Casino dévoile son arsenal omnicanal

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En retard sur la guerre des prix, l'enseigne prend de l'avance sur l'expérience client et les courses « omnicanal ». Elle vient de dévoiler trois innovations qui, autour du téléphone mobile et des technologies sans contact, ouvrent un nouveau champ de possibilités et de différenciation.

Alors que Carrefour et Leclerc préemptent la thématique de la guerre des prix, Casino appuie sa différenciation sur un autre volet, l'expérience shopping et les services « omnicanal ». L'enseigne va étrenner une foule de services et de canaux d'achat autour de deux piliers technologiques majeurs. Son application mobile et marchande mCasino, d'abord, qui garantit l'accès personnalisé et continu aux produits et services Casino. Du « shopping anytime, anywhere », dans la novlangue du marketing.

Second pilier, la très prometteuse technologie sans contact (NFC), qui va agrémenter, désormais, les magasins et nouveaux canaux de vente. L'enjeu est d'offrir une expérience d'achat à la fois agréable et ultrarapide. En un seul geste, le client peut sélectionner un produit, le payer ou recevoir une alerte allergène.

 

Innovant... mais prudent

C'est la combinaison de ces deux technologies qui donne toute son envergure au projet omnicanal de Casino, en partie divulgué la semaine dernière. Trois innovations ont été officiellement présentées : une version sans contact (NFC) et enrichie de l'application mobile mCasino ; un mur shopping de papier pour proposer des idées shopping à la clientèle dite « de flux » dans les abris de bus ou stations de métro ; enfin, un mur digital de shopping, sorte de tablette tactile géante, plutôt destinée aux centres commerciaux.

« Notre vision est que le mobile sera, demain, le partenaire indispensable pour faire ses courses en magasin, en mobilité ou à la maison, et que cette révolution s'appuiera, entre autres, sur la technologie sans contact, augure Thierry Aouizerate, le directeur marketing de Casino. Intégré à un smartphone, le sans-contact permet de marier le monde du offline et du online. Et ses usages sont multiples, offrant simplicité et rapidité aux clients. » De telles annonces sont une première en France, et l'envergure du dispositif est même inédit au niveau mondial. Mais, dans le cas de Casino, innovant rime avec prudent.

Premier constat, toutes ces nouveautés vont faire l'objet de simples pilotes, très localisés. Les clients du supermarché parisien des Belles Feuilles, entièrement converti au wi-fi, testeront l'application mobile sans contact. Quelques abris de bus lyonnais accueilleront les murs de shopping. Pas de précision, encore, sur le mur digital. Surtout, Casino prend de l'avance sur les clients : les mobiles sans contact sont loin d'être sur le marché, le décollage étant plutôt prévu pour 2015. L'iPhone 5 d'Apple, dévoilé jeudi dernier, fait par exemple l'impasse sur le NFC. Prudence, encore, quand personne ne peut prédire les usages des consommateurs face à ces nouvelles technologies.

 

Des canaux qui profiteront à Cdiscount

Casino s'est donc avant tout placé dans les starting blocks, prêt à négocier le virage du « commerce de demain », lorsque consommateurs et technologies seront matures. Un positionnement d'autant plus stratégique qu'il laisse entrevoir un champ de possibilités extrêmement large. Le mur de shopping digital, par exemple, n'est-il pas le support idéal pour présenter virtuellement l'offre de non-alimentaire dans les supers et hypermarchés ?

Pour mettre en avant les produits Cdiscount, par exemple, comme cela commence à se voir dans les grandes surfaces de Casino. Ce qui permettrait de dégager de la surface pour accueillir davantage de produits alimentaires... Une stratégie cross-canal que Casino a déjà imaginée. Les produits Cdiscount commandés en ligne peuvent déjà être retirés en magasin, où ils sont acheminés par les moyens logistiques existants...

D'autre part, ces nouveaux canaux s'accompagneront de services, payants ou non, qui pourront faire la différence, aux yeux des consommateurs. Le client qui fait ses courses en magasin, par exemple, peut demander à ce que son panier soit préparé par le point de vente, et le retirer quand il le souhaite. La commande sur un mur de shopping pourra, là encore, être préparée et retirée en magasin ou livrée à domicile. Le commerce sur mobile permet, surtout, de « personnaliser » le commerce et de pousser « en temps réel » bons de réduction et promotions vers la cible la plus pertinente. Un schéma en adéquation avec les prospectives de l'ensemble des experts du retail. À commencer par le premier d'entre eux, en tout cas pour Casino. C'est bien un pas décisif vers le « commerce de précision », théorisé par Jean-Charles Naouri, que l'enseigne vient de faire.

1. UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE D'ACHAT EN MAGASIN

Casino propose du « mobile shopping » sans contact en magasin. Pré-requis : la présence d'un réseau wi-fi dans le point de vente et une étiquette NFC sur chaque produit. Le client doit avoir téléchargé l'application gratuite mCasino NFC sur son smartphone.

