Casino parie sur « le commerce de précision »

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RÉSULTATS - La stratégie de multiformat prônée par le groupe stéphanois semble porter ses fruits en France où la plupart de ses enseignes ont vu leurs ventes et leurs profits progresser en 2007. Même la politique de prix ciblée paraît efficace.

Quand Leader Price va mieux, Casino va bien. C'est le sentiment qui dominait après la présentation des résultats 2007 du groupe stéphanois, jeudi 13 mars, à Paris. Le sort de la filiale discount qui vient de vivre deux longues années de purgatoire a, en effet, monopolisé l'attention et les questions des analystes. Mais Jean-Charles Naouri, PDG et actionnaire majoritaire de Casino, a réaffirmé à plusieurs reprises « sa confiance dans le redressement rapide » de cette enseigne clé pour le groupe, qui générerait, avec les ventes de ses marques propres hors réseau, près de 3,5 milliards d'euros de volume d'affaires. Sans vouloir dévoiler les performances de Leader Price en février - pourtant décrites comme très positives par un proche du dossier qui avance « une croissance des ventes à deux chiffres » ,- le PDG s'est quand même félicité du gain de 0,2 point de part de marché enregistré sur la période (P2) par TNS Worldpanel. Un chiffre qui succède à une croissance des ventes de 3 % en janvier. « Nous allons redevenir positifs assez vite. On sent que cette enseigne répond vraiment à un mouvement et à un besoin de fond des Français », a-t-il indiqué.

Les atouts du multiformat ciblé

Ce redressement s'est fait au prix d'investissements commerciaux conséquents, qui ont entraîné une baisse de près de 0,5 point de la marge opérationnelle de la filiale discount, passée de 7,4 à 6,9 % de son chiffre d'affaires. Mais cette baisse a été largement compensée par les bonnes performances des autres branches d'un groupe désormais doté de « 10 moteurs » : « des business units de taille et de contribution équivalentes », selon Jean-Charles Naouri (voir interview), capable de soutenir les filiales qui le nécessitent.

Au-delà de Leader Price, c'est d'ailleurs surtout son modèle de distribution que Jean-Charles Naouri s'est attaché à mettre en avant. Selon lui, l'époque est au « commerce de précision », par opposition au mass-market, et son groupe est particulièrement bien armé pour y répondre grâce à son portefeuille d'enseignes très varié. « La consommation en France est stagnante, les modes de vie et les besoins des clients s'individualisent et la quote-part de l'hyper va baisser. Il faut jouer sur les formats porteurs comme le discount et la proximité », explique-t-il. Avant de constater que « le débat sur l'essoufflement du hard-discount s'est tu et que tout le monde reconnaît que ce format est porté par une vague de fond ». En six ans, la part de marché des hard-discounters a grimpé de plus de 3 points, pour atteindre 13,4 % du marché alimentaire, alors que, dans le même temps, les ventes des hypers n'ont crû que 0,2 % par an à magasins constants, quand celles des supermarchés gagnaient 0,9 %, avec même une accélération les deux dernières années. Des évolutions dans lesquelles Casino estime s'inscrire parfaitement : « Nos enseignes de proximité, supermarchés, supérettes et Leader Price représentent les deux tiers de nos ventes et 80 % de notre résultat courant en France. De quoi tirer profit de la surperformance structurelle des formats de proximité et du discount », observe le PDG.

D'autant que cette spécialisation des formats s'accompagne d'un vaste chantier de différenciation des enseignes, qui passe par des refontes des assortiments et des réallocations de surfaces qui « visent à privilégier les familles à plus fort potentiel », rappelle Jacques-Édouard Charret, directeur général adjoint exécutif du groupe. Comme les MDD, les produits frais et, pour les hypers, les nouveaux concepts non alimentaires (textile, maison et électronique grand public). Un nouveau mix-produits qui aurait contribué pour une grande part à la hausse de la marge opérationnelle courante en France, passée de 4,8 % à 4,9 %, quand celle des concurrents comme Carrefour et Auchan baisse.

45 % des ventes pour les MDD

La stratégie de prix y est aussi pour beaucoup, avancent certains experts, même si Jean-Charles Naouri réfute l'idée que ses enseignes sont chères. « Beaucoup d'enquêtes ne tiennent pas compte des MDD. Or, chez nous, elles pèsent 40 à 45 % des ventes, gagnent 2 à 3 points par an et sont en moyenne 35 % moins chères que les marques nationales. Même chose pour les produits en promotion qui pèsent entre 20 et 25 % des ventes. Nous voulons, en hypers, être les moins chers sur les produits qui comptent pour les clients sensibles aux prix. » Concrètement, grâce au travail de segmentation mené par l'institut Dunnhumby depuis un peu plus d'un an, les Géant Casino proposent 2 700 références de marques nationales, premiers prix et MDD garanties comme les moins chères de la zone de chalandise. Une offre économique qui représente 42 % des ventes de produits alimentaires et 61 % des besoins des clients identifiés comme économes par Dunnhumby. « Le juge de paix final, c'est le consommateur, martèle le patron de Casino, et force est de constater qu'il a décidé de ne pas changer en 2007 : malgré les discours prix agressifs des hypers, leur part de marché n'a pas progressé, seuls U, Lidl et les supermarchés Casino ont gagné du terrain et, en 2008, on pourra ajouter Leader Price, j'en suis convaincu. »

Tellement que l'essentiel des investissements du groupe est centré sur Franprix et Leader Price, qui visent toutes deux les 1 000 magasins d'ici à cinq ans, ainsi que les galeries marchandes, qui ont l'avantage de doper le trafic des hypers et dont la surface de vente doit doubler. Pour reprendre la nouvelle signature du groupe, Casino est, certes, « un monde de diversité », mais bien ordonné.

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Article extrait
du magazine N° 2036

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