Castorama dévoile son nouveau visage

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Afin de reprendre des parts de marché sur ses concurrents, Castorama mise sur son nouveau concept de Villabé (Essonne). Truffé d'innovations, il vise avant tout à démocratiser le bricolage. Guy Colleau, son directeur général, nous a expliqué pourquoi.

Combien de Français savent poser une prise électrique, percer du béton ou carreler un mur ? Probablement quelques millions. Mais ils sont encore plus nombreux à vouloir le faire et à ne pas savoir par quel bout attraper une perceuse ou un pistolet à silicone. Pas de souci, ils peuvent désormais aller chez Castorama pour avoir la réponse. Dans son nouveau magasin de Villabé, en banlieue parisienne, inauguré en grande pompe le 1er juin, l'enseigne a réparti cinq stands où un animateur distille ses conseils. Câbles électriques, prises murales... tout est là pour que les clients s'exercent grandeur nature. « Ils sont encore un peu surpris », s'amuse Guy Colleau, directeur général de Castorama.

Convaincre les indécis : Les zones de démonstration et d'apprentissage animées par les vendeurs sont l'un des points forts du nouveau concept. Une formation complétée par des « stages lancez-vous » pour ceux qui veulent aller plus loin.

Multiplier les conseils : À l'entrée de chaque grand rayon du magasin, des murs d'information rappellent les grands principes de la décoration et proposent des associations de couleurs et de matières dans l'air du temps.

 

Le défi de l'image

 

Tant mieux ! Si l'enseigne de bricolage a autant investi dans ce magasin, c'est bien parce qu'elle a besoin de changer d'image. « La question embêtante, pour Castorama, est de savoir quelle différence il apporte par rapport à un Leroy Merlin, archileader et qui progresse plus vite, et à un Brico Dépôt, qui est indiscutable sur le prix », analyse un ancien cadre du groupe anglais Kingfisher, propriétaire de Castorama et de Brico Dépôt en France. Dans ce contexte, le pari de Guy Colleau est de creuser le sillon dévoilé début 2010 avec son nouveau slogan : « C'est castoche ! », celui d'un bricolage facile et accessible au plus grand nombre.

L'objectif ? Démocratiser le bricolage pour agrandir son marché. Castorama compte ainsi doper le poids de ses marques propres, déclinées depuis le début de l'année sous une dizaine de signatures, et qui doivent dépasser rapidement 50% de ses ventes, en s'appuyant sur des produits vedettes, comme Colours, la première peinture multisupport du marché, lancée il y a un an et demi.

Après avoir développé des produits simples d'usage, Castorama veut dédramatiser l'expérience en magasin.

Faire du sur-mesure : Autre point fort du magasin, la zone dédiée au sur-mesure où six vendeurs accueillent et conseillent les clients sur les formats, les matériaux et les finitions nécessaires à leurs plans de travail, douches, fenêtres, volets et autres, dans une ambiance de cabinet d'architectes. C'est la seule zone où le 100% disponible ne s'applique pas.

Simplifier l'achat : Munis d'un code, les clients font leurs achats sur ces bornes d'usage très simple, paient en caisse et récupèrent leurs articles dans la zone à emporter. Au final, Villabé devient le premier « do it your store »...

Les chiffres

12 500 m2, le magasin de Villabé (91)

5 bornes tactiles pour s'orienter dans le magasin

100% de disponibilité des produits présentés en rayons

40 000 références, (50 000 dans un Casto classique)

5 stands « Lancez-vous » pour apprendre

25 gestes de bases du bricoleur

35 bornes tactiles de commandes à la place des bons de retrait

 

« Lever les obstacles »

« Notre métier est technique, facilement incompréhensible, reconnaît Guy Colleau. En plus de raccourcir la difficulté sur les produits, nous devons aussi lever les obstacles à la réalisation d'un projet. » Désormais, à Villabé, les clients ne sont plus tenus de passer par un vendeur pour obtenir un bon de retrait de marchandise. Trente-cinq bornes tactiles permettent d'obtenir un code-client qui leur servira tout au long de leurs achats, jusqu'au passage en caisse et à la zone de retrait des marchandises. Une machine automatique à teinter la peinture donne la possibilité de créer un mélange quasiment unique, presque sans aide. Le partenariat Connect by Hertz permet aussi de louer en dernière minute une camionnette pour emporter des colis plus grands que prévus.

