Carrefour relance la machine à concepts

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Le distributeur déploie de nouveaux concepts dans toutes ses branches, de la proximité aux hypermarchés, avec des constantes comme le bio, les produits frais et les pôles traditionnels. Sans oublier de mettre en place des spécificités propres à chaque format.

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CarrefourVilliers.jpg© © Morgan Leclerc, Jacques giral/Carrefour

Lors de son arrivée à la tête de Carrefour, en 2012, Georges Plassat a fixé le cap sur la rénovation et la transformation du parc de magasins. Si la première étape est bien entamée, la seconde est en cours : depuis quelques mois, les nouveaux concepts foisonnent avec, en point d’orgue, une « nouvelle expérience hyper » dévoilée à Villiers-en-Bière (Seine-et-Marne). Le distributeur ne s’est pas arrêté à ce format, puisque la quasi-totalité des enseignes a droit à une nouvelle mouture. Car dans un contexte où le commerce alimentaire patine, posséder des magasins attractifs est (re)devenu une obligation. Désormais, c’est à qui proposera plus de produits frais ou traiteur, à qui mettra en avant les produits de bouche ou encore le bio. En somme, les magasins doivent redevenir des lieux de destination.

Pour les hypermarchés (plus de la moitié des ventes de Carrefour France), le chantier est stratégique. Car ils ne sont pas particulièrement dynamiques – c’est un euphémisme. À Villiers-en-Bière, Carrefour a mis les bouchées doubles sur sa place de marché. Les stands traiteur se succèdent et les métiers traditionnels (boulangerie, pâtisserie, poissonnerie) ont été retravaillés en profondeur. « Nous essayons de privilégier les produits fabriqués sur place. Ici, nous faisons les cannelés, le chocolat, la guimauve. Nous disposons d’une cave de fumage, où nous fumons du porc, du saucisson à l’ail. Clairement, nous allons pousser sur les métiers liés aux produits frais, et sur tout ce qui touche au bio », souligne Alain Rabec, directeur de la branche hypermarchés. Avec un élément essentiel : « Nous voulons personnaliser chaque site par rapport à sa zone de chalandise. » L’hyper de Douai (Nord) dispose depuis peu d’un important rayon de produits polonais alors que, à Bayonne, le nouvel hypermarché a dédié 1 000 m², soit 20% de sa surface, aux produits du terroir et au frais.

La vague de changement touche aussi les supermarchés, avec une logique d’individualisation. À Paris, un Carrefour Market très gourmet a rouvert en mars, transformé via l’installation de stands de frais traditionnels là où le libre-service était la norme. La décoration reprend quelques inspirations du quartier, pour que le magasin se fonde dans son environnement.

Casser la linéarité

À Nangis (Seine-et-Marne), commune située à 70 km de la capitale, Morgan Bigaud, directeur concept pour Market, a présenté à LSA une autre version, « qui doit servir de modèle pour les magasins situés en zone périurbaine ». Avec un brief simple : « Sublimer la zone marché, travailler des gammes spécifiques et créer une rupture en termes de parcours client. » Résultat, un pôle frais et traditionnel où le bois clair règne en maître, avec beaucoup de verre et de transparence. Dans les rayons, environ 20% du non-alimentaire a été retiré et des « bibliothèques », rappelant de grands meubles sans portes, viennent casser la linéarité. Elles proposent des offres plus premium ou du « non-al » en cross merchandising. Exemple : les moules sont implantés à côté de la farine ou des préparations pour gâteaux. Et, tout au long du magasin d’une surface de 2 000 m², les îlots sont légion.

Déploiement du frais et du bio

Dernier segment à travailler, la proximité n’est pas délaissée. « Elle doit être au rendez-vous d’attentes qui ont changé en huit ans, depuis le lancement de City. Nous faisons nos premiers pas dans le digital, et nous avons une offre de services beaucoup plus développée », résumait Christophe Rabatel, directeur du pôle proximité de Carrefour France, lors de la présentation du nouveau concept de City. Dans ce magasin de 400 m², l’offre est passée de 6 000 à 7 000 références, avec davantage de produits premium et santé, de snacking, et beaucoup de bio. Du pain frais, une rôtisserie et une machine à jus d’orange sont là dès l’entrée, alors qu’un point relais Poste permet de récupérer recommandés et colis de 7 à 23 heures. Deux meubles sont réservés à des opérations thématiques – une rareté en proxi – et la moitié du vin est disposé dans un meuble froid. Avec l’intégration des magasins Dia (plus de 600), le distributeur a aussi planché sur des concepts rapides à déployer, comme Contact Marché. Cette déclinaison de Contact taillée pour la bataille des prix remplace certains Dia et compte déjà plus de 90 unités.

Les motivations

  • Redynamiser un parc vieillissant.
  • Répondre à la modernisation observée dans le commerce (et chez la concurrence).
  • Prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs (alimentation plus saine, nouveaux services).

Les hypermarchés

  • 242 hypers en France au 30 juin 2016
  • 140 rénovations depuis 2012
  • 10 rénovations en profondeur en 2016
  • 10 rénovations en profondeur attendues en 2017

RENTRÉE 2016

Carrefour inaugure l’hypermarché nouvelle version à Villiers-en-Bière. La zone produits frais est une véritable halle de marché, avec toujours plus de produits préparés sur place et de bio.

La proximité

  • 4 247 magasins au 30 juin 2016 (Carrefour Contact, City, Express, Proxi, Montagne…)
  • Création du concept Contact Marché
  • Déploiement accéléré des Carrefour Bio
  • Transformation des anciens Dia

 

FIN AOÛT 2016

Une nouvelle version du concept Carrefour City a ouvert ses portes à Paris, avenue de Malakoff. Plus fourni (offre passée de 6 000 à 7 000 références), plus lumineux et offrant plus de services, le magasin doit coller aux nouvelles attentes des consommateurs urbains.

Les supermarchés

  • 1 036 supers au 30 juin 2016
  • 50 % du parc a basculé sous le concept New Market lancé en 2012

MARS 2016

Le magasin de Paris Saint-Marcel a connu un « remodeling » complet, avec l’implantation d’un vrai rayon traditionnel, beaucoup de frais et des produits plus pointus. Ce supermarché de centre-ville s’inspire des Market Gourmet et Premium de l’étranger.

 

OCTOBRE 2016

Un nouveau concept de Market pour zones périurbaines est déployé à Nangis (77), avec une zone de marché totalement retravaillée et une généralisation du

« cross merchandising » alimentaire/ non alimentaire.

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Article extrait
du magazine N° 2438

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