Cyril Bourgois (Directeur de la stratégie, de la transformation digitale et de l’innovation - Casino) : "Casino Max doit devenir un réflexe quotidien"

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INTERVIEW Casino Max, l’application mobile de l’enseigne et des commerces de proximité du groupe, fait régulièrement l’actualité avec de nouvelles fonctionnalités. Cette vitrine de la digitalisation du distributeur est un outil stratégique amené à grandir.

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cyril_bourgois_casino.jpeg© © J.-P..MOULET

Casino Max en chiffres 

  • 2,5 millions de téléchargements depuis sa création, en octobre 2017 
  • 3 utilisations par semaine en moyenne pour les utilisateurs actifs 
  • 20 % des ventes HMSM réalisées par des utilisateurs Casino Max en mars 2019 (avec un objectif de 40 % pour 2021) 
  • 1 million de coupons utilisés chaque semaine via la solution 

Source : Casino

Casino Max en dates 

  • Octobre 2017 : naissance de Casino Max 
  • Février 2018 : l’option paiement est ajoutée 
  • Avril 2018 : lancement de la solution Scan Express 
  • Novembre 2018 : la fonctionnalité Wallet voit le jour 
  • Mars 2019  :  les « bons plans », avec des offres partenaires, font leur arrivée (500 à ce jour) 
  • Juin 2019 : une formule d’abonnement est proposée : moyennant 10 € par mois, un rabais de 10 % s’applique sur l’ensemble des courses chez Casino

Une application mobile de plus dans le monde du retail ? Casino Max est un peu plus que cela. La solution, née il y a deux ans, compte aujourd’hui plus de 2,5 millions de téléchargements, ce qui la place en tête des applis mobiles proposées par les distributeurs alimentaires selon le référencement SimilarWeb (hors pure players). Pour encourager les mobinautes à garder les yeux rivés sur leur smartphone, le groupe a déployé un arsenal de nouvelles solutions. Pas un mois en 2019 sans qu’un communiqué de presse n’annonce une nouveauté sur l’appli ! Ce chantier est d’ailleurs devenu la vitrine de la digitalisation de l’enseigne, surtout auprès de sa clientèle. Pour comprendre la stratégie de cet outil, Cyril Bourgois, patron de la transformation digitale du groupe, revient sur les clés de son succès et sur les diversifications à venir.

LSA - Casino Max a deux ans. Le bilan est-il positif ?

Cyril Bourgois - Casino Max est un sujet prioritaire au sein du groupe Casino qui nous occupe de plus en plus. L’appli s’enrichit, et on peut aujourd’hui dire que notre clientèle s’en empare bien : 20 % du chiffre d’affaires des supermarchés et hypermarchés des enseignes Casino est réalisé via cette appli, et notre objectif est d’arriver à 40 % en 2021. Les plus fidèles l’utilisent environ trois fois par semaine, ce qui correspond aux trois temps forts emblématiques : ils choisissent leurs coupons pour préparer les courses, les utilisent pendant les courses et vérifient les gains après les courses.

Casino Max est-il rentable ?

C. B. - Nous ne communiquons pas sur ces chiffres mais nous avons pour ambition de porter le pôle données du groupe, composé de la régie publicitaire RelevanC et de l’entité digitale Maxit (qui porte le projet Casino Max), à 100 millions d’euros à l’horizon 2021.

Les données, c’est justement le cœur de l’application. Comment les utilisez-vous ?

C. B. - Nous les utilisons pour adresser des promotions personnalisées à nos clients. Pour cela, nous avons une large banque de coupons qu’un algorithme affecte chaque semaine en fonction de l’historique d’achats du client et en fonction de sa réaction aux promotions. Nous recueillons bien sûr systématiquement le consentement préalable du client.

Comment mesurez-vous l’efficacité de ces promotions ?

C. B. - Sur Casino Max, le client choisit ses bons de réduction. On supprime donc l’effet d’aubaine. On vérifie si ces bons ont été utilisés – il se trouve que nous avons un taux d’utilisation très élevé. S’ils ne l’ont pas été, on regarde quelle en est la raison (si le client a fait des courses ou non dans un magasin Casino, par exemple), ce qui nous permet d’affiner le ciblage pour la prochaine campagne.

