Casser les codes

Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Le 19 juin, le magazine LSA a remis pour la première fois ses Trophées de l'animation commerciale. Neuf entreprises ont été primées par un jury de professionnels pour la façon dont elles ont su casser les codes en magasins (lire p. 62 et 63). Cet événement n'a rien d'anecdotique tant il paraît évident que, dans les prochaines années, l'animation des points de vente sera un levier essentiel de la dynamique des ventes. Pendant des décennies, il a suffi, ou presque, d'aligner les bonnes références aux bons prix sur des centaines de mètres linéaires pour séduire les consommateurs. Aujourd'hui, les choses ont bien changé et faire ses emplettes s'est transformé en courses à étapes. Avec, à l'arrivée, seulement quarante-six secondes chrono pour choisir un produit en rayon.

Tout commence à la maison. Chez eux, les Français comparent les prix sur les prospectus, élaborent une liste de courses, partagent des informations avec leur entourage, consultent les sites internet et reçoivent des alertes par mail ou SMS. Dans le magasin, ils se fient à leur liste pour réduire leurs achats d'impulsion, zigzaguent entre les rayons et les zones promotionnelles pour vérifier le prix, se baladent avec les catalogues ouverts pour ne pas manquer les promos. In fine, la sélection s'opère depuis les 400 000 références de PGC en centrale d'achats, 60 000 à 90 000 dans un hyper, 300 par famille, pour finir avec seulement 10 à 50 produits dans le panier ! Enfin, une fois arrivés aux caisses, les shoppers revérifient l'état des produits achetés, surveillent le prix affiché pour chaque article scanné et contrôlent le montant du ticket. Ouf... l'épreuve s'achève !

Il est plus que jamais nécessaire de repenser le merchandising et les animations commerciales.

Comme le disent ou le pensent certains, les consommateurs ne sont donc pas devenus « rois » ou « experts ». Ils n'ont pas pris le pouvoir. Non, ils sont tout bonnement devenus stressés, zappeurs, râleurs, économes, opportunistes et méfiants. Moins spontanés. Ils réfléchissent plus. Même s'ils ont conservé la capacité d'émerveillement et même d'emballement, ils ont des doutes et, surtout, des exigences accrues. Ils réclament de l'efficacité, de la rapidité et de la visibilité. Sans oublier qu'ils sont extrêmement contradictoires. Ils veulent les produits les moins chers mais attendent de la qualité. Ils adorent les produits régionaux, mais raffolent également des importations à bas prix... Idem pour les têtes de gondoles qui suscitent autant d'intérêt que de méfiance (la peur d'être manipulé).

Résultat de cette effervescence, il est plus que jamais nécessaire de repenser le merchandising et les animations commerciales. Pour commencer, il ne faut pas oublier les basiques : la propreté, l'espace et la visibilité. Ensuite, il faut casser les « murs » de produits, travailler sur les mises en scène, multiplier les opérations de dégustation, développer les meubles spécifiques de marques, créer des repérages clairs et simples (identification de pôles de couleurs) tout en apportant un rythme grâce au choix des formes et des couleurs pour générer des aspérités visuelles. Sans toutefois nuire à la visibilité globale avec une « pollution visuelle » qui finit par être chronophage (le shopper les ignore pour gagner du temps). En récompensant des initiatives comme celles de Coca-Cola (sur les JO), Labeyrie (un shop-in-the-shop), Mars Chocolat (opérations régionales), Colgate-Palmolive (Partagez votre sourire) ou Warner Home Vidéo (lancement du DVD The Dark Knight Rises), le jury des Trophées LSA de l'animation commerciale a clairement montré le chemin à suivre : il est grand temps de casser les habitudes, et donc les codes.

Carnet des décideurs

Yann Guelorget

Yann Guelorget

Vice-président des forces de ventes France de Coca-Cola European Partners.

Vincent Bouin

Vincent Bouin

Directeur marketing chez Coca-Cola France

Christophe Parmentier

Christophe Parmentier

Directeur planning, commercialisation et service client de Coca-Cola European Partners

William Luneau

Directeur d'un projet stratégique d'amélioration continue de Coca-Cola European Partners France

Aurélie Penet

Aurélie Penet

Directrice commerciale de la région Île-de-France de Coca-Cola European Partners

Sophie Ragaigne-Berret

Sophie Ragaigne-Berret

Directrice associée en charge de stratégie commerciale et CRM de Coca-Cola European Partners

Audrey Nique

Audrey Nique

Directrice associée en charge de la stratégie commerciale de Coca-Cola European Partners

Ludovic Midoir

Ludovic Midoir

Directeur national des ventes proximité de Coca-Cola European Partners

Isabelle  Bastien

Isabelle Bastien

Directrice nationale des ventes sur le terrain de Coca-Cola European Partners

Olivier  Bauduin

Olivier Bauduin

Directeur d'exploitation France de Coca-Cola European Partners

Anne-Caroline Vorburger

Directrice de la stratégie et idée pour la France chez Coca-Cola Entreprises.

Alexandra  Pontiller

Alexandra Pontiller

Directrice de la promotion client et chaîne d’accueil de Coca-Cola Entreprises

Manuel  Berquet

Manuel Berquet

Directeur du digital commerce de Coca-Cola pour l’Europe

Isabelle  Hubsch

Isabelle Hubsch

Ex-directrice marketing de Coca-Cola France

Bony Florence

Bony Florence

Directrice contrôle de gestion industriel de Coca-Cola European Partners

Valentine Laude

Valentine Laude

Directrice commerciale hors-domicile de Coca-Cola Entreprises

Axel Segarra

Axel Segarra

Directeur d'enseigne chez Coca-Cola European Partners

Antoine Vanderhulst

Directeur commercial GMS de Coca-Cola European Partners France

Marc Vidal

Marc Vidal

Directeur d'enseignes GMS de Coca-Cola European Partners

Mathias Lenas

Mathias Lenas

Directeur commercialisation, planning de production et logistique clients de Coca-Cola […]

Eric Desbonnets

Eric Desbonnets

Vice-président Supply Chain de Coca-Cola European Partners

François Gay-Belille

François Gay-Belille

Président de Coca-Cola France

James Quincey

James Quincey

Président et directeur de l’exploitation de Coca-Cola Company

Christian Polge

Christian Polge

Président de Coca-Cola Canada

Véronique Surget

Véronique Surget

Directrice marketing Europe de Coca-Cola Entreprise

Bertrand Carré

Vice-président des ressources humaines de Coca-Cola Entreprises

Muhtar Kent

Muhtar Kent

Président-directeur général de Coca-Cola Company

Carl Lescroart

Carl Lescroart

Vice-président des Forces de Ventes France de Coca-Cola Entreprise

Véronique Bourez

Véronique Bourez

Vice-présidente Europe et Eurasia de la division McDonald's pour The Coca-Cola Company

Céline Bouvier

Céline Bouvier

Ex-Directrice marketing de Coca-Cola France

Imad Benmoussa

Imad Benmoussa

Président de Coca-Cola France

Steve Cahillane

Steve Cahillane

Responsable de la zone Amériques de Coca-Cola entre 2012 et 2013

Ben Lambrecht

Ben Lambrecht

Vice-président et directeur général de Coca-Cola Entreprise France

Elsa Chantereau

Directrice des affaires publiques de Coca-Cola France

Warren Buffet

Warren Buffet

Fondateur de Berkshire Hathaway et Actionnaire de Coca Cola Company et de Heinz

John S.Pemberton

Fondateur de Coca-Cola

Georges Lahoud

Directeur financier de Coca-Cola France

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Article extrait
du magazine N° 2282

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