Castorama invente le magasin coach

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CONCEPT - Aux portes de Paris, l'enseigne vient d'ouvrir un nouveau magasin. Résolument axé sur la décoration, il privilégie aussi les services aux clients via des bornes interactives et du coaching.

Métro-boulot-Casto ! Telle peut être la rengaine des Franciliens travaillant dans les tours de la Défense. Le 2 avril, un Castorama a en effet ouvert dans le centre commercial des Quatre Temps. Pour l'occasion, l'enseigne du groupe Kingfisher a fait évoluer son concept. « C'est une première étape pour faire passer Castorama du bricolage à l'aménagement global de la maison », explique Véronique Deroubaix, directrice commerciale de Castorama. Objectif : accompagner les nouvelles attentes des consommateurs. L'enjeu est de taille, car si « seulement » 13 millions de Français déclarent bricoler, 31 millions disent aimer décorer ou aménager leur maison.

Le point de vente, situé à l'emplacement de l'ancien cinéma UGC de la Défense, donne donc la part belle à la décoration : sur une surface totale de 9 000 m², 5 000 m² lui sont dédiés, au second étage. Le rez-de-chaussée se présente comme un immense atelier pour la maison et le jardin, regroupant les univers bricolage, jardinage et bâtiment. L'ensemble du magasin accueille une nouvelle signalétique, plus orientée vers les clients et leurs projets, avec des fermetures d'univers (des bandeaux ronds accrochés aux plafonds) portant des mentions du type « J'habille mes fenêtres », « Je décore mes murs » ou « Je conçois ma cuisine ». « Les clients viennent en magasin parce qu'ils ont un projet d'aménagement. Cette formulation nous permet de baliser leur parcours selon leurs attentes et de créer des envies », explique Georges Olivereau, directeur de création et fondateur de Dragon Rouge Archi, qui a participé avec les agences Les Marchands et Volcan à la conception du nouveau magasin.

Pour créer de nouvelles envies, l'enseigne a mis l'accent sur la théâtralisation de l'offre, avec des mises en scène de produits et des panneaux « Nos harmonies préférées », qui regroupent des suggestions de références assorties déclinées selon quatre styles : la maison authentique, la maison multicolore, la maison contemporaine et la maison de charme. « Ces panneaux, renouvelés au fil des dernières tendances, permettent de guider les clients pour associer et harmoniser leurs objets. C'est presque déjà du coaching », note Martine Marescaux, PDG de l'agence Volcan.

Des conseils pour 60 E

Mais le nouveau concept de Castorama va plus loin : pour la première fois, l'enseigne a mis en place deux bornes interactives de coaching virtuel. Baptisées CyberCoach, elles sont installées dans le rayon peintures et papiers peints et accessibles en libre-service. Les clients peuvent ainsi être guidés par Sophie, styliste Castorama virtuelle, pour assortir leurs décorations à choisir parmi quatre styles, huit harmonies de couleur et huit pièces différentes. Au total, 250 coordonnées de peintures et de papiers peints sont proposées. Huit autres bornes sont aussi consultables dans l'espace Coach Studio. Là, de vrais coachs en aménagement accompagnent les clients sur des projets plus lourds. « L'idée n'est pas de faire leurs projets à leur place mais de les guider et de les aider », précise Véronique Deroubaix. Ce service personnalisé est payant : 60 E de l'heure pour imaginer une nouvelle ambiance pour une pièce, 120 E de l'heure pour le réaménagement complet d'une pièce.

Castorama a également veillé au confort d'achat, en proposant deux nouveaux types de bornes interactives. Les Commande Express permettent aux clients de commander et de payer directement par carte bancaire certains produits du magasin ; ils peuvent ensuite les retirer au sous-sol ou se les faire livrer. Un service important pour tous les clients pressés ne voulant pas faire la queue aux caisses, selon Véronique Deroubaix, « surtout dans le cas de ce magasin qui enregistre un fort trafic entre 12 et 14 heures ».

Sous le signe de l'environnement

Enfin, le magasin accueille l'une des dernières inventions de l'enseigne, la Maison Éco. Ce corner placé dans différents endroits du point de vente délivre informations, conseils et solutions pour économiser l'énergie, assainir la maison et mieux utiliser les ressources naturelles. « Nous testons également un système de repérage, à l'image de ce qu'expérimente Casino dans l'alimentaire, pour indiquer l'impact du produit sur l'environnement, en fonction de trois critères : la performance, l'économie et l'environnement », précise Véronique Deroubaix. Pour le moment, ce test ne concerne que des articles de chauffage et d'isolation. Mais, déjà, Castorama affiche ses ambitions environnementales : un magasin aux normes HQE (haute qualité environnementale) sera inauguré en juin prochain, à Cormeilles-en-Parisis, dans le Val-d'Oise. Le premier Casto écolo.

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Article extrait
du magazine N° 2040

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