Carrefour vingtième marque la plus présente dans la vie quotidienne des Français

|

Selon le second baromètre de mesure de la performance media globale des 200 principales marques en France publié par Havas Media, Carrefour (20ème) et Leclerc (23e) sont encore loin des trois leaders, Google, Facebook et Tf1. L’étude illustre l’importance croissante des médias privés (réseaux de magasins, sites internet…) et publics (opinion, presse et sites communautaires…) dans la relation des Français avec les marques. La presse se révèle beaucoup plus influente que les sphères internet (blogs, etc…).

Classement des principaux distributeurs alimentaires en fonction de l'exposition perçue des consommateurs à ces marques et proportion de leurs contacts par média
Classement des principaux distributeurs alimentaires en fonction de l'exposition perçue des consommateurs à ces marques et proportion de leurs contacts par média

Les 5 marques les plus présentes dans la vie quotidienne des Français restent des acteurs 100 % media : Google, Facebook, TF1, M6 et Orange, selon l’agence d’achat d’espace Havas Media qui vient de publier le second baromètre de mesure de la performance media globale des 200 principales marques en France dans 16 secteurs. La première marque industrielle, Coca Cola, 6e, gagne une place. Mac Donald’s, 10e, prend la place de Microsoft. Danone, 14e, reste la première marque alimentaire. Et Carrefour 20e, le premier distributeur devant Leclerc, 23e. Apple, 19e, gagne 13 places et entre dans le top 5 des marques les plus puissantes dans le domaine du « earned media » (c’est-à-dire les media public que ce soit l’opinion des proches/bouche à oreille, l’opinion des internautes/web social et les articles de presse).
C’est toute l’originalité de ce baromètre « MPG POE » conduit avec l’institut CSA, qui mesure dans un premier temps la perception qu’ont les consommateurs de leur exposition aux marques, selon la fréquence avec laquelle les individus ont le sentiment d'être en contact avec elles dans leur vie quotidienne (tous les jours, presque tous les jours, 1 à 2 fois par semaine, moins souvent, jamais…) et, ensuite, par quels points de contact se fait la mise en relation avec ces marques : que ce soit à travers les media payants (le « paid », c’est-à-dire la publicité tous media confondus, y compris internet, mailing/emailing, sponsoring et mécénat), les média privés que possède la marque (le « owned », c’est-à-dire les réseaux de magasins, les sites web et pages Facebook, les catalogues et magazines de marque, ou encore les égéries et personnalités représentant la marque) ou à travers les media publics (en fait l’opinion, les proches, le bouche à oreille, la presse…).
Cette approche originale démontre l’influence majeure qu’occupent les média privés, comme les magasins ou les sites internet, et les médias d’opinion dans la relation qu’ont les Français (3826 individus de 15 à 59 interrogés en mai 2011). Car si les media payants (paid) restent les plus efficaces avec 59 % de l’impact total, les media privés (owned) avec 30 % et les media publics (earned) avec 11 % ne comptent pas pour des prunes. « Cela signifie qu’en moyenne un contact sur dix perçus d’une marque vient du public, commente Yves Del Frate, DGA Havas Media France et donc que l’interactivité des stratégies media n’est plus une option mais une obligation. ».
Par rapport aux premiers résultats publiés début 2011, publiés début 2011, cette seconde vague introduit une série de nouveautés intéressantes, sur le rôle de la presse notamment. Ainsi, les articles et reportages dans les media font la meilleure entrée dans le baromètre avec 34% de l’impact des media publics, 51% provenant de l’opinion des proches, du bouche à oreille ou web social, seulement 15 % vient de l’opinion des internautes (forums et blogs). Ces articles et reportages font par exemple 50% de l’impact « public » du secteur de l’hygiène beauté.
Autre nouveauté : les sponsorings et mécénats, introduits dans cette seconde édition, recueillent 7 % de l’impact des media payants, derrière les mailings 17 % et la publicité media qui domine à 76 % et reste un levier extrêmement puissant. « En 2011, la publicité media est 4 fois plus perçue par le public que les mailings et prospectus à dépenses des annonceurs équivalentes », observe Yves Del Frate, DGA Havas Media France. D’autant plus intéressant quand on sait que les montants investis sont à peu près équivalents : sur les quelque 30 milliards d’euros nets qui sont investis chaque année par les marques en France en communication en tout genre, 10,2 milliards le sont dans la publicité et 9 milliards dans les propectus mailing et e-mailing. Les budgets de relation de presse représentent eux 1,7 milliard et le mécenat 1,2 milliard.
A noter enfin que la performance des media varie également en fonction des secteurs. Ainsi les media payants (paid) sont incontournables en particuliers pour l’alimentaire (88% des points de contacts avec les consommateurs), les boissons (88%), l’hygiène beauté (86%), les assurances (84%) et l’automobile (73%). Les media privés (owned) se révèlent eux stratégiques pour le e-commerce (60%), les media digitaux (60%), les autres media (58 %), la distribution (41%) et la banque (26%). Et enfin les media publics (earned) sont très significatifs pour les media digitaux (20%), l'automobile (18%), les télécom et NTIC (16%), le e-commerce (12%), les autres media (12%).
 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message