayon pour enclencher l'acte d'achat », indique Christophe Gaspard, responsable du projet PGC chez Carrefour.
MAISON, DES CHOIX AFFIRMÉS
Vendre du gros électroménager a toujours été une gageure pour les hypers : produits trop volumineux à présenter, pesant sur la rentabilité au mètre carré, nerf de la guerre et, surtout, désavantage d'une vente sans aucun conseil. Deux problèmes majeurs que Carrefour Planet entend résoudre en installant des conseillers de vente chargés d'orienter les clients, et en proposant des bornes tactiles qui permettent d'accéder à l'ensemble du catalogue. De quoi pouvoir se contenter d'une sélection de quelques références phares autour des bornes, en collaboration avec Whirpool, capitaine de catégorie : une théâtralisation simple et efficace, circulaire, faisant figure de point central du pôle. Efficace pour l'attractivité. Le pôle, inspiré d'Ikea ou de Fly, s'articule en espaces déco, cuisine et équipement. Il comprend une zone Discount permanente, fort de 50 références à très bas prix, aux allures de petit bazar.
BEAUTÉ, AMBIANCE COCON
Difficile de croire que l'on se trouve dans un hyper. L'ambiance est clairement à un Sephora, mais s'inspirer du numéro un de sa catégorie n'est pas forcément une mauvaise idée : sol noir, mobilier dans les mêmes tons, travaillé en zone basse pour embrasser l'ensemble de l'espace, système de rétro-éclairage via des Led pour sublimer les produits, testeurs de rouges à lèvres et fond de teint : rien n'est laissé au hasard pour faire de ce pôle un « cocon ». On y trouve même de nombreux espaces dédiés au service : coupe de cheveux express, bar à ongles et à maquillage, fauteuils de massage, diagnostic de peau, miroir virtuel pour tester rouge à lèvre, fard à paupières ou crème teintée. Quatre esthéticiennes à Écully (salariées d'un prestataire externe, Circular France) et trois conseillères beauté à Vénissieux (salariées de Carrefour) se succèdent pour répondre aux questions des clientes. Les marques incontournables sont omniprésentes, à commencer par L'Oréal, qui assure la formation des conseillères et dispose de cinq bornes (trois à Écully) pour vanter ses mérites.
SURGELÉS, UN MONDE À PART
Le rayon grand froid a toujours été un casse-tête. Très gourmand en équipement, en énergie, peu attractif du fait de sa froideur, il a longtemps été délaissé, laissant le marché glisser vers les spécialistes, Picard en tête. Carrefour a décidé d'en faire une priorité, repensant l'assortiment (200 références de plus), le circuit client et le mobilier. Les meubles sont fermés (60 % d'économie d'énergie), autonomes (dotés de leur propre moteur) et amovibles (sur roulettes). Le client est guidé sur un parcours qui suit l'ordre des repas : entrée, plats, desserts, avec promos et nouveautés en entrée. La signalétique, claire et sobre, l'étiquetage prix, revu et grossi (mais toujours en papier, car les étiquettes électroniques renforçaient la confusion) et la caisse indépendante donnent une impression de boutique spécialiste. Une réussite.
MARCHÉ, LE COEUR DU CONCEPT
Pari osé que de bouleverser ainsi la zone Marché. Inspirée de Grand Frais, ce pôle arbore des couleurs très orientées premium : tonalité générale sombre, dont l'impression est encore accentuée par la présence, au plafond, de spots Led gainés de noir. Carrefour entend faire du marché le coeur de son concept, avec de nombreux stands qui viennent donner à l'ensemble des allures de halles traditionnelles : caves à jambon et à fromage (simple décorum, pas du tout utilisées pour l'affinage), bars à fruits, ventes à la coupe, coin traiteur, stands réservés aux produits locaux, etc. Des animations originales sont censées égayer le tout : cours de cuisine, kiosques à recettes, voire un sushi-bar (à Écully uniquement). Pour contrer par avance une perception de l'image prix négative, deux ou trois grandes têtes de gondoles sont consacrées à des produits « vendus sans bénéfice ». Les larges allées améliorent nettement le confort d'achat, de même que la présence, à chaque îlot, de balances dites « intelligentes » (elles « reconnaissent » le produit posé). Les choix d'assortiment rendus obligatoires par ces partis pris (huit variétés de tomates contre une vingtaine auparavant) n'entament pas l'impression de choix, qui reste pléthorique.
MODE, LES CODES D'UNE BOUTIQUE
Parmi les GSA, Carrefour, longtemps numéro un, s'est vu dépasser par Leclerc en 2008, passant sous la barre des 25 % de part de marché. Et les GMS, face aux spécialistes, sont complètement dépassées, perdant plus de 4 points depuis 2000, aux alentours de 14 %. Pour autant, Carrefour ne semble pas prêt à abandonner la partie. Le groupe a puisé son inspiration aux meilleures sources (Zara, H et M) pour faire naître sa « boutique » : une qualification qui n'a rien d'usurpée, tant l'espace - avec des sols, des éclairages, des mobiliers, et des couleurs différentes du reste du magasin - a complètement été repensé. « L'idée est de gagner en attractivité », indique Antonio Gonzalo Bravo, le directeur textile groupe et France chez Carrefour. L'organisation de l'espace permet même de diffuser une musique spécifique qui, prouesse technique, ne se brouille pas avec l'ambiance musicale du reste de l'hyper. Pour contrer l'impression visuelle haut de gamme, Carrefour mise sur sa marque propre Tex et ses prix très compétitifs : très peu de références à plus de 25-30 E.
