Carrefour teste un premier magasin Bio à Paris

Dossier Le distributeur propose un concept de bio qui se veut plus accessible, moins puriste, que ceux des spécialistes du marché.

Carrefour Bio

C'est dans le quartier de la gare de Lyon, à Paris, que Carrefour a décidé de tester un premier magasin bio. Comme le veut la nouvelle politique de Georges Plassat, PDG du groupe, il s'appelle sobrement « Bio », sans mention explicite à Carrefour si l'on excepte le logo du groupe. À première vue, Bio tient plus de la boutique que de la grande surface. Avec 167 m2 seulement, il est d'ailleurs supervisé par la branche proximité locale, sous la direction d'Aline Champion.

Les plus

  • Un assortiment bio complet pour répondre aux besoins quotidiens
  • Un design agréable
  • Un emplacement idéal avec beaucoup de trafic, et une clientèle de quartier aisée

Les moins

  • Quelques contradictions dans la construction de l'assortiment bio afin de toucher un public large
  • Un faible nombre de références par famille de produits

Les chiffres

  • 167 m2 de surface de vente
  • 2 400 références
  • 5 employés en équivalent temps plein
  • 4 tabourets pour boire un café ou un thé
  • 21 % de MDD Carrefour

Un assortiment varié...

La construction de l'assortiment ne surprendra pas les habitués des City et Contact : il y a un peu de tout ! Fruits et légumes, snacking, produits secs, nettoyage, petfood, huiles essentielles... Carrefour a choisi de ne privilégier aucun rayon par rapport à un autre. Pour ce qui est de l'atmosphère générale, Bio veut se démarquer des puristes du secteur, comme Biocoop et Naturalia. « Nous voulons proposer une offre plus accessible, moins culpabilisante », explique un porte-parole de l'enseigne. Le point de vente, clair et lumineux, est accueillant. Surtout, une petite partie des produits n'est pas estampillée bio. Les poissons sont issus de la pêche durable, les lessives sont plus « responsables » qu'écolo, et les sacs poubelle sont simplement recyclés. Un petit assortiment sans gluten ne répond pas aux critères bio. Enfin, certaines grandes marques référencées, comme Heinz ou Herta, sont absentes chez Biocoop et Naturalia.

Cette absence de parti pris pose des questions sur la capacité du concept à trouver sa clientèle. À vouloir être fédérateur, Bio n'évite pas les écueils de sa catégorie. Quelle pertinence à faire la promotion de fruits bio de saison aux côté d'ananas et de kiwis, certes bio, mais importés de loin ? Aussi, avec 2 400 références, Bio n'est sans doute pas assez grand pour devenir un magasin de destination, ce qui le positionne sur un nouveau créneau du bio de proximité. La clientèle du quartier accrochera-t-elle ? Carrefour saura bientôt si ce marché existe. Le bon emplacement du point de vente devrait lui garantir des flux importants.

Carrefour va-t-il lancer un nouveau réseau ? Rien n'est moins sûr. Désormais, le groupe veut prendre l'habitude de tester. C'est une habitude dans la grande distribution, comme chez Auchan. Le patron de Carrefour a d'ailleurs évoqué la question lors d'une conférence organisée par les Échos, le 21 mars, à Paris. « C'est un test. Un groupe de notre taille doit savoir tester, essayer, sans qu'il faille le considérer comme le premier maillon d'une chaîne », s'est défendu le PDG.

 

... Pour un client exigeant

Avec cette nouvelle initiative, Carrefour se positionne sur le créneau d'une consommation alimentaire soucieuse de la santé et du bien-être. Le marché est porteur. Auchan, justement, exploite ce créneau avec des nouveaux concepts : Arcimbo, Partisans du goût, ou encore Coeur de Nature. Le positionnement du curseur entre bien-être, qualité, écologie et biologique, varie d'une enseigne à l'autre. Le but ultime restant de trouver la formule qui plaira autant aux spécialistes de l'écologie qu'aux amateurs de bonnes choses.

C’est un test. Un groupe de notre taille doit savoir tester, essayer, sans qu’il faille le considérer comme le premier maillon d’une chaîne.

Georges Plassat, PDG de Carrefour

 

Proximité

Le magasin Bio est installé à deux pas de la gare de Lyon, à Paris. Son petit format en fait avant tout une boutique bio pour les besoins quotidiens.

Variété

Bio dispose d’un assortiment complet, avec de nombreuses catégories. Revers de la médaille, le nombre de références par segment est assez faible.

Marque propre

Les produits estampillés Carrefour représentent 21% de l’assortiment, sur un total de 2400 références.

Logo

Comme le veut la nouvelle politique du groupe, le nom d’enseigne se limite à un mot, « Bio », accolé au logo Carrefour.

Pédagogique

Afin de populariser le bio, Carrefour essaie d’expliquer aux consommateurs les subtilités des différentes certifications existantes. Pas évident…

Produits de saison

Bio met en avant les fruits et légumes de saison. Ce qui ne l’empêche pas d’importer des fruits (bio) exotiques.

Promotion

Le jour de l’ouverture, Carrefour a multiplié les distributions de tracts aux alentours du magasin.

 

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Article extrait
du magazine N° 2267

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