Proposer des « expériences » clients : Le magasin se targue de proposer la première « machine à teinter soi-même » au monde. Un concept à la fois ludique et très marchand proposé sous la marque propre de l'enseigne Colours... De quoi multiplier par 10 les 141 coloris vendus sous cette marque.

Après Villabé, un second magasin test va ouvrir à Lormont, près de Bordeaux (33), en septembre.

D'autres nouveautés sont moins évidentes. Ainsi, Castorama promet que tous les articles en magasins sont 100% disponibles. Un sacré pari commercial. « Sur le carrelage, il faut savoir que 60 à 70% de l'offre sont disponibles sur commande en temps normal », explique un vendeur. Du coup, le merchandising a été modifié pour accueillir un maximum de stock. Certains produits ont été modifiés. « La chaîne est traditionnellement à la découpe, détaille Guy Colleau. Pour qu'elle soit en libre-service, nous avons analysé les longueurs moyennes et mis au point un packaging. » Le merchandising a ensuite été clarifié. Au rayon lampes, tous les modèles sont numérotés, afin d'identifier facilement le carton qui leur correspondent. « Je vois, je comprends, je prends », martèle Guy Colleau.

Plus ouvert : Avec sa façade plus ouverte sur l'extérieur et un logo arrondi, la nouvelle signature de Castorama se veut davantage séduisante.

100% dispo : Tous les produits en rayons sont « 100% » disponibles, selon la nouvelle promesse de Castorama. Un pari logistique et économique.

castorama en France
2,7 Mrds € de CA en 2010-2011 (au 30 janvier), soit une progression de 4,6% versus 2009-2010
+6,4%, la progression des ventes de Castorama France à parc constant au premier trimestre du nouvel exercice (31 janvier-30 avril 2011)
102 magasins
12000 salariés

Interview de Guy Colleau, directeur général de Castorama France

« Nous menons le combat de la simplicité »

LSA - Trois ans après votre arrivée à la direction de Castorama, vous présentez votre projet. Quel a été le cheminement de cette réflexion ?

Guy Colleau - À partir de 2003, Castorama est devenu une enseigne totalement intégrée dans Kingfisher. À l'époque, il n'y avait plus trop de concept, c'était une entreprise en fin de cycle. Quant au parc de magasins, il était hétérogène, vieux, mal entretenu et mal situé. Il a fallu d'urgence le remettre au goût du jour, mais aussi remettre du prix en rayons, etc. J'en ai conclu qu'il y avait beaucoup de potentiel. À partir de 2005, on a commencé à y voir plus clair, et la revitalisation des magasins est passée à la vitesse supérieure. Une nouvelle question s'est alors imposée. Quelle est notre place sur le marché ? Si on veut s'en faire une, il faut déjà être utile pour nos clients.

LSA - Comment positionner Castorama face à Leroy Merlin ou à Brico Dépôt ?

G. C. - Nous voulons aller plus loin dans la revitalisation du « do it yourself » [équivalent du « fait-maison », NDLR]. Les gens n'ont pas le temps de bricoler, ils sont pressés, beaucoup de travaux pas forcément compliqués leur semblent inenvisageables... Pourtant, les Français aiment le bricolage, c'est une activité qui procure un sentiment de fierté, sans parler des économies qu'il permet de réaliser. Notre angle d'attaque de distributeur, c'est de leur rendre les choses plus accessibles. Je veux donner aux clients la possibilité d'entrer dans le marché, aider ceux qui ont un problème de compétence, de confiance, à sauter le pas du bricolage. Pour reprendre une expression politique, il s'agit d'aller chercher les indécis.