Cette solution vous sert donc essentiellement à améliorer la taille du panier ?

C. B. - Oui. Et également à augmenter la fréquence d’achat. Par exemple, nous sommes en mesure de proposer au client un objectif personnalisé de visites mensuelles et de le récompenser s’il atteint la cible. Ce genre de mécanique fonctionne très bien.

C’est aussi une nouvelle façon de travailler la fidélité…

C. B. - Bien sûr. L’appli est un programme de fidélité digitalisé et augmenté, avec des offres additionnelles, dans nos magasins comme chez des partenaires que nous avons sélectionnés (ils sont plus de 500). Pour fidéliser nos clients, nous voulons que l’appli devienne un réflexe quotidien, notamment via la gamification : c’est pourquoi nous avons, entre autres choses, lancé cet été avec Lucky Cart des objets à trouver chaque jour au sein de l’appli. C’est un formidable outil pour rendre plus ludique notre relation avec les clients, afin de les engager davantage.

Nous avons également innové en matière de fidélité, en proposant notre offre d’abonnement depuis le mois de juin (10 € par mois pour obtenir un rabais de 10 % sur les courses, NDLR). C’est une façon très efficace de créer de la préférence d’enseigne. Les premiers résultats sont très satisfaisants. Près de 100 000 clients ont déjà souscrit à l’abonnement et consomment plus qu’avant. On a effectivement constaté une augmentation du panier moyen et de la fréquence.

Vous vous êtes entourés de nombreuses start-up pour enrichir votre appli.

C. B. - Oui, notamment pour assurer une animation commerciale très dynamique. Nous travaillons par exemple avec Lucky Cart pour la gamification de nos dispositifs et pour les jeux concours, avec Vectaury pour des campagnes publicitaires géolocalisées ou encore avec Médiaperformances pour certains coupons.

En revanche, sur le plan du back-office et de la technologie, nous avons privilégié un modèle où nous avons développé nous-mêmes des outils stratégiques présentant un potentiel de marché important, en particulier une plate-forme de couponing personnalisé et des algorithmes de machine learning qui permettent de personnaliser de façon toujours plus pertinente les coupons que l’on adresse à nos clients.

Sur la partie paiement, où en êtes-vous ?

C. B. - Nous avons lancé cette fonctionnalité début 2018. Depuis, nous améliorons les possibilités : paiement à options (paiement en quatre fois ou paiement différé) ou encore scan & go, qui permet de scanner ses articles et de payer directement dans l’appli sans avoir à passer par une caisse – cette dernière fonctionnalité représente jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires dans certains magasins. La vocation finale de Casino Max est de remplacer à terme le portefeuille des clients, afin qu’il puisse tout faire avec son téléphone, comme on le voit déjà en Asie.

Vous développez aussi des partenariats avec d’autres enseignes. Quel est l’objectif ?

C. B. - Dans la partie « bons plans » de Casino Max ajoutée en début d’année, on recense plus de 500 partenaires à ce jour, comme Cdiscount, AliExpress, Groupon, Booking, La Redoute… L’idée, c’est que votre shopping sur ces bons plans vous permet de gagner des euros à utiliser chez Casino : en bref, votre shopping en ligne vous paie vos courses chez Casino.

Quels sont les autres développements à venir ?

C. B. - Ils seront nombreux ! Nous découvrons progressivement la richesse de notre outil. Par exemple, nous avons développé avec la start-up Yoobic un petit module qui permet aux chefs de rayons ou directeurs de magasins de créer en quelques secondes dans Casino Max des bons de réduction sur des produits dont la date limite de consommation approche. Ceci nous a permis de réduire de près de 30 % la casse des produits frais dans le magasin pilote de Pessac, en Gironde, dès les premières semaines de mise en route. Cette solution a d’ailleurs été étendue rapidement à d’autres magasins. Un autre gros chantier à venir concerne la digitalisation et la personnalisation des prospectus. 

Une appli moins bien notée que celles de Carrefour et E. Leclerc 

Note sur 5 des principales applications des enseignes alimentaires 

Source : Google Play, au 23 septembre 2019

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Article extrait
du magazine N° 2576

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