Casino Shopping revisite les codes de la proximité

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Pourtant acteur historique de la proximité, Casino était en retrait, ces dernières années. C'était pour mieux créer la surprise. Casino Shopping, testé depuis trois semaines à Marseille, s'avère une belle réussite, avec son concept tout en rondeurs.

TOUT EN COURBESMagasin tout en courbes et en rondeurs, Casino Shopping, qui a conclu plus de 40 partenariats avec des fournisseurs, met particulièrement bien en lumière les produits présentés.
TOUT EN COURBESMagasin tout en courbes et en rondeurs, Casino Shopping, qui a conclu plus de 40 partenariats avec des fournisseurs, met particulièrement bien en lumière les produits présentés.© CEDRIC DAYA

Du sol au plafond, et des yeux au portefeuille, Casino Shopping, ouvert depuis mi-mai à Marseille, sait se montrer étonnant. À la mesure de l'attente ! Car voici quatorze longues années que l'on guettait un successeur au concept Petit Casino. Autant dire une éternité, si l'on considère que la durée de vie d'un concept n'excède en général pas sept ans. À demi-mot, Jean-Pierre Lanzetti, patron de la proximité chez Casino, en viendrait presque à avouer que cette réponse tardive était préméditée. De quoi se donner quelques années d'avance, vis-à-vis d'une concurrence qui a déjà fourbi ses armes, mis beaucoup d'argent sur la table, et attendra donc encore avant de changer éventuellement son fusil d'épaule.

Tous les concurrents, depuis trois ans, ont donc revu leur modèle de proximité, Carrefour en tête avec City et Contact, en lieu et place de Shopi ou 8 à Huit. U Express, Intermarché Express, A2Pas, ont suivi. Et partout, des points communs : zone snacking et espace mange-debout, que l'on retrouve du reste chez Casino Shopping. Mais aucun n'est allé aussi loin que le dernier né de Casino.

 

Courbes généreuses

Le groupe ose rompre avec le modèle du magasin taillé au cordeau, avec ses allées rectilignes, pour arborer « un concept tout en rondeurs, doux au regard, conçu pour les femmes, puisqu'elles représentent les deux tiers de nos clients », explique Jean-Pierre Lanzetti.

Les caisses sont repoussées sur le côté, et présentées dans un style « comptoir » plus chaleureux. Elles se marient avec les services, désormais offerts : point pressing, ou point retrait CDiscount, sans parler de la carte fidélité Casino Shopping (une nouveauté dans le réseau de proximité de Casino) et du paiement sans contact. Une disposition maligne, qui offre, dès l'entrée, une vue sur ces courbes généreuses du point de vente.

Casino évoque un magasin où il fait bon flâner. C'est peut-être un peu excessif, mais l'idée est là. Les gondoles arrondies et les allées en courbes adoucissent l'ensemble. Et les lignes d'éclairage renforcent ce sentiment, avec leur lumière directionnelle, orientée sur les produits. Une pleine et grande réussite.

Et que dire de ces portes transparentes, ouvrables d'un simple mouvement de doigt, qui viennent fermer les meubles froids (frais et ultrafrais) ? « Une idée piochée en Norvège, précise Jean-Pierre Lanzetti. Elle permet de réaliser 25% d'économie d'énergie, et laisse aux clients une impression de meilleure tenue du rayon. » Du jamais vu en France. Simple et efficace.

 

Rééquilibrage du mix produit

Un coup d'oeil au sol, c'est une imitation parquet, posée en chevrons, claire. Un autre en l'air : pas de faux plafond, une couleur sombre, donnant des allures de poutres apparentes à ce qui est en réalité des conduits sous gaines en tous genres. Deux réussites, là encore. Côté portefeuille, Casino annonce des prix « 15 à 18 % inférieurs à ceux d'un Petit Casino classique ». L'explication ? La volonté de compenser par les volumes, d'abord. Mais aussi par la grâce d'un meilleur équilibrage du mix produit : moins de références en liquides, peu génératrices de marge, et davantage en frais ou en DPH. En l'occurrence, plus de 1 000 produits beauté, là où Petit Casino n'accueille que le strict nécessaire. Et, déjà, sur ce rayon, des chiffres plus qu'intéressants : 15% des ventes globales du magasin. Un premier bon signe. D'autres viendront, à n'en pas douter.

LES CHIFFRES

550 m2 La surface de vente du magasin Casino Shopping de Marseille 9 000 Le nombre de références 14 L'âge du concept Petit Casino 10 Le nombre de tests prévus sur Casino Shopping (350 m²) et Casino Shop (350 m²) 1 800 Le nombre de Petit Casino potentiellement concernés, dès 2012, par ce concept, quand les tests seront validés

Les plus

- Une pleine réussite esthétique - Un assortiment plus moderne et large - Des références bien mises en avant


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Article extrait
du magazine N° 2186

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