Casino avance avec prudence en Argentine

Avec les hypermarchés Libertad à l'intérieur du pays et le discounter Leader Price dans la région de Buenos Aires, le distributeur français mise sur la croissance interne. Casino vient d'inaugurer un grand centre logistique pour pallier les problèmes d'approvisionnement.

Mais où va Casino en Argentine ? Débarqué en 1998 au pays des gauchos, avec le rachat de la chaîne locale d'hypers Libertad puis l'ouverture de magasins Leader Price en 2001, le distributeur français occupe une modeste position : numéro sept avec seulement 4,5 % du marché, très loin derrière le numéro un, Carrefour (28 %). Le groupe stéphanois a pourtant l'habitude de jouer les premiers rôles, comme au Brésil avec Pao de Açucar. La filiale argentine ayant accusé une perte d'exploitation en 2004, il n'en faut pas plus à la banque d'investissement américaine JP Morgan pour pronostiquer sa prochaine vente afin d'honorer les promesses de désendettement du président, Jean-Charles Naouri.

Reprise des investissements

« Peu importe d'être numéro un ou deux en Argentine, rétorque Francis Mauger, patron Amérique latine du groupe. L'important, c'est d'être efficace. » Pour ce faire, le groupe français vient tout juste d'inaugurer Liceo, un centre logistique situé dans la banlieue de Córdoba, la deuxième ville du pays. Plus de 28 000 m2 flambant neufs équipés des dernières technologies en radiofréquence où transitent les marchandises avant d'approvisionner les 13 hypers Libertad, du centre au nord du pays. Objectif de cet investissement de plus de 5 millions d'euros : éviter toute rupture d'approvisionnement des magasins sur un territoire où les distances atteignent facilement 1 000 kilomètres.

Des marques propres valorisées

« Nous étions les seuls à ne pas avoir de centre logistique. Cela nous permet de baisser nos coûts et de récupérer les immenses espaces de stockage de nos magasins pour les transformer en galeries commerciales », explique Santiago Peluffo, directeur général de Libertad, à Córdoba. Cet Argentin auparavant directeur des opérations du groupe a pris la succession le 1er août de Michel Ferrero, rentré en France pour s'occuper des hypers Géant. Plus qu'un simple hyper, Libertad opère comme un grand centre commercial, avec des emplacements loués dans les galeries marchandes et 25 enseignes spécialisées qui génèrent environ 10 % du chiffre d'affaires réalisé par la filiale de Casino (lequel s'élève à 210 millions d'euros en 2004) : Planet.com pour le brun, le blanc et la micro, Hiper Casa pour le meuble et Apetito dans la restauration rapide.

Autre originalité, la chaîne d'hypers propose la marque propre Leader Price. Dans l'alimentaire, la MDD représente aujourd'hui 15 % des ventes. « Nous avons fait un gros travail sur l'attractivité de la marque propre », assure Gustavo Amher, directeur des opérations. Au rayon laits, les produits Leader Price sont exposés à hauteur des yeux avec un affichage dédié. Les achats profitent des synergies de groupe sur le continent : Libertad importe des articles plastiques et textile du Brésil, la filiale uruguayenne fournissant la gamme de Noël. Pour fidéliser des clients volatils et augmenter le ticket moyen (45 pesos, soit 13 E), la chaîne a lancé un système de financement via une carte de crédit. « Nous sommes le premier émetteur de Mastercard en Argentine », se félicite Gustavo Amher.

Reprise des ouvertures en 2006

Tous les magasins ont été rénovés ces derniers mois, repeints dans des tons chauds sur le modèle des magasins brésiliens de Pao de Açucar. Les plafonds se veulent propres, « contrairement à Carrefour », raille un cadre du groupe.

Après l'échec du rachat en 2004 de Disco tombé dans l'escarcelle du groupe chilien Cencosud, propriétaire de Jumbo, Casino privilégie désormais la croissance interne. Le groupe français regarde toutefois les chaînes à vendre, comme Toledo ou Auchan. « Nous ne voulons pas grossir pour avoir plus de problèmes », tempère Francis Mauger. « Auchan constitue une affaire intéressante, mais tout dépend du prix », ajoute-t-il, avant de reconnaître « la complémentarité géographique » de Libertad et La Anonima, la chaîne présente dans le sud du pays avec qui elle s'est associée en 2001 pour diffuser les produits Leader Price. L'enseigne de décoration Hiper Casa va se lancer seule en 2006 dans le centre-ville de Rosario, à 300 kilomètres au nord-est de Buenos Aires.

Dans le hard-discount, Leader Price, qui a ouvert 24 magasins à Buenos Aires depuis 2001, projette d'en ouvrir 16 autres dans les deux prochaines années (lire encadré). Il pourrait même se lancer en province dès la fin 2006. « Nous sommes en train d'étudier quel serait le comportement de l'enseigne et si des ajustements sont nécessaires », indique Santiago Peluffo.

Gelées depuis 2001, les ouvertures d'hypers Libertad reprendront à partir d'octobre 2006 à raison d'une par an. « Nous privilégions désormais les villes moyennes de 50 000 habitants avec un format hypercompact de 4 000 m2, contre 8 000 m2 normalement », affirme Santiago Peluffo. Mais pas question de s'aventurer dans le Sud. « Il est difficile d'opérer de Jujuy au Nord à Terre de Feu au Sud, il suffit de regarder les problèmes de Carrefour avec Norte », assure Francis Mauger. En revanche, la direction de Libertad envisage d'aller « à un moment ou à un autre » à Buenos Aires. Un passage obligé, l'agglomération concentrant le tiers des consommateurs argentins.

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Article extrait
du magazine N° 1933

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