Un geste, mille services

En passant son téléphone devant une étiquette, l'appli se déclenche automatiquement. Ensuite, c'est au choix, en un geste, le client peut glisser le produit dans son e-panier, pour le retirer plus tard en magasin (le personnel prépare la commande), ou se le faire livrer. Il peut aussi recevoir informations et vidéos sur le produit, ou des alertes allergènes. Ou, également, recevoir des promotions personnalisées, grâce au programme fidélité, intégré dans l'appli, et la connaissance de l'historique des achats. En caisse, le passage devant une borne sans contact transfère le panier sur le terminal de paiement. Le profil du client s'affiche, et le choix du mode de paiement est libre : sans contact, carte bancaire, espèces... Reste, pour Casino, à surmonter les contraintes techniques : le téléphone sans contact est encore une chimère et le wi-fi dans le magasin est compliqué techniquement.

Le principe

  • On peut accéder à une foule de services en passant son mobile devant l'étiquette du produit
  • En attendant l'arrivée du NFC sur les mobiles, l'expérience peut se faire en scannant des QR code ou le code-barres
  • Test courant octobre dans le supermarché des Belles Feuilles (Paris XVIe) sur 25 000 références

L'AVIS DE LSA

Casino intègre ici ce que le commerce de demain peut proposer de meilleur : une expérience d'achat fluide, rapide et multicanal, puisque l'on peut compléter en magasin le panier commencé sur internet. Le tout associé à de nouveaux services : demander à ce que les produits soient préparés par le personnel et les retirer plus tard, ou les faire livrer à domicile. L'appli intègre le programme fidélité. Enfin, le smartphone est un instrument de précision : les alertes promos ou allergènes sont personnalisées. À condition que le client ait donné ces informations. L'enseigne recueille au passage de précieuses données client. Le nerf de la guerre dans le commerce de demain.

 

2. LE MUR DE COMMANDE SANS CONTACT POUR LES ABRIBUS ET LE MÉTRO

C'est la première déclinaison française du « mur de shopping » inventé par Tesco en Corée, pour draguer la clientèle de flux aux Abribus et stations de métro. Casino a opté pour du papier : ce qui y figure est par nature figé. Et l'assortiment y sera restreint et ciblé, pour ne pas cannibaliser le magasin ou le site web. On peut commander, par exemple, un panier-repas. Et certainement quelques PGC. Là encore, un geste suffit, le mur étant NFC. Mais il ouvre aussi l'accès au site marchand de Casino. Petit « plus » : un encart promo « à ne pas manquer », qui pousse du non-alimentaire à prix promo. Un emplacement de rêve pour les produits Cdiscount ?

Le principe

  • Une affiche papier sur laquelle figurent des photos de produits ou de panier-repas à commander en sans-contact
  • Ces produits peuvent être livrés à domicile ou retirés en magasin
  • Ces affiches seront situées dans les zones de flux des clients, Abribus ou stations de métro
  • Test courant octobre à Lyon L'AVIS DE LSA Le principe, malin, consiste à exploiter les lieux de flux, comme l'ont fait Tesco ou Delhaize. Casino se distingue avec une offre courte, mais pertinente pour un client pressé, par exemple, un panier frais à cuisiner. Le non-alimentaire sera intégré. Peut-être des offres Cdiscount, avec des promotions, pour retrouver un argument-prix.

 

3. LE MUR DE SHOPPING DIGITAL POUR LES CENTRES COMMERCIAUX

Une première mondiale que cette sorte de tablette tactile géante, où l'on fait glisser l'assortiment proposé, et très bien mis en scène, dans son panier virtuel. Une fois le panier rempli, un QR code s'affiche. Le consommateur prend en photo ledit code et le panier est directement transféré sur son mobile, où il peut le payer, via l'appli Casino. A priori destiné pour les centres commerciaux ou la devanture des magasins situés en centre-ville, ce mur de shopping digital pousse aussi des offres non alimentaires, comme les nouveaux murs papiers de Casino, avec la même accroche commerciale, un encart «ne manquez pas ».

Le principe

  • Un mur tactile où l'on peut glisser les articles recherchés dans un panier virtuel, puis payer par smartphone
  • L'offre est très ciblée et mise en scène, par exemple , des articles de cuisine en situation sur une table
  • Testé cet automne, certainement en centre commercial

L'AVIS DE LSA

Un ovni ! La démonstration de Casino laisse sur sa faim, et on peut douter que les clients y achètent en masse. Simple effet « wahou » pour galeries commerciales ? Et si ce mur était aussi le support recherché pour dématérialiser l'offre non alimentaire dans les grandes surfaces, ou carrément la proposer en proximité, par exemple en y poussant les produits Cdiscount, excellents en image prix ?

 

Les chiffres

50% des Français devraient disposer d'un smartphone sans contact en 2015

25 000 produits seront équipés d'une étiquette NFC au supermarché des Belles Feuilles, à Paris, pour le test

Source : Casino

 

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Article extrait
du magazine N° 2242

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