Carte U : les raisons du succès

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· La carte de fidélité de Système U compte déjà plus de 600 000 porteurs · Nationale, à puce, motivante pour les clients, financée en partie par les industriels, elle stimule le chiffre d'affaires et accroît le panier moyen · Et préfigure un marketing plus ciblé

Les périodes de réflexion et de tests, entre octobre 1995 et avril 1997, avaient eu tendance à s'éterniser. Mais, depuis un an, les Nouveaux Commerçants mettent les bouchées doubles et rattrapent leur retard. Leur carte de fidélité, la carte U, se place désormais dans le peloton de tête dans la catégorie des supermarchés.

S'il existe encore quelques réfractaires au sein du groupement, les associés qui s'investissent pour la lancer sont rarement déçus : « Elle correspond bien à l'état d'esprit des nouveaux commerçants et elle est appréciée par la clientèle rurale, souligne Serge Papin, associé de Chantonnay et directeur général à la Centrale régionale Ouest. Nous disposons d'un outil très moderne. » Système U a en effet dès le départ choisi la technologie de la carte à puce, sur laquelle toutes les données peuvent être stockées. Elle est dix fois plus coûteuse (5,45 F) que celle à codes-barres (0,50 F) mais, à l'usage, elle se révélerait plus fiable et plus performante.

Les U ont également opté pour une utilisation transversale de la carte, c'est-à-dire que les clients peuvent s'en servir dans tous les magasins. Ce choix n'est pas sans poser de problèmes entre les associés. Car, si accorder des points ne coûte rien, ce n'est pas le cas lorsque le magasin remet un cadeau ou un bon d'achat. Afin de maîtriser sa gestion, chaque magasin provisionne des points.

Le groupement dénombre déjà 600 000 porteurs et en prévoit 1,5 million environ avant la fin de cette année. A la fin du mois d'avril, un an après avoir décidé la généralisation à toutes les enseignes du groupement (Hyper U, Super U et Marché U), la moitié du parc est déjà couverte, soit 370 points de vente, sur un total de 773. Le groupement d'indépendants estime que tous les magasins seront équipés avant la fin du premier semestre 1999. Comme ses concurrents, Système U cherche dans un premier temps à faire le plein de cartes, mais sans pour autant les distribuer à tout va. Car le but consiste d'abord à délivrer des cartes actives, régulièrement utilisées : « Nous voulons nous concentrer sur les 35% de clients qui représentent 75% du chiffre d'affaires », explique Marc Tolani, responsable de la carte à la centrale nationale, qui travaille en binôme avec Max Grazelli, propriétaire du Super U de Châteauneuf-sur-Sarthe.

Dans ce magasin plutôt vétuste de 1 200 m2, en plein milieu rural, où il faut bien admettre que la concurrence est faible, la réussite de la carte est totale : 3 500 ont déjà été délivrées, alors que la zone de chalandise ne dépasse pas 12 000 habitants (2 500 pour la commune). Les 60% de clients qui passent en caisse avec la carte dégagent 78% du chiffre d'affaires, avec un taux d'inactivité de 3% seulement (cartes non utilisées sur les trois derniers mois), pour une moyenne nationale de 15%.

Animer et dynamiser la carte

« Pour que ça marche, remarque l'associé, il faut constamment animer la carte, la dynamiser à tous les niveaux : national, départemental, régional mais aussi local. Nous n'en sommes qu'au début, mais les possibilités ne manquent pas. Nous pouvons, par exemple, accorder aux détenteurs, des lavages à moitié prix à la station-service, envisager des réductions chez les commerçants des galeries marchandes ou monter des offres avec le McDonald's du coin. » Des réductions dans des cinémas ou des parcs de loisirs sont également à l'étude. Au niveau national, des abonnements à des magazines sont proposés à tarif réduit et, chaque mois, un jeu concours est organisé avec un partenaire. Autre exemple d'initiative : le 24 avril, jour de la Saint-Fidèle, les porteurs pourront tripler leurs points fidélité.

A Châteauneuf, la carte a été mise en place en mai 1997. En huit mois, le panier moyen général est passé de 190 à 198 F, tandis que celui des possesseurs de carte a atteint 260 F. En 1997, le chiffre d'affaires a connu une progression de 4,9%. Mais il est impossible de déterminer le rôle joué par la carte. Selon Max Grazelli, une augmentation de 3% du chiffre d'affaires, sur un an, suffit à couvrir les investissements et les dépenses entraînés par la carte. Ceux-ci s'élèvent à 0,26% du chiffre d'affaires (hors taxes et hors carburants), dont 0,09% de provision pour les points cadeaux. Mais, d'après la centrale nationale, ces coûts, calculés sur la base de 200 magasins, vont sensiblement baisser. Dès cette année, ils ne devraient pas dépasser 0,10 à 0,15% du chiffre d'affaires, grâce aux économies d'échelle, à l'amélioration de la logistique et, surtout, à la prise en charge des mailings par les industriels qui participent aux opérations de couponning. En effet, outre le dépliant Carte U Magazine, les porteurs de carte reçoivent chaque mois un carnet de coupons leur permettant d'obtenir des Points Bonus (de 5 à 20) en achetant des produits. Conçus pour créer du trafic, les coupons ont un effet très net sur les ventes : « Dès le début de mois, la demande est forte et nous devons prendre garde aux ruptures. Les rotations sont multipliées entre trois et six fois », raconte un gestionnaire.

La carte s'inscrit dans les « négos » annuelles

Le dispositif de marketing direct (incluant les coupons), qui représente l'essentiel des frais générés par la carte, est ainsi pratiquement autofinancé grâce, comme il est de coutume, à la participation des fournisseurs. De même que les prospectus, les têtes de gondoles ou les supports de Régie U (radio et affichage), le couponning entre désormais dans le cadre des négociations annuelles : « Il s'agit actuellement d'une enveloppe budgétaire mais, dans l'avenir, de véritables plans promotionnels seront établis. La cohérence de l'offre s'en trouvera encore améliorée », précise Marc Tolani. Ce n'est que depuis que le seuil des 350 000 cartes a été franchi que les mailings ont pu être autofinancés. Les fournisseurs jouent le jeu et deviennent même demandeurs, parce qu'ils y trouvent aussi leur avantage : c'est une forme de promotion personnalisée, plus douce, qui préserve les marges et coûte moins cher que de casser les prix dans un prospectus. « Avec les cartes, nous allons vers un partenariat plus intelligent et plus constructif, déclare Louis-Marie Pasquier, directeur commercial des Brioches Pasquier. Nous sommes surtout en contact direct avec nos consommateurs. »

Les opérations liées à la carte procurent d'autres atouts aux industriels, observe Marc Tolani : « La présence de leurs produits est assurée dans tous les magasins et ils sont certains de toucher les meilleurs clients de l'enseigne. Ils obtiennent aussi des éléments statistiques. »

Mais l'exploitation des banques de données, pour le compte de l'enseigne ou de ses partenaires, en est encore à ses balbutiements, d'autant que le parc informatique du groupement est très hétérogène. Des cartes de géomarketing et des outils qui permettront d'optimiser la distribution des prospectus sont actuellement à l'étude. L'enseigne attend aussi les résultats d'une enquête de quarante questions, lancée à partir du fichier, qui a obtenu 18% de retours.

A terme, Système U compte beaucoup sur la segmentation de la clientèle pour développer des mailings ciblés : « Ainsi, seuls les ménages avec bébé recevront des coupons pour des couches ou des petits pots, assure Marc Tolani. Ce sera un vrai travail chirurgical. »
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Article extrait
du magazine N° 1580

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