Casino et L'Oréal luttent contre les ruptures

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Partenariat - Les deux groupes veulent accroître la présence d'innovations du géant des cosmétiques dans les linéaires. Initié par ECR France, ce chantier est la priorité absolue d'ECR Europe.

Après l'observation, place à l'action. On connaît, depuis six mois, la facture des ruptures en linéaires, la plaie pas toujours visible du commerce. Elle est salée : le manque à gagner est de 173 millions d'euros pour tous les rayons des hypers français au troisième trimestre 2006. « Nous ne voulions surtout pas nous satisfaire de cet exposé et devenir des fonctionnaires de statistiques », martèle Xavier Filou, directeur général en charge de la politique commerciale de L'Oréal. Aujourd'hui, distributeurs et industriels passent à la phase suivante : augmenter la présence en rayon des produits.

Casino et L'Oréal ont pris le sujet à bras-le-corps. « En tant que coprésidents d'ECR France, nous devions donner l'exemple », sourit Xavier Filou, pour expliquer son engagement. Jean-Michel Duhamel, directeur des activités marchandises et flux de Casino, confirme : « Nous devons aux consommateurs les produits qu'ils désirent en rayon, c'est une question de respect, pour qu'ils demeurent fidèles à nos magasins. » C'est aussi la feuille de route que s'est fixée ECR France depuis sa création, il y a dix ans. ECR, pour « efficient consumer response », ou réponse efficace au consommateur, le credo qui guide cet organisme réunissant plus de 70 industriels, tous les distributeurs alimentaires et une poignée de spécialistes en France. Parmi ses sujets de prédilection, le prêt-à-vendre, ou encore le transport durable. La France est pionnière, et pilote, en Europe sur l'optimisation de la disponibilité des produits en linéaire. « Quoi de plus efficace que d'apporter aux consommateurs les produits qu'ils veulent, quand et où ils le souhaitent ? », s'enthousiasme Olivier Labasse, délégué général d'ECR France. Derrière cette envolée, une dizaine d'années de travail et de bonnes pratiques testées pas à pas. Dernier outil, un baromètre créé avec Iri qui détermine les ruptures en linéaires d'une cinquantaine de catégories de produits dans tous les hypers français. Nouveauté, ce baromètre livre des taux de rupture grâce à l'analyse des sorties de caisse. « C'est l'absence du produit en rayon à un moment de la journée », détaille Olivier Géradon de Vera, vice-président d'Iri.

De fortes rotations

En fait, le vrai taux de rupture en linéaire, celui qui est perçu par le client quand il se trouve face à un trou en rayon. Un client d'autant plus frustré de ne pas trouver les produits vus la veille à la télévision. En cela, le chantier démarré voici quelques jours par Casino et L'Oréal s'avère très ambitieux, car il s'appuie sur ce baromètre collectif. Il s'agit d'augmenter la présence, dans les rayons du groupe stéphanois, des innovations du géant des cosmétiques. Plus exactement, les innovations des catégories soins de la peau, capillaires et des déodorants. Ce qui représente, en moyenne, une centaine de nouveautés par an. À raison de 140 produits de L'Oréal vendus par seconde dans le monde, le sujet est vital pour l'industriel. « Les innovations représentent 18 % de notre chiffre d'affaires annuel, reprend Xavier Filou. Casino nous a proposé de travailler sur les innovations qui, si on se trompe, pourraient avoir les plus forts taux de ruptures. » Le distributeur fait preuve de la même volonté. « Les nouveautés sont l'une des sources de différenciation de notre politique commerciale, souligne Jean-Michel Duhamel. Nous en retirons une image client de modernité et de service, quelque chose qui type nos magasins. » Pourtant, le chantier est parsemé d'embûches. Car les innovations ne sont pas des produits comme les autres. Elles sont fortement animées hors rayon. Le marketing, le management de la catégorie et les forces de vente peuvent masquer des potentiels de vente bien supérieurs... L'objectif pour l'industriel est donc, en optimisant les linéaires, d'optimiser ses investissements.

Un nouveau processus

Concrètement, le chantier se fera par l'observation chiffrée de la présence des innovations au cours de la journée dans trois hypers Géant Casino. Parallèlement, les deux partenaires ont prévu d'échanger leurs analyses complètes des cycles de vie des produits. Mais L'Oréal ne part pas à l'aveugle. « Nous savons ce que coûte le non-réapprovisionnement des rayons deux fois par jour », reconnaît Xavier Filou. Les responsables de rayons interviendront aussi pour remonter leurs soucis quotidiens de réapprovisionnement. Parmi les explications possibles des ruptures figure le fait d'être « tellement accaparé par son niveau de stock qu'on privilégie les ruptures lourdes », selon le dirigeant de L'Oréal. Avec, en arrière-plan, la lourdeur de systèmes d'information trop automatisés, qui ne répondent pas aux besoins spécifiques des lancements de produits. « Nous prévoyons de reparamétrer nos prévisions de vente », indique Xavier Filou. Pour Casino, cette étude constitue une formidable opportunité logistique. Le distributeur, qui installe actuellement Instore Logistics, un nouveau processus qui vise à éviter les actions redondantes de mise en rayon, pourrait même effectuer un processus spécifique pour les produits L'Oréal. Les premiers résultats du test seront connus d'ici à l'été.

Carnet des décideurs

Fabrice Megarbane

Fabrice Megarbane

Directeur général de L'Oréal Chine

Anne-christine Verhague

Anne-christine Verhague

Chef de marques non alimentaires chez Casino

Latifa Moutai

Latifa Moutai

Directrice non alimentaire de Casino France

Sébastien Corrado

Sébastien Corrado

Directeur commercial et marketing distribution de Casino France

Thomas Pateyron

Thomas Pateyron

Directeur marketing international de Biotherm homme L'Oréal

 Marc Baland

 Marc Baland

Directeur marque GMS de L'Oréal Asie à Singapour

Jamel Boutiba

Jamel Boutiba

Directeur général de L'Oréal Paris France

Erika Seydoux

Erika Seydoux

Directrice générale des marques Lascad, groupe L'Oréal

Matthieu Riché

Matthieu Riché

Directeur de la RSE du groupe Casino

Victoire Pailleret Bernardaud

Victoire Pailleret Bernardaud

Directrice de la stratégie du groupe Casino

Guillaume Appéré

Guillaume Appéré

Directeur adjoint du plan chez Casino

David Lubek

David Lubek

Directeur financier du groupe Casino

Lorraine Gentin

Lorraine Gentin

Directrice adjointe de l'innovation du groupe Casino

Grégoire Adam

Grégoire Adam

Directeur des financements du groupe Casino

Daniel Seh

Daniel Seh

Directeur des opérations de la division produits grand public Europe de L'Oréal

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Rozenn Héron

Rozenn Héron

Directrice e-commerce France de L'Oréal Grand Public

Gonzague De La Fresnaye

Gonzague De La Fresnaye

Responsable marketing client chez L'Oréal

Geoffroy Blanc

Geoffroy Blanc

Directeur général en charge du commerce et du délai global de paiement France de L'Oréal

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

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Article extrait
du magazine N° 1994

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