Casino n'a toujours pas gagné le pari des prix bas

Si les concurrents de Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, s'attendent à beaucoup de choses de sa part, ils ne pouvaient quand même pas imaginer... ça. Depuis septembre dernier, les enseignes de Casino France, Géant en tête, sont à leur tour entrées dans la guerre des prix ! Selon des données internes, confirmées par d'autres panels, son indice de prix sur les marques nationales est passé depuis le début de l'année de 106,1 à 100,2 à la fin du premier semestre. D'après une note du conseiller en investissement Kepler Cheuvreux, publiée en juillet, cela représente pour Casino un investissement de 140 millions d'euros, entièrement financé par des baisses de coûts. « Soit une baisse de 10% des frais de fonctionnement de la France sur le premier semestre ! Un chiffre impressionnant », conclut Kepler.

Les chiffres

• -10,5% L'évolution des ventes de Géant Casino au deuxième trimestre 2013, à magasin comparable
• -8,7% L'évolution des ventes des supermarchés Casino au deuxième trimestre, à magasin comparable
• 140 M € L'investissement dans les baisses de prix au premier semestre
  Sources : Casino et analystes
• 11,9% La part de marché du groupe Casino, CAM au 14 juillet 2013, à - 0,7 point vs 2012
  Source : Kantar Worldpanel ; origine : distributeurs

Il faut dire qu'il y avait urgence. En 2012, d'après les données Kantar Worldpanel, presque tous les indicateurs sont passés au rouge. La part de marché de Géant est tombée de 2,9% à 2,6%, tandis que le panier moyen est passé de 496 à 480 €, et la fréquence d'achat de 14,8 en 2010 à 14 en 2012. Au total, les hypermarchés du groupe ont connu une baisse de 7,7% de leurs ventes sur l'année...

Un consommateur perdu qui part chez la concurrence

« Cela fait des années que Casino utilise Géant pour générer du cash, avec des prix élevés et des coûts serrés au plus juste, estime un analyste. Il semble que le management a fini par franchir cette ligne rouge où le consommateur ne s'y retrouve plus et part chez le concurrent. » Toujours selon Kantar Worldpanel, les clients n'étaient, en effet, que 13,5% à trouver les prix de Géant Casino attractifs en 2012, quand les supermarchés, eux, descendent à 9,1%. À titre de comparaison, sur l'item prix à la même période, les hypers Carrefour étaient à 28%, Auchan à 36% et E.Leclerc à 50%.

LE CONTEXTE

• Casino France paie aujourd'hui une politique historique de prix élevés, alors que tous les concurrents communiquent sur leurs baisses de prix
• Casino France a initié, en septembre dernier, des baisses de tarifs impressionnantes, faisant diminuer son indice prix de près de 5 points au premier semestre
• Les résultats ne sont pas encore visibles. Si rien ne change avant la fin de l'année, la question de l'avenir de Casino France soulèvera des questions...

« Jusqu'ici, Jean-Charles Naouri avait réussi à éluder le problème, alors que Casino France accumule les contre-performances depuis cinq ans, explique un consultant. Elles ont été contournées avec des changements de périmètres à répétition. » Cessions progressives de ses parts dans la foncière Mercialys, cotée en Bourse depuis 2005, acquisitions à l'international, et désormais reprise de Monoprix... Casino sait comment montrer son meilleur profil aux investisseurs. Par exemple, lors de la présentation des résultats semestriels, il a intégré Monoprix à 100 % dès le deuxième trimestre, au lieu d'attendre le troisième trimestre comme annoncé aux analystes. D'un point de vue comptable, la hausse de 36 millions d'euros du résultat opérationnel de Monoprix (100 millions d'euros) au premier semestre a comblé opportunément la baisse de 33 millions de celui de Casino France (86 millions d'euros)...

En attendant, Casino France continue d'accumuler les revers. À magasin comparable, Géant Casino a perdu 7,8% de chiffre d'affaires au premier trimestre, 10,5 % au deuxième, tandis que les supermarchés ont perdu sur les mêmes périodes 7,6% et 6,3% (hors effet calendaire)... Mais il en faudrait plus pour déstabiliser Jean-Charles Naouri. « L'essentiel du chemin est fait, Géant Casino est aujourd'hui très bien positionné en prix, a-t-il déclaré lors de la présentation des résultats semestriels, le 25 juillet. J'ai dit que cela prendrait entre six mois et un an pour agir. Aujourd'hui, le trafic est presque stable. Nous serons en léger positif en trafic et en volume à la fin de l'année. Cela prend du temps, c'est toujours long, mais c'est un délai classique. »

L’essentiel du chemin est fait, Géant Casino est aujourd’hui très bien positionné en prix.[…] Nous serons en léger positif en trafic et en volume à la fin de l’année.

Jean-charles Naouri, PDG de Casino

Une communication extérieure discrète

Une vision optimiste qui ne fait pas l'unanimité. « Casino investit sur les prix, mais cela ne suffit pas, prévient un spécialiste de la question. Quand Carrefour s'est lancé dans l'exercice, il a aussi investi dans la communication, pour améliorer son image prix, et dans les magasins, pour réveiller le plaisir d'achat. » Deux options qui ne sont pas à l'ordre du jour chez Casino, entre les coupes budgétaires drastiques et le choix revendiqué de ne pas communiquer. « Nous avons effectivement peu communiqué en externe, a admis le PDG de Casino. Il vaut mieux mettre les moyens sur la baisse que sur la communication de la baisse. Tout million disponible doit être mis dans la baisse de prix. Nous pensons que le consommateur français est très sophistiqué et saura faire la différence. »

Si Casino France rate son pari sur les prix, le serpent de mer de sa vente risque bien de refaire surface. Même si l'hypothèse paraît peu probable, compte tenu de son poids économique, ne serait-ce qu'à l'époque des négociations commerciales.

L'IMAGE PRIX DE GÉANT CONTINUE DE SE DÉGRADER

Pourcentage de foyers qui estiment que l’enseigne « propose des prix attractifs », à fin juin 2013, et évolutions vs 2012 et 2011, en points
Source : Kantar Worldpanel ; origine : distributeurs

Dur, dur de reconstruire une image prix. Il faut au moins trois ans, estiment les professionnels. En attendant, il n'y a guère que Monoprix pour avoir une plus mauvaise image prix que les enseignes de Casino... Celle de Géant est tombée à 12,8%, en recul de 1,5 point sur un an. Les supermarchés montrent, en revanche, un petit mieux sur deux ans, avec +2,1 point d'opinions positives, pour un total de 10,5%.