Carrefour vs E. Leclerc

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Tous les mois, LSA et La Factory NPA décortiquent la stratégie de communication de deux marques concurrentes (produits, enseignes) sur un support numérique. Il en découle un match commenté par la rédaction, avec les experts de La Factory NPA.

Il n'y a pas que sur les prix que les distributeurs mènent la bataille. Les réseaux sociaux sont aussi concernés, surtout lorsqu'il s'agit du drive. LSA, avec La Factory NPA, a ainsi comparé la stratégie de Carrefour et d'E. Leclerc, deux des principaux acteurs du sujet. Enseignement principal : E. Leclerc a construit un écosystème plus puissant, dont le ton est adapté à la clientèle du drive, comme le souligne La Factory NPA : « Sa stratégie repose sur une relation client réactive et un ton de proximité. Et sur un marché du drive nouveau et en plein essor, c'est incontestablement le plus offensif. »

Lorsque l'on connaît le pragmatisme du PDG de Carrefour Georges Plassat, il n'est pas totalement étonnant de s'apercevoir que Carrefour Drive ne possède même pas de compte Twitter dédié. Pourtant, comme le fait remarquer le cabinet d'analyse, « en apportant une information de proximité de qualité, à tout moment, sur tous les appareils connectés, les réseaux sociaux contribuent à attirer et à fidéliser la clientèle ».

 

Le grand écart sur Facebook

 

LE VERDICT

L'avantage d' E. Leclerc Drive sur ses concurrents se traduit aussi sur le terrain des réseaux sociaux. Avec une avance encore plus nette face à Carrefour qui délaisse pour l'instant ce sujet.

La différence de ton explique en grande partie l'écart monumental entre le nombre de fans de l'enseigne indépendante et celui du numéro deux mondial de la distribution. Car si les ressorts activés sont les mêmes (jeux, promos, services), le résultat est effarant : « La page ne parvient pas à engager suffisamment la conversation avec sa communauté, malgré les efforts de proximité mis dans les visuels. Le ton pourrait, par ailleurs, aller plus loin dans la convivialité. Ce qui explique les faibles taux de partages, de commentaires et de likes pour un taux d'engagement de 0,06%. » De plus, le blocage d'accès à certains commentaires expose Carrefour à une perception négative sur les réseaux sociaux.

 

Les flux de conversations

 

La concurrence accrue sur ces plates-formes interroge sur la stratégie de Carrefour vis-à-vis de Twitter. En se passant d'un compte dédié au drive, il se coupe d'une frange des consommateurs de plus en plus importante. Alors qu'E. Leclerc l'utilise sur le ton de l'humour à des fins pédagogiques et de relation client, notamment en intégrant ses messages à des flux de conversations grâce aux hashtags #moinscher et #meilleuraccueil.


 

1 commentaire

Eric

07/11/2013 14h59 - Eric

Etonnant article, d'autant plus lorsque l'on sait que la page Facebook de E.Leclerc est entièrement fermée aux posts pour l'utilisateur qui ne peut interagir qu'en commentaires...à la différence de Carrefour...

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Article extrait
du magazine N° 2296

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