Category Management, France : Oralys vend tout l'univers du soin dentaire
«C'est un peu comme si, dans un appartement, nous arrivions avec tout l'ameublement, décoration comprise. » Avec cette comparaison, Laurent Peters, directeur opérationnel d'Oralys, résume bien la philosophie de cette PME créée en 2003 par Éric Lassau (ex-La Brosse et Dupont). Ce spécialiste du soin dentaire sous MDD joue plutôt l'effet de gamme que la simple vente de brosses à dents. En effet, quand Oralys prospecte un client, il arrive chez lui avec une photo complète de son rayon, avec ses oublis, la disposition des produits, son positionnement prix, le tout analysé par rapport à ses concurrents. Une philosophie de vente que la PME applique aussi bien à la grande distribution - Auchan, Système U, Casino, Monoprix, Cora - qu'en parapharmacie. « Les enseignes ont de vraies démarches de marque, étaye Laurent Peters. L'enjeu est d'autant plus grand que nous sommes à un palier de la maturité des MDD. Chacun doit pouvoir trouver ses unités de besoin dans notre offre. »
Une gamme très large
Parallèlement à cette approche catégorielle, Oralys développe une largeur de gamme comprenant toutes les offres du moment : premier prix, lot familial, coeur de gamme, soin complet, soin blancheur, soin dents sensibles, etc. Et puis, Oralys dispose d'un category manager à l'affût de toutes les tendances. Dont celle du développement durable. « La largeur du support carton de nos brosses à dents est de 4,2 cm, quand la largeur standard est à 6,7 cm », explique Laurent Peters. Autre tendance ? Les packs multibrosses. Un produit en réponse à la crise du pouvoir d'achat.
Les enjeux
-Faire croître la catégorie de l'hygiène bucco-dentaire, plutôt stable : + 3% en valeur et - 1% en volume en 2010.
- Accroître la part des MDD (14% en volume pour les brosses à dents en 2010).
- Améliorer le merchandising
À savoir
ENTREPRISE ORALYS
CHIFFRE D'AFFAIRES : 7 M €
NOMBRE DE SALARIÉS : 14
ACTIVITÉS DENTAIRE ET SOINS À LA PERSONNE
PART DANS LE MARCHÉ DE LA BROSSE À DENTS EN FRANCE : 54 Ù