LSA - Comment le résumeriez-vous ?

G. C. - « C'est castoche ! » C'est-à-dire simple, pratique, rapide. Brico Dépôt c'est le prix, Leroy Merlin, le choix ; nous, c'est le combat de la simplicité. Notre objectif, c'est que de plus en plus de clients viennent au bricolage. Plus d'explications, plus de disponibilité de la part des vendeurs, moins de paperasse... Le magasin de Villabé ne doit pas être que pragmatique, c'est aussi une expérience client centrée autour de la transmission de savoir-faire.

LSA - Comment Castorama compte élargir son marché ?

G. C. - Prenons par exemple quelqu'un qui doit repeindre une pièce. Des pinceaux, une bâche de protection... Cela n'a pas l'air sorcier, et la plupart des gens se laissent tenter. En revanche, dès qu'on parle de plomberie, d'électricité, de poser un chauffage, c'est beaucoup plus difficile. Même celui qui se dit expert n'est pas expert en tout. Avec Villabé, on ne simplifie la vie des clients pas que dans l'offre, mais aussi avant, pendant et après l'achat. Nous sommes désormais le premier magasin au monde à disposer d'une machine automatique à teinter la peinture ; une trentaine de bornes d'enregistrement permettent au client de faire son bulletin de vente seul ; nous avons regroupé tout le sur-mesure au même endroit, avec une équipe de vendeurs dédiée ; un accord avec le loueur Hertz met huit camionnettes à disposition des clients, etc. Sur internet, le site Troc Heures permet aussi aux gens d'échanger les compétences. Par exemple, je te donne quelques heures de tapisserie et, en échange, tu t'occupes de mon électricité. Et avec Troc Conseil, nous voulons créer une plate-forme d'échange, de bons plans.

LSA - L'une des grandes nouveautés de Villabé vient de la politique du 100% disponible. Quelles sont ses implications ?

G. C. - Tous les produits présentés en rayons sont en stock ou en libre-service. Cela a représenté un travail de fourmi pour réadapter la capacité des rayons, les adapter à la quantité de stock nécessaire. Nous avons parfois travaillé avec les fournisseurs pour faire évoluer les packagings. Quant à la zone logistique du prêt-à-emporter, elle a grandi, avec 3 000 m2 contre 1 000 pour un magasin équivalent.

LSA - Près de 50% de votre assortiment ont été renouvelés en trois ans. Pourquoi bouleverser votre offre ?

G. C. - Ce chiffre paraît énorme, et en même temps, il ne l'est pas. Il y a les produits « visibles » et les « invisibles ». Les parpaings, ce sont les mêmes depuis des années et cela ne bouge pas. En revanche, quand on parle de féminisation de l'offre, on parle de style, de mode, de tendance. On reste loin des rythmes de renouvellement de l'habillement, bien sûr, mais il est normal que cela bouge plus vite.

LSA - Castorama a aussi développé son portefeuille de marques propres ?

G. C. - Absolument. Notre volonté est de dépasser les 50% du chiffre d'affaires issus des marques propres. Depuis le début de l'année, nous avons un portefeuille de dix marques qui couvre les différents univers. Certaines sont anciennes, d'autres sont des nouveautés.

LSA - Kingfisher a renforcé les collaborations avec son autre enseigne B et Q. Qu'est-ce que cela vous apporte ?

G. C. - Il s'agit d'un travail de holding intelligent, en réseau, qui implique les équipes. Véronique Laury, ancienne directrice commerciale de Castorama, occupe désormais ce poste chez B et Q. Nous avons un portefeuille de marques en commun et, désormais, nous concevons nos gammes ensemble.

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Article extrait
du magazine N° 2186

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