Marchés

Carte noire abat son jeu

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

La marque numéro un du café en France arrive sur le segment des capsules compatibles avec le système Nespresso. Un lancement stratégique qui doit participer à l'objectif de croissance que s'est fixé le groupe Mondelez International en octobre 2012.

Et une de plus! Depuis cette semaine, le rayon café s'est enrichi d'une nouvelle marque de capsules compatibles avec les machines

10%

La part de marché des capsules compatibles avec le système Nespresso sur le marché du café portionné. Ce segment croît de 50% Source : panel Nielsen, données en Cam arrêtées à fin août 2013

Nespresso. Une arrivée annoncée officiellement en juin 2013 et qui, depuis trois mois, est abondamment commentée par la concurrence. Car la nouvelle venue n'est pas n'importe qui ! Avec une part de marché de 20%, Carte noire est la première marque de café en France. La griffe génère un chiffre d'affaires de 505 millions d'euros, en croissance de 9% selon les dernières données du panel Nielsen arrêtées à fin août 2013. Une véritable pépite lorsqu'on sait que la catégorie café représente 17% du chiffre d'affaires du géant américain Mondelez (25,7 milliards d'euros en 2012), et que la France contribue à un quart du chiffre d'affaires de la zone Europe.

Arrivée tardive

En France, Carte noire est déjà présente sur les segments du café soluble, torréfié, les dosettes souples et celles spécifiques à son système multiboisson Tassimo. Il ne lui manquait donc plus que les capsules compatibles avec les machines Nespresso pour couvrir tous les usages de consommation du café. Mais plus de trois ans après le lancement de l'Or Espresso (Maison du Café), en avril 2010, cette entrée est jugée tardive par les observateurs. « Carte noire arrive après la bataille, en tout cas après les marques de distributeurs, ce qui est paradoxal pour une marque nationale numéro un du marché. En termes d'innovations, elle n'apportera rien au marché, et ne peut compter que sur la force de sa marque », analyse sans compromis Xavier Terlet, directeur du cabinet de veille XTC World Innovation.

Culte du secret

Mondelez France cultive le secret. Impossible de savoir depuis combien temps, le projet était dans les tuyaux et où sont fabriquées ces fameuses capsules. « Lancée en 1978, en pleine crise du café, Carte noire est à l'origine du développement du café premium en GMS. Depuis ses débuts, la marque a toujours nourri l'ambition de proposer un produit de qualité. Pour les capsules, nous avons donc pris notre temps afin d'être sûrs d'avoir la bonne technologie et le bon assemblage », répond Aurore Lasserre-Laude, chef de marque sur les capsules chez Mondelez France.

C’est un lancement stratégique opéré à l’échelle de l’Europe, sous Carte noire en France et en Espagne, et sous la marque Jacobs en Suisse et en Allemagne.

SABINE LEHNER MARBLEZ, directrice marketing en charge du café en dosette chez Mondelez France

Tardive peut-être, mais cette arrivée n'en reste pas moins logique. Le chiffre d'affaires du marché du café s'élève à 2,2 milliards d'euros en France et croît de 7%. Mais le marché du café unidose, qui pèse 790 millions d'euros, affiche une croissance deux fois plus rapide (+15%, selon les données du panel Nielsen en CAM à fin août). Au sein de ce marché, les capsules compatibles Nespresso ne pèsent encore que 10% du chiffre d'affaires, mais affichent une croissance vertigineuse de 50% ! Impossible de rester à l'écart d'un tel relais de croissance. Après avoir consolidé ses positions sur les dosettes souples - la marque réalise 25% du chiffre d'affaires de ce segment et enregistre une croissance de 25% - et les dosettes Tassimo, la marque s'attaque donc au troisième pilier de ce marché qui doit permettre au « groupe de conforter sa position de numéro deux du café au monde et en Europe et de numéro un en France », indiquait en juin Roland Weening, vice-président de la stratégie, du marketing et de l'innovation de la catégorie café dans le monde.

C'est un lancement stratégique opéré à l'échelle de l'Europe, sous Carte noire en France et en Espagne, et sous la marque Jacobs en Suisse et en Allemagne.

SABINE LEHNER MARBLEZ, directrice marketing en charge du café en dosette chez Mondelez France

Une ambition qui, depuis la création de Mondelez International en octobre 2012 à la suite de la scission du groupe Kraft Foods, revêt une dimension stratégique. Recouvrant toutes les marques du snacking, Mondelez International s'est fixé un objectif de croissance de 5 à 7% par an, toutes catégories de produits et toutes régions géographiques confondues. Mondelez France refuse de préciser quelle contribution est assignée à sa marque vedette. Mais nul doute que Carte noire doit participer pleinement à cet objectif de croissance. Une chose est sûre, pour ce lancement, la marque est restée dans les codes qui en ont fait son succès : un univers premium et sobre.

À cette occasion, elle a toutefois fait évoluer sa communication, levant pour la première fois le voile sur son processus de torréfaction feu et glace. Un processus figuré dans la nouvelle communication par une capsule rayonnant dans une explosion de feu et de glace. D'ici à la fin de l'année, une campagne télé et d'affichage ainsi que le déploiement de multiples outils en magasin (affiche charriot, sticker au sol, stops-rayon et bons de réduction) sont prévus. Le dispositif est assurément ambitieux !

