Casino et L'Oréal luttent contre les ruptures

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Partenariat - Les deux groupes veulent accroître la présence d'innovations du géant des cosmétiques dans les linéaires. Initié par ECR France, ce chantier est la priorité absolue d'ECR Europe.

Après l'observation, place à l'action. On connaît, depuis six mois, la facture des ruptures en linéaires, la plaie pas toujours visible du commerce. Elle est salée : le manque à gagner est de 173 millions d'euros pour tous les rayons des hypers français au troisième trimestre 2006. « Nous ne voulions surtout pas nous satisfaire de cet exposé et devenir des fonctionnaires de statistiques », martèle Xavier Filou, directeur général en charge de la politique commerciale de L'Oréal. Aujourd'hui, distributeurs et industriels passent à la phase suivante : augmenter la présence en rayon des produits.

Casino et L'Oréal ont pris le sujet à bras-le-corps. « En tant que coprésidents d'ECR France, nous devions donner l'exemple », sourit Xavier Filou, pour expliquer son engagement. Jean-Michel Duhamel, directeur des activités marchandises et flux de Casino, confirme : « Nous devons aux consommateurs les produits qu'ils désirent en rayon, c'est une question de respect, pour qu'ils demeurent fidèles à nos magasins. » C'est aussi la feuille de route que s'est fixée ECR France depuis sa création, il y a dix ans. ECR, pour « efficient consumer response », ou réponse efficace au consommateur, le credo qui guide cet organisme réunissant plus de 70 industriels, tous les distributeurs alimentaires et une poignée de spécialistes en France. Parmi ses sujets de prédilection, le prêt-à-vendre, ou encore le transport durable. La France est pionnière, et pilote, en Europe sur l'optimisation de la disponibilité des produits en linéaire. « Quoi de plus efficace que d'apporter aux consommateurs les produits qu'ils veulent, quand et où ils le souhaitent ? », s'enthousiasme Olivier Labasse, délégué général d'ECR France. Derrière cette envolée, une dizaine d'années de travail et de bonnes pratiques testées pas à pas. Dernier outil, un baromètre créé avec Iri qui détermine les ruptures en linéaires d'une cinquantaine de catégories de produits dans tous les hypers français. Nouveauté, ce baromètre livre des taux de rupture grâce à l'analyse des sorties de caisse. « C'est l'absence du produit en rayon à un moment de la journée », détaille Olivier Géradon de Vera, vice-président d'Iri.

De fortes rotations

En fait, le vrai taux de rupture en linéaire, celui qui est perçu par le client quand il se trouve face à un trou en rayon. Un client d'autant plus frustré de ne pas trouver les produits vus la veille à la télévision. En cela, le chantier démarré voici quelques jours par Casino et L'Oréal s'avère très ambitieux, car il s'appuie sur ce baromètre collectif. Il s'agit d'augmenter la présence, dans les rayons du groupe stéphanois, des innovations du géant des cosmétiques. Plus exactement, les innovations des catégories soins de la peau, capillaires et des déodorants. Ce qui représente, en moyenne, une centaine de nouveautés par an. À raison de 140 produits de L'Oréal vendus par seconde dans le monde, le sujet est vital pour l'industriel. « Les innovations représentent 18 % de notre chiffre d'affaires annuel, reprend Xavier Filou. Casino nous a proposé de travailler sur les innovations qui, si on se trompe, pourraient avoir les plus forts taux de ruptures. » Le distributeur fait preuve de la même volonté. « Les nouveautés sont l'une des sources de différenciation de notre politique commerciale, souligne Jean-Michel Duhamel. Nous en retirons une image client de modernité et de service, quelque chose qui type nos magasins. » Pourtant, le chantier est parsemé d'embûches. Car les innovations ne sont pas des produits comme les autres. Elles sont fortement animées hors rayon. Le marketing, le management de la catégorie et les forces de vente peuvent masquer des potentiels de vente bien supérieurs... L'objectif pour l'industriel est donc, en optimisant les linéaires, d'optimiser ses investissements.

Un nouveau processus

Concrètement, le chantier se fera par l'observation chiffrée de la présence des innovations au cours de la journée dans trois hypers Géant Casino. Parallèlement, les deux partenaires ont prévu d'échanger leurs analyses complètes des cycles de vie des produits. Mais L'Oréal ne part pas à l'aveugle. « Nous savons ce que coûte le non-réapprovisionnement des rayons deux fois par jour », reconnaît Xavier Filou. Les responsables de rayons interviendront aussi pour remonter leurs soucis quotidiens de réapprovisionnement. Parmi les explications possibles des ruptures figure le fait d'être « tellement accaparé par son niveau de stock qu'on privilégie les ruptures lourdes », selon le dirigeant de L'Oréal. Avec, en arrière-plan, la lourdeur de systèmes d'information trop automatisés, qui ne répondent pas aux besoins spécifiques des lancements de produits. « Nous prévoyons de reparamétrer nos prévisions de vente », indique Xavier Filou. Pour Casino, cette étude constitue une formidable opportunité logistique. Le distributeur, qui installe actuellement Instore Logistics, un nouveau processus qui vise à éviter les actions redondantes de mise en rayon, pourrait même effectuer un processus spécifique pour les produits L'Oréal. Les premiers résultats du test seront connus d'ici à l'été.

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Article extrait
du magazine N° 1994

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