Carrefour/Tesco, qui est le mieux placé pour contrer Amazon?

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Dossier Alors que le dématérialisé devrait dépasser le milliard d’euros cette année dans les produits culturels, les deux enseignes lancent leurs plateformes de téléchargement. Comparatif.

Nolim Carrefour

A quelques jours d’intervalles, les deux plus grands distributeurs européens ont dévoilé leur stratégie en matière de produits culturels. Et le moins que l’on puisse dire c’est qu’elles se ressemblent. L’idée force: proposer un hardware sous marque de distributeur à prix bradé qui permettra d’accéder au contenu en ligne, lui bien plus lucratif. C’est, toutes proportions gardées, le vieux business model des hebdomadaires qui offrent un téléphone et une calculatrice pour s’attirer les faveurs des abonnés. 

Chez Tesco c’est une tablette, la Hudl et chez Carrefour une liseuse, la NolimBook. Il n’y a pas besoin d’être sorcier pour deviner pourquoi les deux géants de la distribution adoptent cette stratégie. Il s’agit évidemment pour eux de contrer Amazon qui est peu ou prou l’inventeur de ce modèle économique et qui a déjà une bonne longueur d’avance sur le britannique et le français. Le Kindle premier du nom a été lancé en 2007 déjà et la tablette Kindle Fire est disponible depuis plus d’un an en France. 

Quelle est néanmoins la chance des deux outsiders. Si on devait s’engager on miserait d’avantage sur Tesco. Pourquoi? Déjà parce que le britannique propose une tablette et pas une liseuse. Or les tablettes se vendent beaucoup mieux. Il s’est ainsi vendu en France 300.000 liseuses en 2012 contre 3,6 millions de tablettes... Quitte à choisir une technologie, autant choisir celle qui est la plus prisée par le consommateur. Encore faut-il proposer le contenu qui va avec. Car c’est là le nerf de la guerre. Or que proposent les deux distributeurs? Le britannique a très tôt investi dans le multimédia en rachetant dès 2011 la plateforme Blinkbox devenue depuis une filiale de Tesco. Offre enrichie cette année avec le lancement d’ici la fin de l’année d’une triple plateforme: l’une consacrée aux livres, une autre à la musique plus l’actuelle consacrée aux films et émissions de télé. Bref, une offre large de contenus culturels. 

En face que propose Carrefour? Une offre exclusivement consacrée au livre avec la création d’une plateforme dédiée baptisée Nolim (pour "no limit") et d’espaces Nolim au sein des espaces livres des hypermarchés Carrefour (une quinzaine de supermarchés sont aussi concernés) qui font en moyenne 200 m2. Car le distributeur est très optimiste quant à l’avenir du livre numérique en France. "Selon les estimations les plus basses, 7% des ventes d elivres en 2015, voire 15% avec une vision plus optimiste, contre 3% aujourd’hui, indique Emmanuel Rochedix, directeur de la culture chez Carrefour. Or, ce qu’on constate sur les marchés où le livre numérique s’est plus vite développé, aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni par exemple, c’est que les ventes décollent quand un acteur développe un concept en magasin et prend la peine d’expliquer et de faire découvrir le livre numérique et son fonctionnement aux consommateurs."

Carrefour veut jouer ce rôle de pédagogue. Et plutôt que de courir plusieurs lièvres à la fois (la musique, la vidéo, la télé...), il ne veut se consacrer qu’au livre. Pour le moment du moins. Utiliser la puissance de sa marque pour faire connaitre la technologie aux consommateurs, c’est bien. Pourquoi avoir créé cette marque Nolim plutôt qu’assumer un "Carrefour Culture" plus parlant? L’enseigne donne l’impression d’y aller sur la pointe des pieds, de ne pas y croire. Ce qu’évidemment, elle dément: "Ce nom a été plébiscité par nos clients lors de tables rondes. Nolim évoque le "livre sans limite", et le nom complet signe l’appartenance à Carrefour puisqu’il s’agit de "Nolim by Carrefour"…", assure Emmanuel Rochedix.

Au final si Carrefour donne l’impression de ne pas mettre les mêmes moyens que Tesco pour contrer Amazon, il a au moins le mérite de planter un jalon sur un marché de la culture dématérialisée qui devrait représenter cette année plus de un milliard d’euros en France selon GfK. Et dans l’alimentaire, il est bien le seul...

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