Casino : les secrets d'un centenaire

Casino fête ses 100 ans. Le groupe fondé par Geoffroy Guichard a traversé toutes les révolutions commerciales de ce siècle . Il est aujourd'hui le dernier grand succursaliste français. Sa longévité, Casino la doit d'abord à la forte implication de la famille fondatrice, à certains virages pris au bon moment, et à quelques authentiques trouvailles.1898 le succursalisme

Geoffroy Guichard n'a pas inventé le succursalisme. Mais Casino est sans conteste celui qui a poussé la formule le plus loin et qui en respecte le mieux l'esprit originel. Dès 1898, le contrat du premier gérant précise, de la main même de Geoffroy Guichard, la répartition des rôles : le gérant est assimilé à un salarié, il n'est pas propriétaire de sa marchandise et se rémunère à la commission. En outre, il doit à sa maison mère « obéissance en toutes circonstances », au même titre que les employés du siège. Tout un programme ! C'est cette discipline quasi militaire qui permettra, jusqu'à la fin des années 30, le développement en fanfare de Casino : d'une cinquantaine en 1900, le nombre de succursales passe à 450 en 1914, franchit la barre des 1 000 en 1930 et atteint 1 670 avant la Seconde Guerre mondiale. Puis le rythme se ralentit à mesure que de nouveaux concurrents et de nouvelles formes de vente font leur apparition dans les années 50 et 60.

Aujourd'hui : Même s'il a été aménagé et assoupli en 1949, le statut de gérant mandataire est toujours en vigueur dans la quasi-totalité des 2 233 supérettes Petit Casino. Toutefois, l'exploitation des magasins Spar et la prise de contrôle, fin 1997, de Franprix/Leader Price ont accru le poids de la franchise chez Casino. Et la tendance ne devrait guère s'inverser dans les années qui viennent, bien au contraire. Le groupe prévoit même de donner davantage d'autonomie aux magasins intégrés, en particulier les hypermarchés. Reste à savoir si l'encadrement, très attaché au centralisme, suivra.

1901 la marque de distributeur

Dès l'origine ou presque, Geoffroy Guichard s'intéresse de près aux produits. Approvisionner de manière régulière de nombreux magasins, à la fois en quantité et en qualité, n'est pas chose aisée au début du siècle. Rapidement, l'épicier de Saint-Etienne ouvre ses propres ateliers de boulangerie, ses caves et usines d'embouteillage, ses chocolateries, distilleries, etc. Pour valoriser ce savoir-faire et se démarquer des concurrents, Casino signe ses produits de son nom dès 1901. En mettant très tôt l'accent sur la qualité et en investissant avant tout le monde dans des laboratoires de contrôle. Il figure donc parmi les tout premiers artisans du développement des marques d'enseigne en France, et sa signature est la seule à pouvoir aligner aujourd'hui une existence de 97 ans !

Aujourd'hui : Casino s'est recentré sur son métier de distributeur et ne détient plus que les Chais Beaucairois et la Sabim. La marque Casino s'est donc affranchie de l'esprit produit maison des débuts. Avec près de 26 % de part de marché dans son réseau en 1997 (chiffres Sécodip), elle reste toutefois l'une des plus puissantes du secteur.

1902 la publicité et le marketing

Casino fit preuve à ses débuts d'un réel dynamisme promotionnel. En 1901, l'enseigne lance par exemple « Casino-Journal », un mensuel de huit pages distribué gratuitement dans les succursales. Son but : présenter aux ménagères l'étendue de la gamme Casino et le prix auquel les magasins doivent vendre les articles. Un prospectus avant l'heure, en quelque sorte ! L'année suivante, le groupe stéphanois inaugure la vente à prime. Pour chaque achat, le client reçoit des timbres lui donnant droit, lorsqu'il les collectionne, à des cadeaux. Plus tard, Casino adopte un personnage emblématique, le Bonhomme Casino, et un slogan : « Je suis partout, je vends de tout. »

Aujourd'hui : Casino souhaite depuis quelques années renouer avec ce dynamisme des débuts. Lancée en 1995, la marque Casino Palmarès propose par exemple des produits nouveaux sans équivalent en marques nationales. Et, en 1996, le groupe a lancé une vaste campagne de consultation des consommateurs de produits Casino, rebaptisés « clients experts ». Souhaitant conserver son avance, Casino a d'ailleurs décidé, il y a peu, de muscler ses équipes marketing.

1957 le libre-service et le supermarché

Au printemps 1947, plusieurs entrepreneurs français - on ne parle pas encore de distributeurs - effectuent un voyage d'étude aux Etats-Unis. Parmi eux : Pierre Guichard, l'un des fils du fondateur du groupe stéphanois, et Pierre Goulet. Ils découvrent la vente en libre-service et s'enthousiasment pour cette nouvelle méthode de vente. Sans surprise, Goulet-Turpin et Casino seront les premiers à introduire la formule dans l'Hexagone l'année suivante, à quelques mois d'intervalle l'un de l'autre. Devant son succès, Casino engage un vaste programme de transformation de ses succursales en magasins de libre-service. Dès septembre 1957, Casino teste à Nice un magasin à l'enseigne Nica. Les principaux ingrédients du supermarché sont déjà réunis : libre-service, assortiment large, produits alimentaires et non alimentaires. Mais Casino, pêchant par modestie, se limite à une superficie de 235 m2. Et c'est l'Express-Marché Goulet-Turpin, ouvert un an plus tard à Rueil-Malmaison, que l'Histoire retiendra comme le premier supermarché français.

Aujourd'hui : Casino dispose de 480 supermarchés à son nom. La restructuration du parc a été entreprise, et 20 magasins parmi les moins performants doivent prendre prochainement l'enseigne Leader Price.

1992 l'informatique

Casino a récemment mis à profit son organisation centralisée dans le domaine informatique. En 1992, le groupe a en effet remis à plat et harmonisé l'ensemble de ses systèmes, du magasin à la centrale d'achats en passant par les entrepôts. Dès 1994, Casino met en place le premier « entrepôt de données » de la grande distribution. Cet ordinateur géant lui permet de remonter quotidiennement les sorties de caisses de ses magasins, donc de suivre en temps réel les performances de telle famille de produits ou de telle référence. Les « category managers » - une autre spécificité de Casino - disposent donc d'outils beaucoup plus performants pour optimiser l'assortiment, la chaîne d'approvisionnement, etc.

Aujourd'hui : Après les hypermarchés et les supermarchés intégrés, Casino devrait connecter prochainement l'ensemble de ses supérettes à l'informatique du siège. À l'étranger, les nouveaux Géant polonais et bientôt taiwanais adopteront en revanche une informatique propre. Pas question pour l'instant de consolider les ventes à l'échelle mondiale.
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Article extrait
du magazine N° 1600

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