Casino n'a toujours pas gagné le pari des prix bas

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Trop chère, l'enseigne Casino, après tous ses concurrents, a pris depuis bientôt un an le train de la bataille du prix. Aujourd'hui, elle lutte pour revenir dans la course, mais les résultats tardent à se concrétiser...

Après des baisses sur 2500 produits en octobre 2012, Casino est monté en puissance en 2013, avec près de 11000 références aujourd’hui.
Après des baisses sur 2500 produits en octobre 2012, Casino est monté en puissance en 2013, avec près de 11000 références aujourd’hui.

Si les concurrents de Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, s'attendent à beaucoup de choses de sa part, ils ne pouvaient quand même pas imaginer... ça. Depuis septembre dernier, les enseignes de Casino France, Géant en tête, sont à leur tour entrées dans la guerre des prix ! Selon des données internes, confirmées par d'autres panels, son indice de prix sur les marques nationales est passé depuis le début de l'année de 106,1 à 100,2 à la fin du premier semestre. D'après une note du conseiller en investissement Kepler Cheuvreux, publiée en juillet, cela représente pour Casino un investissement de 140 millions d'euros, entièrement financé par des baisses de coûts. « Soit une baisse de 10% des frais de fonctionnement de la France sur le premier semestre ! Un chiffre impressionnant », conclut Kepler.

Les chiffres

  • -10,5% L'évolution des ventes de Géant Casino au deuxième trimestre 2013, à magasin comparable
  • -8,7% L'évolution des ventes des supermarchés Casino au deuxième trimestre, à magasin comparable
  • 140 M € L'investissement dans les baisses de prix au premier semestre
    Sources : Casino et analystes
  • 11,9% La part de marché du groupe Casino, CAM au 14 juillet 2013, à - 0,7 point vs 2012
    Source : Kantar Worldpanel ; origine : distributeurs

Il faut dire qu'il y avait urgence. En 2012, d'après les données Kantar Worldpanel, presque tous les indicateurs sont passés au rouge. La part de marché de Géant est tombée de 2,9% à 2,6%, tandis que le panier moyen est passé de 496 à 480 €, et la fréquence d'achat de 14,8 en 2010 à 14 en 2012. Au total, les hypermarchés du groupe ont connu une baisse de 7,7% de leurs ventes sur l'année...

Un consommateur perdu qui part chez la concurrence

« Cela fait des années que Casino utilise Géant pour générer du cash, avec des prix élevés et des coûts serrés au plus juste, estime un analyste. Il semble que le management a fini par franchir cette ligne rouge où le consommateur ne s'y retrouve plus et part chez le concurrent. » Toujours selon Kantar Worldpanel, les clients n'étaient, en effet, que 13,5% à trouver les prix de Géant Casino attractifs en 2012, quand les supermarchés, eux, descendent à 9,1%. À titre de comparaison, sur l'item prix à la même période, les hypers Carrefour étaient à 28%, Auchan à 36% et E.Leclerc à 50%.

LE CONTEXTE

  • Casino France paie aujourd'hui une politique historique de prix élevés, alors que tous les concurrents communiquent sur leurs baisses de prix
  • Casino France a initié, en septembre dernier, des baisses de tarifs impressionnantes, faisant diminuer son indice prix de près de 5 points au premier semestre
  • Les résultats ne sont pas encore visibles. Si rien ne change avant la fin de l'année, la question de l'avenir de Casino France soulèvera des questions...

« Jusqu'ici, Jean-Charles Naouri avait réussi à éluder le problème, alors que Casino France accumule les contre-performances depuis cinq ans, explique un consultant. Elles ont été contournées avec des changements de périmètres à répétition. » Cessions progressives de ses parts dans la foncière Mercialys, cotée en Bourse depuis 2005, acquisitions à l'international, et désormais reprise de Monoprix... Casino sait comment montrer son meilleur profil aux investisseurs. Par exemple, lors de la présentation des résultats semestriels, il a intégré Monoprix à 100 % dès le deuxième trimestre, au lieu d'attendre le troisième trimestre comme annoncé aux analystes. D'un point de vue comptable, la hausse de 36 millions d'euros du résultat opérationnel de Monoprix (100 millions d'euros) au premier semestre a comblé opportunément la baisse de 33 millions de celui de Casino France (86 millions d'euros)...

En attendant, Casino France continue d'accumuler les revers. À magasin comparable, Géant Casino a perdu 7,8% de chiffre d'affaires au premier trimestre, 10,5 % au deuxième, tandis que les supermarchés ont perdu sur les mêmes périodes 7,6% et 6,3% (hors effet calendaire)... Mais il en faudrait plus pour déstabiliser Jean-Charles Naouri. « L'essentiel du chemin est fait, Géant Casino est aujourd'hui très bien positionné en prix, a-t-il déclaré lors de la présentation des résultats semestriels, le 25 juillet. J'ai dit que cela prendrait entre six mois et un an pour agir. Aujourd'hui, le trafic est presque stable. Nous serons en léger positif en trafic et en volume à la fin de l'année. Cela prend du temps, c'est toujours long, mais c'est un délai classique. »

L’essentiel du chemin est fait, Géant Casino est aujourd’hui très bien positionné en prix.[…] Nous serons en léger positif en trafic et en volume à la fin de l’année.

Jean-charles Naouri, PDG de Casino

Une communication extérieure discrète

Une vision optimiste qui ne fait pas l'unanimité. « Casino investit sur les prix, mais cela ne suffit pas, prévient un spécialiste de la question. Quand Carrefour s'est lancé dans l'exercice, il a aussi investi dans la communication, pour améliorer son image prix, et dans les magasins, pour réveiller le plaisir d'achat. » Deux options qui ne sont pas à l'ordre du jour chez Casino, entre les coupes budgétaires drastiques et le choix revendiqué de ne pas communiquer. « Nous avons effectivement peu communiqué en externe, a admis le PDG de Casino. Il vaut mieux mettre les moyens sur la baisse que sur la communication de la baisse. Tout million disponible doit être mis dans la baisse de prix. Nous pensons que le consommateur français est très sophistiqué et saura faire la différence. »

Si Casino France rate son pari sur les prix, le serpent de mer de sa vente risque bien de refaire surface. Même si l'hypothèse paraît peu probable, compte tenu de son poids économique, ne serait-ce qu'à l'époque des négociations commerciales.

L'IMAGE PRIX DE GÉANT CONTINUE DE SE DÉGRADER



Pourcentage de foyers qui estiment que l’enseigne « propose des prix attractifs », à fin juin 2013, et évolutions vs 2012 et 2011, en points
Source : Kantar Worldpanel ; origine : distributeurs



Dur, dur de reconstruire une image prix. Il faut au moins trois ans, estiment les professionnels. En attendant, il n'y a guère que Monoprix pour avoir une plus mauvaise image prix que les enseignes de Casino... Celle de Géant est tombée à 12,8%, en recul de 1,5 point sur un an. Les supermarchés montrent, en revanche, un petit mieux sur deux ans, avec +2,1 point d'opinions positives, pour un total de 10,5%.

 

 

 

 

 

 

Carnet des décideurs

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

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Article extrait
du magazine N° 2284

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