Casino met ses supermarchés au goût du jour

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Alors que l'on ne parle que des hypermarchés et de leur avenir, les supermarchés restent une valeur sûre. Il en va ainsi chez Casino, qui adapte son concept aux nouveaux modes de consommation. Démonstration à travers deux magasins types de l'enseigne, l'un à Marseille, l'autre en milieu rural.

Souplesse d'exécution en magasins : un point noir historique des groupes intégrés, trop occupés à organiser une cohérence globale de leur « business », plutôt que de chercher à s'adapter aux conditions locales. Ambiance « aucune tête ne dépasse ». Mais ça, c'était avant, pourrait-on dire, en paraphrasant une publicité diffusée ces temps-ci. Car maintenant, l'époque est à la proximité, à l'ancrage dans son environnement et, soyons fous, à l'autonomie du directeur dans son point de vente.

LES PLUS

Le Meilleur d'ici, travaillé en espace dédié et réparti dans les rayons, permet de faire valoir les liens noués avec les fournisseurs locaux

La zone marché reprend des codes connus (meubles bas, mise en valeur des produits), mais n'en reste pas moins très attractive

 

Sur ce dernier point, gardons-nous d'emportement excessif. A fortiori si l'on évoque le cas des 371 Casino Supermarché métropolitains. La branche reste bien entendu très centralisée, et ne s'en porte d'ailleurs pas mal du tout, avec ses 3,6 Mrds E de chiffre d'affaires en 2011, en progression de 1,6 % en organique et hors essence. Pour se donner une meilleure idée encore de son dynamisme, il suffit de se pencher sur les archives du groupe : 12,25 % de croissance depuis 2007 pour les supermarchés, quand les ventes en France, elles, n'ont crû « que » de 4,6 % durant cette même période. Si l'on ajoute à cela que la rentabilité est elle aussi au rendez-vous - « les supermarchés sont clairement la vache à lait du groupe », précise un observateur -, on comprend toute la valeur, et la saveur, des propos du PDG, Jean-Charles Naouri, quand, à l'occasion de l'assemblée générale des actionnaires du groupe, il a salué les vertus de la branche...

LES MOINS

- L'image prix, historiquement, n'est pas le point fort de Casino, même si les TG promotionnelles sont claires et efficaces

 

Les clés de la réussite ? Elles sont à rechercher dans la manière dont Casino Supermarchés se charge d'insuffler une dose d'émulation à ses directeurs et à leurs équipes. « Certes, les directeurs n'ont guère d'autonomie sur les prix, convient Jean Rubens, directeur exécutif de Casino Supermarchés depuis décembre 2009. Pour autant, nous souhaitons qu'ils prennent des initiatives importantes dans d'autres domaines. Chaque année, nous demandons qu'ils aient une ambition économique et une ambition locale pour leur magasin. Cela peut-être aussi bien un objectif de diminution de la démarque inconnue que des envies d'agrandissement de leur point de vente. »

CASINO SUPERMARCHÉ MARSEILLE PRADO PLAGE

Ouvert le 23 mai 2012

- 2 600 m²

- 55 salariés

- 1 500 clients par jour

- Objectif de CA : 13-15 M €

- Zone marché 30 % de quote-part, frais 20 %, PGC 45 %, bazar 5 %

- Espace Saveurs Marguerite à l'extérieur (sandwichs, viennoiseries, boissons fraîches, glaces) : 2 % de quote-part (pointes attendues à 5-6 % en plein été)

 

« Sentir que le magasin dispose d'une âme »

Puisque l'on évoque les prix, autant évacuer cette question tout de suite. Casino, en termes d'indices, est loin derrière la concurrence. Très loin, même. Mais, à défaut de pouvoir se battre sur ce créneau, ô combien important, la branche supermarchés entend faire valoir d'autres forces. « Au-delà de cette question du prix, les clients doivent pouvoir sentir que leur magasin Casino dispose d'une âme. Les qualités de l'accueil et la fraîcheur des produits sont des éléments tout aussi importants », détaille Jean Rubens.

Pour veiller au respect de ces critères, Casino a mis en place un programme d'excellence depuis sept ans, engageant dans un concours annuel l'ensemble des magasins. À la suite de visites de clients mystères, auscultant aussi bien la maintenance et la propreté du magasin que la gestion des produits périmés, la présence des articles en rayons, leur fraîcheur, la relation client et l'attente en caisse, une note sur 100 est attribuée. Les magasins les plus vertueux, c'est-à-dire ceux obtenant plus de 85, se voient récompensés d'une Marguerite d'or. « 10 % du parc ont été distingués », précise Jean Rubens. Et si cela peut paraître peu, c'est surtout que l'idée est de sans cesse aiguiser l'émulation des équipes. Ce qui suppose, « puisque le niveau général monte », de toujours renforcer le degré d'exigence, année après année.

Au-delà de ces critères internes, Casino entend bien sûr faire aussi la différence par la qualité de ses concepts et de son assortiment. Les produits, d'abord. « Grâce aux données remontées de Dunnhumby, nous établissons des typologies de clientèle pour chacun de nos magasins, explique Jean Rubens. Nous établissons nos gammes en fonction de la part de clients gourmets, économes, pressés, traditionnels et standards. »

HYPER CASINO SAINT-LAURENT-DES-ARBRES (GARD)

Agrandi de 400 m² en 2011

- 2 800 m²

- 47 salariés

- 6 500 clients par semaine

- 13,5 M € de chiffre d'affaires environ

- Quote-part de 23 % pour la zone marché, 23 % pour le non-alimentaire et le reste pour les PGC

 

De quoi, en somme, faire preuve d'adaptabilité et donc de cette sacro-sainte souplesse tant nécessaire. De plus, avec ses gammes MDD aujourd'hui très qualitatives et, notamment, son concept Le Meilleur d'ici, regroupant la production de fournisseurs locaux - une excellente idée, qui plus est très bien « marketée » -, Casino Supermarché parvient à se différencier de la concurrence. Sans parler de la manière dont l'enseigne met en scène ses rayons traditionnels, avec ventes à la coupe, derrière un comptoir : une exécution plus classique, certes, mais gage d'une image de professionnalisme et de qualité.

 

Carnet des décideurs

Anne-christine Verhague

Anne-christine Verhague

Chef de marques non alimentaires chez Casino

Latifa Moutai

Latifa Moutai

Directrice non alimentaire de Casino France

Sébastien Corrado

Sébastien Corrado

Directeur commercial et marketing distribution de Casino France

Matthieu Riché

Matthieu Riché

Directeur de la RSE du groupe Casino

Victoire Pailleret Bernardaud

Victoire Pailleret Bernardaud

Directrice de la stratégie du groupe Casino

Guillaume Appéré

Guillaume Appéré

Directeur adjoint du plan chez Casino

David Lubek

David Lubek

Directeur financier du groupe Casino

Lorraine Gentin

Lorraine Gentin

Directrice adjointe de l'innovation du groupe Casino

Grégoire Adam

Grégoire Adam

Directeur des financements du groupe Casino

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

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Article extrait
du magazine N° 2234

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