Marchés

Carte noire abat son jeu

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La marque numéro un du café en France arrive sur le segment des capsules compatibles avec le système Nespresso. Un lancement stratégique qui doit participer à l'objectif de croissance que s'est fixé le groupe Mondelez International en octobre 2012.

Et une de plus! Depuis cette semaine, le rayon café s'est enrichi d'une nouvelle marque de capsules compatibles avec les machines

10%

La part de marché des capsules compatibles avec le système Nespresso sur le marché du café portionné. Ce segment croît de 50% Source : panel Nielsen, données en Cam arrêtées à fin août 2013

Nespresso. Une arrivée annoncée officiellement en juin 2013 et qui, depuis trois mois, est abondamment commentée par la concurrence. Car la nouvelle venue n'est pas n'importe qui ! Avec une part de marché de 20%, Carte noire est la première marque de café en France. La griffe génère un chiffre d'affaires de 505 millions d'euros, en croissance de 9% selon les dernières données du panel Nielsen arrêtées à fin août 2013. Une véritable pépite lorsqu'on sait que la catégorie café représente 17% du chiffre d'affaires du géant américain Mondelez (25,7 milliards d'euros en 2012), et que la France contribue à un quart du chiffre d'affaires de la zone Europe.

Arrivée tardive

En France, Carte noire est déjà présente sur les segments du café soluble, torréfié, les dosettes souples et celles spécifiques à son système multiboisson Tassimo. Il ne lui manquait donc plus que les capsules compatibles avec les machines Nespresso pour couvrir tous les usages de consommation du café. Mais plus de trois ans après le lancement de l'Or Espresso (Maison du Café), en avril 2010, cette entrée est jugée tardive par les observateurs. « Carte noire arrive après la bataille, en tout cas après les marques de distributeurs, ce qui est paradoxal pour une marque nationale numéro un du marché. En termes d'innovations, elle n'apportera rien au marché, et ne peut compter que sur la force de sa marque », analyse sans compromis Xavier Terlet, directeur du cabinet de veille XTC World Innovation.

Culte du secret

Mondelez France cultive le secret. Impossible de savoir depuis combien temps, le projet était dans les tuyaux et où sont fabriquées ces fameuses capsules. « Lancée en 1978, en pleine crise du café, Carte noire est à l'origine du développement du café premium en GMS. Depuis ses débuts, la marque a toujours nourri l'ambition de proposer un produit de qualité. Pour les capsules, nous avons donc pris notre temps afin d'être sûrs d'avoir la bonne technologie et le bon assemblage », répond Aurore Lasserre-Laude, chef de marque sur les capsules chez Mondelez France.

C’est un lancement stratégique opéré à l’échelle de l’Europe, sous Carte noire en France et en Espagne, et sous la marque Jacobs en Suisse et en Allemagne.

SABINE LEHNER MARBLEZ, directrice marketing en charge du café en dosette chez Mondelez France

Tardive peut-être, mais cette arrivée n'en reste pas moins logique. Le chiffre d'affaires du marché du café s'élève à 2,2 milliards d'euros en France et croît de 7%. Mais le marché du café unidose, qui pèse 790 millions d'euros, affiche une croissance deux fois plus rapide (+15%, selon les données du panel Nielsen en CAM à fin août). Au sein de ce marché, les capsules compatibles Nespresso ne pèsent encore que 10% du chiffre d'affaires, mais affichent une croissance vertigineuse de 50% ! Impossible de rester à l'écart d'un tel relais de croissance. Après avoir consolidé ses positions sur les dosettes souples - la marque réalise 25% du chiffre d'affaires de ce segment et enregistre une croissance de 25% - et les dosettes Tassimo, la marque s'attaque donc au troisième pilier de ce marché qui doit permettre au « groupe de conforter sa position de numéro deux du café au monde et en Europe et de numéro un en France », indiquait en juin Roland Weening, vice-président de la stratégie, du marketing et de l'innovation de la catégorie café dans le monde.

C'est un lancement stratégique opéré à l'échelle de l'Europe, sous Carte noire en France et en Espagne, et sous la marque Jacobs en Suisse et en Allemagne.

SABINE LEHNER MARBLEZ, directrice marketing en charge du café en dosette chez Mondelez France

Une ambition qui, depuis la création de Mondelez International en octobre 2012 à la suite de la scission du groupe Kraft Foods, revêt une dimension stratégique. Recouvrant toutes les marques du snacking, Mondelez International s'est fixé un objectif de croissance de 5 à 7% par an, toutes catégories de produits et toutes régions géographiques confondues. Mondelez France refuse de préciser quelle contribution est assignée à sa marque vedette. Mais nul doute que Carte noire doit participer pleinement à cet objectif de croissance. Une chose est sûre, pour ce lancement, la marque est restée dans les codes qui en ont fait son succès : un univers premium et sobre.

À cette occasion, elle a toutefois fait évoluer sa communication, levant pour la première fois le voile sur son processus de torréfaction feu et glace. Un processus figuré dans la nouvelle communication par une capsule rayonnant dans une explosion de feu et de glace. D'ici à la fin de l'année, une campagne télé et d'affichage ainsi que le déploiement de multiples outils en magasin (affiche charriot, sticker au sol, stops-rayon et bons de réduction) sont prévus. Le dispositif est assurément ambitieux !

UNE CONCURRENCE MULTIPLE

  1. Avril 2010 L'Or Espresso débarque sur le segment des capsules avec une gamme large
  2. Mai 2010 Casino propose ses dosettes compatibles. Distribuées plus tard chez Monoprix et Leader Price, elles sont conçues par Ethical Coffee Company 3.
  3. Avril 2012 Ethical Coffee Company lance des capsules de café bio dégradables compatibles avec le système Nespresso sous sa propre marque Espresso
  4. Avril 2013 Lobodis offre une gamme de 6 références de café bio équitable et de pures origines
  5. Mai 2013 Intermarché investit le domaine des capsules Nespresso avec 6 références proposées sous la marque « Planteur des Tropiques »
  6. Septembre 2013 Legal lance sa gamme de capsules sous la marque l'Espresso

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