Carrefour se lance à la conquête de Prague

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Jusqu'ici présent en province, l'enseigne veut prendre son envol à l'échelle nationale. Pour se distinguer de Tesco, Globus et consorts, elle fait la part belle aux premiers prix et aux promotions tout en insistant sur les services.

Le numéro deux mondial a résolument pris le parti de choyer les consommateurs dans son premier hypermarché de la capitale. En ouvrant le 23 juin à Prague son septième magasin en République tchèque, après tous ses concurrents occidentaux déjà présents en périphérie (Tesco, Globus, ...), Carrefour se devait de frapper un grand coup et de montrer la différence. Il a consacré 29,51 millions d'euros à cet hypermarché qui dispose d'un excellent emplacement : au coeur de la ville, à proximité à la fois de plusieurs lignes de tramways et d'autobus, du métro et d'une bretelle d'autoroute ! Et il jouera les locomotives du plus grand centre commercial praguois (120 boutiques dont la Halle aux Vêtements, C & A, Benetton), qui sera inauguré en septembre par son promoteur Klépierre (Ségécé). De quoi partir d'un bon pied à la conquête de Prague.

Une campagne ciblée qualité

« Enfin de vrais achats ! », annonçait depuis le début du mois les nombreux placards publicitaires dans la ville et ses environs. Le slogan, un brin provocateur, répond à une « vraie recherche des besoins des clients », explique Jean-Luc Masset, directeur-général de Carrefour République tchèque. Le consommateur est mûr. Bien qu'il ait découvert récemment la distribution moderne, il compare, il analyse avant d'acheter. Il faut lui proposer le bon produit au bon prix », poursuit-il. Vaccinés contre les appareils vendus en mauvais état pendant l'ère communiste, les Tchèques n'hésitent pas à tout tester sur place. À Prague, le jour de l'inauguration, les vélos, vendus à prix cassés, étaient essayés et examinés sous tous les angles !

Selon une étude de marché réalisée le mois dernier par Incoma/Gfk, l'enseigne française jouit, ici, de la meilleure image en ce qui concerne l'assortiment et la qualité de l'aménagement des magasins. « Nous allons les convaincre que nous sommes aussi les moins chers », affirme Jean-Luc Masset qui compte ravir à l'allemand Kaufland la première place au classement de l'enseigne perçue comme meilleur marché. Du reste, les premiers prix Oui (« Ano ! » en tchèque) avec leur signalétique rouge sont mis en évidence.

Diversifier les services

« Nous avons aussi beaucoup travaillé l'aspect services, souligne le directeur du magasin, Denis Plant. En arrivant après les autres, nous ne pouvions pas faire la même chose que nos concurrents. » Ces services, divers et variés sont pour beaucoup de vraies nouveautés sur le marché tchèque où la plupart des distributeurs ont longtemps pensé que le prix était le critère prédominant, voire le seul, des consommateurs pour choisir leur lieu d'achats. Le choix entre quatre types de Caddies (handicapés, avec porte-bébé, gros volume, traditionnel), cinq types de sacs plastiques (un seul payant) et deux types de sac congélation va bousculer les habitudes parcimonieuses des concurrents. La présence d'un coin crédit spacieux avec cinq bureaux (géré par Cetelem) qui propose pour la première fois dans le pays une formule 10 x 10 % sans frais (voir article page 20) , la possibilité de régler ses achats en six monnaies différentes ou avec n'importe quelle carte de paiement, l'installation de 7 distributeurs de tickets de métro, d'appareils de récupération de bouteilles consignées à l'intérieur du magasin, et non à l'extérieur, de 15 contrôleurs de prix, de fontaines à eau et de bancs donnent une autre dimension de l'hypermarché. Carrefour offre la livraison gratuite de l'électroménager dans un rayon de 30 km et teste la formule du « liftier ». On peut demander à un certain Zàn (Jean en français) de porter les paquets dans le coffre de la voiture. Bref, Carrefour n'a pas lésiné sur les moyens pour séduire des Praguois, plus fortunés que la moyenne du pays.

Mais comment faire autrement ? Ouvert à la distribution moderne depuis cinq ans, le pays compte déjà 86 hypermarchés (à fin mai). Ce qui représente 8 hypermarchés pour 1 million d'habitants. Une densité supérieure à celle de l'Italie, des Pays-bas ou de la Suède. Dans ce contexte, Carrefour sait que pour se faire entendre, il faut apporter du neuf.
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Article extrait
du magazine N° 1730

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