Casino lance un plan de différenciation

« Notre part de marché est sous-estimée, insiste Christine Calmels, directrice marketing des supermarchés Casino. Très urbain, implanté majoritairement dans le Sud, notre parc favorise par nature les achats occasionnels et saisonniers. Or, les panels de consommateurs mesurent mal ces phénomènes ». ACNielsen et Secodip apprécieront. Ils auront sans doute d'excellents arguments à opposer à ces critiques, qui traduisent au moins une chose : la position délicate du groupe stépha-nois en supermarchés. Crédités de 1,4 % en valeur par les sociétés de panels (« LSA » n° 1690), les supermarchés Casino sont distancés par la quasi-totalité de leurs concurrents. Même Monoprix, qui tire aujourd'hui pleinement avantage de son concept de citymarché, fait mieux.

Par conséquent, l'enseigne doit réagir. Et face à des concurrents plus puissants, elle doit à la fois se remettre à niveau et se différencier. D'où l'importance de son nouveau plan marketing, révélé il y a quelques jours et placé sous le signe des « pactes ».

Premier des trois, le pacte prix vise, selon Christine Calmels, à « tuer le mythe de l'enseigne chère, qui ne correspond plus à la réalité ». Casino, qui revient de loin en la matière, a en effet engagé, il y a deux ans, une vaste campagne de baisse des prix. Région par région, l'enseigne a baissé massivement et soudainement les prix de plusieurs centaines de références, en n'oubliant pas de le faire savoir en magasin et par voie d'affichage. Résultat de cette campagne qui s'achève ce mois-ci par 80 magasins des régions PACA, Aquitaine et Bretagne : en deux ans, Casino est passé de l'indice 106 (Opus ACNielsen) à l'indice 102. Il vise à terme l'indice 100 sur l'ensemble de ses sites. En outre, et même si cette pratique existe déjà chez ses concurrents depuis de nombreuses années, l'enseigne rembourse désormais la différence si un client trouve moins cher ailleurs un produit vendu chez elle.

Ces baisses de prix entraînent une hausse de chiffre d'affaires de 7 à 8 % la première année dans les magasins concernés. Histoire d'enfoncer le clou, Casino devrait à nouveau communiquer sur ce thème l'an prochain, cette fois à l'échelon national. Pour autant, l'enseigne ne laisse pas de côté ses points forts traditionnels.

Second volet de son plan, le pacte qualité vise en effet à asseoir son image de fraîcheur et à rassurer les clients que les baisses de prix pourraient inquiéter, via de nouvelles garanties « satisfait ou remboursé » et à l'extension des gammes issues de l'agriculture raisonnée.

Les courses ne doivent plus être une corvée

Reste le pacte vie facile, troisième et dernier volet du plan grâce auquel Casino compte se différencier de ses concurrents. « Nous souhaitons nous positionner comme un facilitateur de vie quotidienne, explique Christine Calmels. Apporter davantage de plaisir à nos clients en réduisant l'aspect corvée des courses ». Une foule de détails est ainsi prévue pour améliorer le parcours des clients dans le magasin : chariots plus grands (125 litres au minimum), silencieux et colorés, tapis de caisse allongés et ergonomiques, tablettes d'ensachage plus pratiques, rolls silencieux pour les réassorts, etc. En outre, fait nouveau pour l'enseigne et peu fréquent en supermarchés, chaque magasin bénéficie désormais d'un manager service client. Son rôle ? Optimiser les horaires des caissières en fonction du flux de clientèle, assurer le suivi du parcours client (propreté des chariots, état du parking, etc.), mettre en place des animations et des opérations commerciales. Enfin, répondre aux réclamations sous quarante-huit heures, par téléphone.

Dans la plupart des cas, cette mission sera assurée par un cadre existant du magasin (chef de caisse par exemple), voire par le directeur dans les unités les moins importantes. Mais sa prise en compte, tout comme la livraison à domicile (lire encadré) ou la mise en place d'un site internet relationnel, traduit la volonté de Casino de replacer le client au coeur de ses préoccupations.