Casser les codes

Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Le 19 juin, le magazine LSA a remis pour la première fois ses Trophées de l'animation commerciale. Neuf entreprises ont été primées par un jury de professionnels pour la façon dont elles ont su casser les codes en magasins (lire p. 62 et 63). Cet événement n'a rien d'anecdotique tant il paraît évident que, dans les prochaines années, l'animation des points de vente sera un levier essentiel de la dynamique des ventes. Pendant des décennies, il a suffi, ou presque, d'aligner les bonnes références aux bons prix sur des centaines de mètres linéaires pour séduire les consommateurs. Aujourd'hui, les choses ont bien changé et faire ses emplettes s'est transformé en courses à étapes. Avec, à l'arrivée, seulement quarante-six secondes chrono pour choisir un produit en rayon.

Tout commence à la maison. Chez eux, les Français comparent les prix sur les prospectus, élaborent une liste de courses, partagent des informations avec leur entourage, consultent les sites internet et reçoivent des alertes par mail ou SMS. Dans le magasin, ils se fient à leur liste pour réduire leurs achats d'impulsion, zigzaguent entre les rayons et les zones promotionnelles pour vérifier le prix, se baladent avec les catalogues ouverts pour ne pas manquer les promos. In fine, la sélection s'opère depuis les 400 000 références de PGC en centrale d'achats, 60 000 à 90 000 dans un hyper, 300 par famille, pour finir avec seulement 10 à 50 produits dans le panier ! Enfin, une fois arrivés aux caisses, les shoppers revérifient l'état des produits achetés, surveillent le prix affiché pour chaque article scanné et contrôlent le montant du ticket. Ouf... l'épreuve s'achève !

Il est plus que jamais nécessaire de repenser le merchandising et les animations commerciales.

Comme le disent ou le pensent certains, les consommateurs ne sont donc pas devenus « rois » ou « experts ». Ils n'ont pas pris le pouvoir. Non, ils sont tout bonnement devenus stressés, zappeurs, râleurs, économes, opportunistes et méfiants. Moins spontanés. Ils réfléchissent plus. Même s'ils ont conservé la capacité d'émerveillement et même d'emballement, ils ont des doutes et, surtout, des exigences accrues. Ils réclament de l'efficacité, de la rapidité et de la visibilité. Sans oublier qu'ils sont extrêmement contradictoires. Ils veulent les produits les moins chers mais attendent de la qualité. Ils adorent les produits régionaux, mais raffolent également des importations à bas prix... Idem pour les têtes de gondoles qui suscitent autant d'intérêt que de méfiance (la peur d'être manipulé).

Résultat de cette effervescence, il est plus que jamais nécessaire de repenser le merchandising et les animations commerciales. Pour commencer, il ne faut pas oublier les basiques : la propreté, l'espace et la visibilité. Ensuite, il faut casser les « murs » de produits, travailler sur les mises en scène, multiplier les opérations de dégustation, développer les meubles spécifiques de marques, créer des repérages clairs et simples (identification de pôles de couleurs) tout en apportant un rythme grâce au choix des formes et des couleurs pour générer des aspérités visuelles. Sans toutefois nuire à la visibilité globale avec une « pollution visuelle » qui finit par être chronophage (le shopper les ignore pour gagner du temps). En récompensant des initiatives comme celles de Coca-Cola (sur les JO), Labeyrie (un shop-in-the-shop), Mars Chocolat (opérations régionales), Colgate-Palmolive (Partagez votre sourire) ou Warner Home Vidéo (lancement du DVD The Dark Knight Rises), le jury des Trophées LSA de l'animation commerciale a clairement montré le chemin à suivre : il est grand temps de casser les habitudes, et donc les codes.

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Article extrait
du magazine N° 2282

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