Carrefour repren d des couleurs en France

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Carrefour France a mieux résisté qu'attendu au très difficile premier trimestre de 2009. Son patron , Gilles Petit, y voit les premiers effets de la relance engagée depuis janvier et de l'accélération de la convergence des magasins sous la marque Carrefour. Analyse et interview.

« Résistantes et encourageantes. » C'est ainsi que, dans sa première grande interview accordée à la presse, Gilles Petit, le directeur exécutif de Carrefour France, qualifie les performances au premier trimestre des réseaux d'hypermarchés, de supermarchés et de supérettes français dont il a la charge. Les ventes à magasins comparables ont pourtant reculé de 5 % en trois mois, mais sous le triple effet cumulé de la baisse des prix des carburants, d'une comparaison calendaire particulièrement défavorable (évaluée à - 1,7 % par Carrefour, avec un jour de moins en février et des fêtes de Pâques décalées à avril) et d'une désinflation très marquée sur les produits alimentaires. Ainsi, hors essence et effet calendaire, la diminution des ventes de Carrefour France n'est plus que de 0,5 %. Pas si mal donc pour un premier trimestre de crise. Mieux en tout cas que fin 2008 et que ce qu'attendaient les analystes financiers.

Le non-alimentaire crée la surprise

Cette amélioration relative s'est d'ailleurs traduite par des gains significatifs de parts de marché pour les enseignes du groupe en alimentaire : + 0,4 point sur les trois premières périodes de l'année et + 0,6 point sur le seul mois de mars (lire page 19). « On ne va quand même pas bouder notre plaisir ! C'est un signe très encourageant », se félicite Gilles Petit.

Pourtant, c'est plutôt du côté du non- alimentaire que vient la vraie surprise : les ventes en comparables ne reculent en effet que de 2,7 % en hypermarchés, bien mieux que les chiffres de 2008 (- 6,4 %) et mieux que les enseignes spécialisées du secteur, qui souffrent beaucoup depuis quelques mois. Le patron de la France y voit un signe très encourageant. « Cela montre que le principe du tout-sous-le-même-toit n'est pas mort, particulièrement en période de crise, où nos prix nous distinguent de nouveau. Et c'est une bonne nouvelle. » Une tendance qui reste à confirmer même si, de l'autre côté de l'Atlantique, Wal-Mart fait un peu le même constat avec de nombreuses familles qui recentrent leurs achats sur les écrans plats, les consoles et les jeux vidéo proposés par l'enseigne.

Reste qu'au-delà de cette forme de cocooning de crise, la bonne résistance de Carrefour en ce début d'année s'appuie sur des investissements promotionnels massifs. Sur un an à fin mars, les budgets publicitaires bruts de l'enseigne sont passés de 101 à 182 millions d'euros, selon TNS. 80 % de hausse, même brute, c'est énorme ! Sur le seul mois de mars, la pression des prospectus publiés par Carrefour a progressé de 6,6 points selon A3Distrib, et la part de voix des tracts signés de l'enseigne, de 3 points. Les ventes sous promo ont d'ailleurs augmenté de 20 % en France.

La pression paie

Avec une question qui se profile : Carrefour pourra-t-il soutenir ce rythme d'investissements encore longtemps ? Surtout que des concurrents majeurs préparent des actions massives, gros budgets à l'appui, pour les mois à venir, avec les 40 ans d'Intermarché et les 60 ans de Leclerc en particulier qui devraient faire trembler le Landerneau. Gilles Petit - qui estime disposer de tous les moyens nécessaires pour réussir dont une bonne part des 600 millions d'euros que le groupe a décidé d'investir dans les prix cette année - assure que oui : « On va continuer de mettre la pression, puisque cela nous permet de gagner des parts de marché. » Des affirmations qui laissent sceptiques certains analystes. « Carrefour nous a habitués à faire du stop and go dans ce domaine, je ne vois pas pourquoi cela changerait, surtout avec Arnault et Colony comme actionnaires de référence. »

La pression devrait néanmoins rester très forte pendant les prochains mois, ne serait-ce que pour soutenir le chantier majeur de Carrefour France : la convergence de marque. Fin octobre, en effet, l'enseigne comptera près de 1 200 magasins à ses couleurs - 228 hypers et près de 1 000 supermarchés Carrefour Market. Déjà 450 magasins Champion ont été convertis, enregistrant des résultats plus que convaincants, selon Gilles Petit, qui assure que la progression des ventes additionnelles après conversion avoisine 8 % en moyenne et plus encore pour les franchisés.

La marque comme fer de lance

Une puissance de frappe que le groupe veut nourrir en étoffant l'offre de produits sous sa marque, devenue son principal levier de différenciation. L'idée étant de disposer rapidement d'une gamme de produits Carrefour suffisamment large et profonde pour alimenter un réseau de magasins couvrant tous les besoins des clients, des hypers à la proximité puisque les tests engagés autour de Carrefour Contact et de Carrefour City sont eux aussi qualifiés d'encourageants. « La marque Carrefour est un capital extrêmement fort, rappelle Gilles Petit, un actif fondamental. Elle doit nous permettre de faire la différence avec nos concurrents, car nous pouvons réaliser des volumes très importants si l'on additionne nos formats. »

L'objectif est clair : d'ici à trois ou quatre ans, 50 % des ventes en volume de Carrefour France doivent se faire sous marque propre, près de 10 points de plus qu'aujourd'hui, sachant que l'apport des supermarchés et des supérettes sera fondamental. Tout comme sera fondamentale la réussite de la réorganisation en cours. Car après les achats, qui sont en pleine conversion au category management, ce sont les magasins qui devraient suivre avec des chefs de rayon auxquels on enlèverait leurs dernières prérogatives - assez symboliques aujourd'hui - en matière d'assortiment et de gestion des promos, à l'image du test mené dans l'hyper de Claye-Souilly. « Cette réorganisation, qui vise à plus d'efficacité et de simplicité, est destinée à faciliter le travail en magasin dans l'objectif de remettre le client au coeur de nos décisions », rassure Gilles Petit.

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Article extrait
du magazine N° 2087

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