Casino met ses supermarchés au goût du jour

|

Alors que l'on ne parle que des hypermarchés et de leur avenir, les supermarchés restent une valeur sûre. Il en va ainsi chez Casino, qui adapte son concept aux nouveaux modes de consommation. Démonstration à travers deux magasins types de l'enseigne, l'un à Marseille, l'autre en milieu rural.

Souplesse d'exécution en magasins : un point noir historique des groupes intégrés, trop occupés à organiser une cohérence globale de leur « business », plutôt que de chercher à s'adapter aux conditions locales. Ambiance « aucune tête ne dépasse ». Mais ça, c'était avant, pourrait-on dire, en paraphrasant une publicité diffusée ces temps-ci. Car maintenant, l'époque est à la proximité, à l'ancrage dans son environnement et, soyons fous, à l'autonomie du directeur dans son point de vente.

LES PLUS

Le Meilleur d'ici, travaillé en espace dédié et réparti dans les rayons, permet de faire valoir les liens noués avec les fournisseurs locaux

La zone marché reprend des codes connus (meubles bas, mise en valeur des produits), mais n'en reste pas moins très attractive

 

Sur ce dernier point, gardons-nous d'emportement excessif. A fortiori si l'on évoque le cas des 371 Casino Supermarché métropolitains. La branche reste bien entendu très centralisée, et ne s'en porte d'ailleurs pas mal du tout, avec ses 3,6 Mrds E de chiffre d'affaires en 2011, en progression de 1,6 % en organique et hors essence. Pour se donner une meilleure idée encore de son dynamisme, il suffit de se pencher sur les archives du groupe : 12,25 % de croissance depuis 2007 pour les supermarchés, quand les ventes en France, elles, n'ont crû « que » de 4,6 % durant cette même période. Si l'on ajoute à cela que la rentabilité est elle aussi au rendez-vous - « les supermarchés sont clairement la vache à lait du groupe », précise un observateur -, on comprend toute la valeur, et la saveur, des propos du PDG, Jean-Charles Naouri, quand, à l'occasion de l'assemblée générale des actionnaires du groupe, il a salué les vertus de la branche...

LES MOINS

- L'image prix, historiquement, n'est pas le point fort de Casino, même si les TG promotionnelles sont claires et efficaces

 

Les clés de la réussite ? Elles sont à rechercher dans la manière dont Casino Supermarchés se charge d'insuffler une dose d'émulation à ses directeurs et à leurs équipes. « Certes, les directeurs n'ont guère d'autonomie sur les prix, convient Jean Rubens, directeur exécutif de Casino Supermarchés depuis décembre 2009. Pour autant, nous souhaitons qu'ils prennent des initiatives importantes dans d'autres domaines. Chaque année, nous demandons qu'ils aient une ambition économique et une ambition locale pour leur magasin. Cela peut-être aussi bien un objectif de diminution de la démarque inconnue que des envies d'agrandissement de leur point de vente. »

CASINO SUPERMARCHÉ MARSEILLE PRADO PLAGE

Ouvert le 23 mai 2012

- 2 600 m²

- 55 salariés

- 1 500 clients par jour

- Objectif de CA : 13-15 M €

- Zone marché 30 % de quote-part, frais 20 %, PGC 45 %, bazar 5 %

- Espace Saveurs Marguerite à l'extérieur (sandwichs, viennoiseries, boissons fraîches, glaces) : 2 % de quote-part (pointes attendues à 5-6 % en plein été)

 

« Sentir que le magasin dispose d'une âme »

Puisque l'on évoque les prix, autant évacuer cette question tout de suite. Casino, en termes d'indices, est loin derrière la concurrence. Très loin, même. Mais, à défaut de pouvoir se battre sur ce créneau, ô combien important, la branche supermarchés entend faire valoir d'autres forces. « Au-delà de cette question du prix, les clients doivent pouvoir sentir que leur magasin Casino dispose d'une âme. Les qualités de l'accueil et la fraîcheur des produits sont des éléments tout aussi importants », détaille Jean Rubens.

Pour veiller au respect de ces critères, Casino a mis en place un programme d'excellence depuis sept ans, engageant dans un concours annuel l'ensemble des magasins. À la suite de visites de clients mystères, auscultant aussi bien la maintenance et la propreté du magasin que la gestion des produits périmés, la présence des articles en rayons, leur fraîcheur, la relation client et l'attente en caisse, une note sur 100 est attribuée. Les magasins les plus vertueux, c'est-à-dire ceux obtenant plus de 85, se voient récompensés d'une Marguerite d'or. « 10 % du parc ont été distingués », précise Jean Rubens. Et si cela peut paraître peu, c'est surtout que l'idée est de sans cesse aiguiser l'émulation des équipes. Ce qui suppose, « puisque le niveau général monte », de toujours renforcer le degré d'exigence, année après année.

Au-delà de ces critères internes, Casino entend bien sûr faire aussi la différence par la qualité de ses concepts et de son assortiment. Les produits, d'abord. « Grâce aux données remontées de Dunnhumby, nous établissons des typologies de clientèle pour chacun de nos magasins, explique Jean Rubens. Nous établissons nos gammes en fonction de la part de clients gourmets, économes, pressés, traditionnels et standards. »

HYPER CASINO SAINT-LAURENT-DES-ARBRES (GARD)

Agrandi de 400 m² en 2011

- 2 800 m²

- 47 salariés

- 6 500 clients par semaine

- 13,5 M € de chiffre d'affaires environ

- Quote-part de 23 % pour la zone marché, 23 % pour le non-alimentaire et le reste pour les PGC

 

De quoi, en somme, faire preuve d'adaptabilité et donc de cette sacro-sainte souplesse tant nécessaire. De plus, avec ses gammes MDD aujourd'hui très qualitatives et, notamment, son concept Le Meilleur d'ici, regroupant la production de fournisseurs locaux - une excellente idée, qui plus est très bien « marketée » -, Casino Supermarché parvient à se différencier de la concurrence. Sans parler de la manière dont l'enseigne met en scène ses rayons traditionnels, avec ventes à la coupe, derrière un comptoir : une exécution plus classique, certes, mais gage d'une image de professionnalisme et de qualité.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2234

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous