Carrefour : TikTok, la recette pour recruter dans la génération Z

Une jeune femme au sourire moqueur, le rythme dans la peau, se trémousse sur une musique endiablée. Un message s’affiche sur une bande bleue : « Quand tu as commencé comme hôtesse de caisse en job étudiant… et que maintenant tu es coordinatrice RH ! » L’objectif de cette vidéo, diffusée par Carrefour en mai 2022 sur TikTok ? Attirer les candidatures de la génération Z, née après 1998, en six secondes chrono. Depuis le 20 février 2022, le distributeur a lancé un compte spécial RH sur la plate-forme Carrefour recrute. Personnel pour ses entrepôts, vendeurs pour ses magasins, experts du marketing digital et de la data science…

Quelque 5 000 postes seraient à pourvoir cette année, du CAP au bac+ 5. « Nous sommes actuellement en pleine campagne de recrutement de nos alternants. Le lancement du compte TikTok Carrefour recrute coïncide avec le démarrage de cette campagne, car la cible correspond parfaitement. En France, plus de 90 % des tiktokeurs ont moins de 35 ans », contextualise Karine Miché, responsable communication et événementiel emploi chez Carrefour. Depuis, son équipe a publié au moins 16 vidéos, au 20 juin 2022, sur la plate-forme aux 15 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’Hexagone en 2021. Carrefour recrute a engrangé plus de 580 000 vues et deux de ses posts ont été visionnés plus de 180 000 fois.

Timing serré

Pour cartonner sur TikTok, il faut comprendre quelles règles sous-tendent son algorithme de sélection de vidéos. Cet outil est capable, en dix interactions, de savoir quels contenus séduisent chaque mobinaute. Voici comment le distributeur procède pour dompter cette machine à produire du clic… et de potentielles candidatures. « Avant de nous lancer, nous avons pris rendez-vous chez TikTok pour mesurer l’intérêt des tiktokeurs pour les contenus RH », commence Karine Miché. Réponse du site détenu par le chinois ByteDance : les vidéos portant le hashtag recrutement ont engrangé six millions de vues en 2021 en France, soit 19 fois plus que l’année précédente. « Il y a une vraie tendance emploi sur ce réseau social », résume la responsable, qui avait testé TikTok il y a deux ans avec une campagne sponsorisée. « Cette fois-ci, nous avons ouvert un profil. » L’entreprise y poste principalement des contenus organiques.

Principe numéro un pour faire un carton : opter pour un timing serré. Les vidéos de Carrefour font en moyenne quatorze secondes. La plus longue dure vingt-neuf secondes et la plus brève à peine cinq ! « Il faut condenser au maximum, faire des essais de montage, couper certaines scènes car l’attention des utilisateurs est difficile à capter », détaille Karine Miché. L’uniforme permet par exemple de faire passer instantanément un message. L’une des vidéos de l’enseigne présente plusieurs postes d’alternants. Elle montre des employés dans leurs vêtements de tous les jours. Ils sautent en l’air et, au moment où ils touchent le sol, sont parés de leur uniforme de poissonnier, boucher…

Gare au « bad buzz »

Autre règle d’or : choisir avec soin la musique accompagnant le contenu, car TikTok est au départ un réseau social sur lequel les internautes filment leurs pas de danse. Carrefour choisit des morceaux tendance sur la plate-forme pour appâter l’algorithme. Même chose pour la gestuelle : il faut miser sur des chorégraphies à la mode et opter pour des transitions vidéo populaires. Ces « chevilles » permettent de passer d’un plan à un autre dans ces très courts métrages. Certaines sont utilisées pour changer d’arrière-plan par exemple : un utilisateur qui se filme dans sa chambre claque des doigts avant de se retrouver propulsé sur une plage avec des cocotiers. Pour ne pas tomber dans les bas-fonds de l’appli, les images et le son doivent y être montés directement. « Il faut également alimenter son profil au moins une fois par semaine même si cela prend du temps, en général entre une demi-journée et une journée selon le type de contenu », observe Karine Miché, qui dirige une équipe de quatre personnes.

Sur TikTok, le second degré règne en maître. Difficile de trouver le juste ton pour une société qui veut mettre en avant sa marque employeur. Principal risque : le bad buzz. « Pour savoir si nous avons visé juste, nous testons nos vidéos auprès d’utilisateurs de la plate-forme également salariés de Carrefour. Si le contenu les fait sourire, c’est gagné », développe Karine Miché, qui préconise pour intéresser les spectateurs de montrer les coulisses et les métiers clés de son entreprise. Le langage utilisé est souvent familier. « Les internautes nous tutoient dans les messages, utilisent des abréviations, s’amuse-t-elle. Pour leur répondre, nous essayons d’alléger le ton, sans tomber dans l’excès, en utilisant par exemple le point d’exclamation. »

Les vidéos de Carrefour sur TikTok sont pour le moment 100 % faites maison. « Nous filmons tout avec nos smartphones, au siège, à Massy, en magasin ou en entrepôt », explique la dirigeante. Cela permet au groupe de coller à l’ADN du réseau social, aux antipodes du très léché Instagram. Les adolescents s’y filment souvent avec leur téléphone à bout de bras dans leur chambre. Carrefour recourra peut-être aux services d’une agence média s’il décide de travailler avec des tiktokeurs vedettes pour faire décoller ses contenus. « Ce ne sera pas pour tout de suite. Nous sommes encore en phase d’apprentissage sur cette application », glisse Karine Miché.

Difficile pour Carrefour de se fixer des objectifs chiffrés, car malgré la soigneuse utilisation de la recette présentée ci-dessus, certaines vidéos plafonnent à 2 000 vues quand d’autres crèvent le plafond et dépassent les 200 000. Pour le moment, le distributeur ne sait pas quels CV déposés sur son site de recrutement appartiennent à des candidats attirés par une vidéo TikTok. Il doit encore développer des outils pour mesurer l’efficacité de sa politique de recrutement sur l’appli star de la génération Z.

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