UNE CONCURRENCE MULTIPLE

  1. Avril 2010 L'Or Espresso débarque sur le segment des capsules avec une gamme large
  2. Mai 2010 Casino propose ses dosettes compatibles. Distribuées plus tard chez Monoprix et Leader Price, elles sont conçues par Ethical Coffee Company 3.
  3. Avril 2012 Ethical Coffee Company lance des capsules de café bio dégradables compatibles avec le système Nespresso sous sa propre marque Espresso
  4. Avril 2013 Lobodis offre une gamme de 6 références de café bio équitable et de pures origines
  5. Mai 2013 Intermarché investit le domaine des capsules Nespresso avec 6 références proposées sous la marque « Planteur des Tropiques »
  6. Septembre 2013 Legal lance sa gamme de capsules sous la marque l'Espresso

Carnet des décideurs

Stéphane Laporte

Stéphane Laporte

Directeur de zone force de vente de Mondelez International

Christine Veron

Christine Veron

Directeur force de vente de Mondelez International

Glen Walter

Glen Walter

Président de Mondelez Amérique du Nord

Romeo Lacerda

Romeo Lacerda

Président de Mondelez Europe de l'Ouest

Thierry Zulian

Thierry Zulian

Directeur national des ventes de Mondelez International

Anne Lorentz

Anne Lorentz

Directeur de clientèle FMCG de Mondelez International

Cécile Merlin

Cécile Merlin

Directrice de communication de Mondelez France

Martin  Renaud

Martin Renaud

Directeur marketing global de Mondelez France

Fabienne Boscher

Fabienne Boscher

Directrice du planning stratégique-Category Europe de l'Ouest

Pierre Alain  Assemat

Pierre Alain Assemat

Directeur de la formation ventes WE et de l'activation des forces de ventes de Mondel?z

Patrick Demoux

Patrick Demoux

Directeur des ventes de la division café de Mondelez

Charlotte Prestat

Charlotte Prestat

Directrice marketing des Chocolate Tablets & Hot Beverages Europe de l'Ouest de Mondelez

Dirk Van de Put

Dirk Van de Put

Futur président de Mondelez

Virginie Geranton

Virginie Geranton

Directrice régionale de Mondel?z International

Céline Berg

Directrice marketing chocolat de Mondelez Europe

Bertrand Goursolle

Bertrand Goursolle

Directeur marketing biscuit chez Mondelez

Pascale Charignon

Directrice hors-domicile et export de Mondelez

Olivier Le Coz

Olivier Le Coz

Directeur des centrales nationales GMS de Mondelez

Thomas Decroix

Thomas Decroix

Directeur des clients nationaux de Mondelez International

Pascal Bourdin

Pascal Bourdin

Président Europe de l'Ouest pour Mondelez International

Christophe Dandoy

Christophe Dandoy

Directeur de la communication et des affaires publiques de Mondelez International

Jean Luc Py

Jean Luc Py

Directeur des produits frais de Mondelez International

Vincent Flouquet

Directeur général de la division Carte Noire du groupe Mondelez

Mohit Bhalla

Vice-président en charge du développement de Mondelez International

Emmanuel Renard

Directeur marketing de la catégorie bonbons de Mondelez

Nathalie Gonzalez

Nathalie Gonzalez

Directrice marketing de Nespresso

Arnaud Deschamps

Arnaud Deschamps

Directeur général de Nespresso France

Franck Dubus

Franck Dubus

Directeur régional GMS Région Midi-Pyrénées de Mondelez France

Mathias Dosne

Mathias Dosne

Directeur général commercial France pour Mondelez International

Charlotte Verhaeghe

Charlotte Verhaeghe

Directrice marketing de la marque Tassimo du groupe Mondelez

Brian Gladden

Brian Gladden

Directeur financier de Mondelez International

Dana Anderson

Dana Anderson

Directrice marketing de Mondelez International

Samuel Gabory

Samuel Gabory

Président-directeur général de Nature et Stratégie

Sara Sizer

Sara Sizer

Directrice des affaires de Mondelez Europe

Michael Reinke

Michael Reinke

Vice-président de la division stratégie et intégration de Mondelez Europe

Rob Hargrove

Rob Hargrove

Senior vice-président recherche, développement et qualité de Mondelez Europe

Luca Zaramella

Luca Zaramella

Senior vice-président finance de Mondelez Europe

Piero Capizzi

Piero Capizzi

Président des marchés de Mondelez Europe

Krister Zackari

Krister Zackari

Président de la catégorie Chewing-gum et Bonbons de Mondelez Europe

Bernd Dreymueller

Bernd Dreymueller

Vice-président et directeur juridique de Mondelez Europe

Chrystel Barranger

Chrystel Barranger

Présidente de la catégorie Fromage et Épicerie de Mondelez Europe

Andrew Gibson

Andrew Gibson

Vice-président senior des ressources humaines de Mondelez International

Amanda Banfield

Amanda Banfield

Vice-présidente Snacking & Marketing Services de Mondelez Europe

Vinzenz Gruber

Vinzenz Gruber

Président de la catégorie chocolat de Mondelez Europe

Philip A Hodges

Philip A Hodges

Vice-président, directeur de la chaîne d'approvisionnement de Mondelez Europe

Albert Mathieu

Albert Mathieu

Président de la catégorie biscuits de Mondelez Europe

Bruno Luisetti

Bruno Luisetti

Président-directeur général de Mondelez France

Tim Cofer

Tim Cofer

Président exécutif et président de Mondelez International pour les régions Asie […]

Hubert Weber

Hubert Weber

Vice-président exécutif et président Europe de Mondelez International

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA