Carrefour se prépare au choc de la concurrence

· Wal-Mart, Auchan et Casino arrivent. · Carrefour, leader en Amérique latine, est résolu à préserver son avance. · L'invitation faite à 82 patrons de PME à visiter le continent s'inscrit dans cette logique.De notre envoyée spéciale

Plus Carrefour sera fort dans le monde, plus les entreprises françaises auront des chances d'être présentes dans des pays comme l'Argentine et le Brésil. A l'image du groupe Danone. C'est le message que Daniel Bernard, président du directoire de Carrefour, a voulu faire passer le 13 mars aux pouvoirs publics et aux PME françaises lors de la tournée de Jacques Chirac en Amérique latine. « Carrefour est une valeur sûre dans les pays du Mercosur [Brésil, l'Argentine, l'Uruguay et le Paraguay]. On peut aider les PME à s'implanter, en les conseillant sur les rayons et les assortiments. La Quinzaine des produits français que nous organisons à partir du 13 mars dans nos hypermarchés brésiliens et argentins est un premier test grandeur nature », soulignait Daniel Bernard devant un public de fournisseurs, 82 PDG au total, invités par le groupe à cette occasion.

Classé sixième en CA au Brésil et cinquième en Argentine derrière des compagnies pétrolières et des sociétés de télécommunication, l'enseigne exploite déjà 73 magasins (bientôt 100) au sud du Rio Grande, ce qui en fait, avec le mexicain Cifra, un des premiers groupe de distribution d'Amérique latine.

Partis crispés (« C'est bien la première fois qu'un distributeur invite des industriels. Qu'est-ce que cela cache ? s'interrogeait l'un deux) ou réticents en raison des risques économiques encourus dans des pays encore en voie de développement, ces patrons de PME ont apparemment été conquis par la démarche. Certains, comme Dany Breuil, PDG de Smoby (850 millions de francs de CA), avaient même changé d'avis au retour dans le 747 affrété spécialement pour l'occasion. « Cela nous semblait très compliqué d'exporter à cause des droits de douane, qui atteignent 65% pour les jouets. Mais nous nous sommes rendu compte qu'une implantation sous forme de joint-venture ou de sous-traitance avec un plasturgiste était possible, car le potentiel est énorme. »

La fin de l'hyperinflation

A constater sur place la pugnacité des concurrents locaux tels Pao de Açucar au Brésil ou Jumbo en Argentine, à en juger aussi par les projets d'investissements étrangers, le discours de Carrefour n'est pas seulement politique. Il repose avant tout sur une logique économique et sur la nécessité de s'adapter à une nouvelle donne.

« Les pays latino-américains sortent d'une décade noire », affirme Michel Pinot, directeur général de cette région du monde. Le Brésil, future grande puissance économique, a jugulé, grâce au plan Real, l'hyperinflation qui faisait varier les prix de 2% par jour en 1993. L'Argentine, lié au « premier monde » (l'Europe) par son histoire, a largement entamé un processus de privatisations, dans lequel France Télécom ou la Lyonnaise des Eaux ont joué leur rôle.

Retour à la croissance et ouverture économique ont donc radicalement changé les conditions de développement de l'enseigne française dans le cône sud du continent américain. « Du temps où l'inflation atteignait 2 567% par an, explique Jean Quentin, directeur exécutif de la filiale brésilienne, les consommateurs s'empressaient de venir chez Carrefour le jour de la paye pour s'assurer du strict nécessaire, riz ou huile. Désormais, les Brésiliens achètent aussi pour se faire plaisir des jean's, des tee-shirts Notre chiffre d'affaire non alimentaire décolle. »

De nouveaux compétiteurs

Conséquence logique : ce relatif décollage économique attise les convoitises. Carrefour ne peut plus régner sans partage. Ce n'est pas seulement Wal-Mart qui déboule de son Arkansas natal avec toute sa puissance (200 millions de dollars d'investissements envisagés en Argentine) et parfois les maladresses (comme de vendre des appareils à ramasser les feuilles mortes au Brésil !) d'un groupe de cette taille. Avec lui arrivent des Européens.

Le rush n'est pas aussi massif que vers l'Asie mais il prend de l'importance. Au Brésil, le hollandais Ahold, partenaire à 50-50 du brésilien Bompreço s'adjuge désormais la troisième place dans l'alimentaire après le rachat de la société SuperMar, début mars. Le portugais Sonae, partenaire du groupe Cia Real dans les Etats du Parana et de Sao Paulo, a aussi des ambitions, sans compter les enseignes françaises de bricolage Leroy Merlin et Castorama, qui ouvriront bientôt leur premier magasin.

En Argentine aussi la pression monte. En octobre, Auchan ouvrira un premier hypermarché dans un centre commercial qui accueillera d'autres enseignes du groupe (on parle de Décathlon et de Leroy Merlin). Auchan a choisi de s'installer à Avellaneda, une zone clé de Buenos Aires où Wal-Mart et Carrefour sont déjà présents. Carrefour voit ainsi régulièrement augmenter le nombre de ses concurrents. Comme Dia, la filiale de Promodès, qui veut s'implanter en Argentine. Et Casino, qui arrive avec un partenaire local, le groupe Disco, en Uruguay, un autre pays du Mercosur.

Jouer la différenciation

Pour continuer à faire la course en tête et étouffer dans l'oeuf les tentatives de coup de force d'un Wal-Mart, qui a vendu à perte les premiers mois de son arrivée au Brésil, Carrefour (19 000 salariés au Brésil et 7 000 en Argentine) passe donc la vitesse supérieure. « Nous voulons préparer nos équipes à des nouvelles techniques informatiques et logistiques et jouer la différenciation, en particulier au travers de nos marques propres,Carrefour, Tex et Firstline. On veut monter en gamme et en qualité », assure ainsi Jean Quantin. Au Brésil, le groupe va lancer prochainement sa marque de textile Tex, déjà distribuée en Argentine. En offrant aux consommateurs des TV Firstline ou des parkas Tex, Carrefour attire et fidélise ses clients. Ils viennent pour acheter des articles d'un bon rapport/qualité prix, mais en profitent pour faire leur achats de produits alimentaires. « Les industriels français du textile qui ont une excellente maîtrise de la qualité peuvent nous aider en apportant leur savoir-faire, assure Philippe Maldini, responsable textile permanent de Carrefour France. Ils ont une carte à jouer en proposant des produits plus sophistiqués. Il n'existe, par exemple, qu'une seule taille pour les collants au Brésil et en Argentine ! »

Dans ce dernier pays (où le PIB atteint 8 400 dollars par habitant), Bernard Dunand, directeur exécutif de Carrefour Argentine, veut, lui aussi, élargir le nombre de références présentes dans les seize hypermarchés du groupe. Les Argentins ne se contentent plus de consommer de la viande en grande quantité, au prix record de 50 F le kilo pour du filet. Ni des gnocchi, un met bon marché d'origine italienne - comme une bonne partie de la population argentine - qui permettait traditionnellement de boucler les fins de mois.

L'objectif serait de doubler le nombre de références (11 000 actuellement) et d'améliorer la logistique pour réduire les réserves, qui occupent à l'heure actuelle 20% environ des surfaces de vente.

« Il y a des produits français qui n'existent pas encore sur ce marché et qui trouveraient leur place, estime Bernard Dunand. En particulier dans la biscuiterie, les vins, les fromages, et même la charcuterie »

Certains articles fabriqués par des industriels français s'arrachent déjà comme des petits pains. C'est le cas des planches à repasser Mapa (400 F pièce pourtant !) qui offrent l'énorme avantage de ne pas être en bois, contrairement aux articles Made in Argentine. De même, les housses et les tapis de voiture, fournis par GTI Argentine (20 millions de francs de CA après un an d'existence !), créés par Gery Trentesaux représentent-ils une des meilleures rotations du rayon auto.

Des magasins et des assortiments plus sophistiqués, des efforts en matière de logistique et de service, un développement des achats réalisés en commun dans le cadre du Mercosur Carrefour, qui réalise 25% de son chiffre d'affaires en Amérique latine et tire le tiers de ses profits de cette région, met en oeuvre l'ensemble de son savoir-faire pour réagir à l'arrivée de concurrents musclés. L'appel lancé aux PME françaises fait partie de cette démarche. « Nous avons ouvert la porte en Amérique latine. A nous de ne pas décevoir les industriels français qui voudront s'engager et de donner une suite à cette opération. Rendez-vous pour un bilan dans six mois », soulignait Chantal Jacquet, directeur des produits Carrefour alimentaires, au terme de ce voyage.
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Article extrait
du magazine N° 1531

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