Cdiscount et Amazon mènent la danse

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE La vente de biens de consommation sur internet explose, et le premier baromètre exclusif réalisé par Toluna, PwC et LSA dévoile les forces en présence. De la performance d’Amazon au développement du drive, voici les grands gagnants et perdants de 2013.

C’est une course à couper le souffle ! Cdiscount, en tête du premier baromètre de l’e-commerce en France, réalisé par Toluna, PwC et LSA, voit Amazon fondre sur lui à pas de géant. Et, en actes d’achat, le classement s’est déjà inversé : si le français préserve sa place en valeur, il est déjà passé deuxième derrière l’américain. Pour Olivier Vialle, associé PwC Stratégie spécialisé e-business, aucun doute possible : « Amazon est le premier site marchand en France ! Son panier moyen est plus faible à cause de la vente de livres, mais plus d’un Français sur deux a déjà acheté sur Amazon (58%), alors que Cdiscount en compte moins que un sur trois (28%). »

La performance de l’EC30 sur la période des fêtes de fin d’année éclaire aussi sur les enseignes les plus dynamiques et valide certaines de leurs stratégies. Si Darty et la Fnac voient ainsi leur performance augmenter en 2013, respectivement de 21 et 14%, la première creuse néanmoins l’écart avec la seconde. « Darty se porte bien, tandis que la Fnac a raté sa saison de Noël, décrypte Philippe Guilbert, directeur général de Toluna. Elle enregistre même une grosse chute dans l’une de ses catégories de prédilection, les produits high-tech, avec - 16%. » Les pure players mis à part, ce sont les distributeurs ayant une politique multicanal aboutie qui s’en sortent le mieux, avec le service de click & collect comme principal levier d’acquisition. « La période de Noël a été, cette année encore, un vrai test pour les consommateurs, et le moyen de convertir de nouveaux clients à la vente en ligne », décrypte Olivier Vialle.

Le drive peut encore s’affirmer davantage

La poussée du drive alimentaire continue de porter les enseignes traditionnelles, avec Auchan, Carrefour et Leclerc en tête. Ce dernier réalise d’ailleurs une performance exceptionnelle entre octobre et décembre 2013, avec une hausse de 73%. Un résultat qui confirme la croissance continue du drive dans le gâteau exponentiel de l’e-commerce, estimé à 51 milliards d’euros par la Fevad. Désormais installé dans les habitudes du public, ce circuit peut encore être largement exploré, surtout sur le non-alimentaire, où ces distributeurs peuvent taquiner les deux leaders du top 30.

La présence des anciens VPCistes valide également la mutation de leur clientèle vers le canal digital. Il n’était pas évident de voir apparaître La Redoute et Les 3 Suisses en si bonne position, mais l’adaptation de leur offre semble porter ses fruits, comme le note Olivier Vialle : « Les “ web-acheteuses ” rajeunissent leur clientèle, qui reste néanmoins une majorité de femmes, bien plus que la moyenne des autres enseignes. »

Une lutte marché par marché

Reste à savoir comment l’ensemble des acteurs peuvent endiguer le raz de marée Amazon, dont le poids reste encore bien moindre en France que dans les pays où il est plus mature, en Allemagne et en Angleterre en particulier. « On imagine que sa croissance est loin d’être terminée, s’avance Olivier Vialle. Avec son service d’abonnement, son paiement en un clic, et la profondeur de son offre, il apparaît comme le rouleau compresseur des ­produits de grande consommation. » C’est probablement marché par marché que la bataille sera le plus rude. La très bonne tenue des spécialis­tes dans l’équipement de la maison démontre qu’il est possible de résister. Dans l’alimentaire, les enseignes « physiques » tiennent la corde, mais l’apparition d’Amazon en 10e position de la catégo­rie, qui va déployer son service de livraison de produits frais en Allemagne dès le mois de septem­bre, laisse présager d’autres combats homériques à venir.

À ce rythme, pas sûr non plus que le peloton de chasse n’arrive à s’immiscer dans le combat des deux leaders, très loin devant. 

Guillaume Bregeras

L’ACTEUR HISTORIQUE ACCROÎT SON AVANCE

Top 5 des e-commerçants du secteur, par cumul des dépenses 2013 exprimé en indice (base 100 le leader), et évolution de mi-octobre à fin décembre 2013 vs 2012, en%

S’il est bien un secteur où Amazon est archileader, c’est bien celui des produits culturels (livre, film, musique, jeu vidéo, jouet…). À lui seul, l’américain pèse autant que la Fnac, Cdiscount et eBay réunis… Impressionnant. Métier historique du géant de Seattle, la culture est le cheval de Troie qui lui a permis de se faire un nom avant d’élargir son offre sur les autres familles du non-alimentaire, voire de l’alimentaire maintenant. Et non content de dominer les débats, Amazon creuse l’écart sur ses concurrents. Le site signe une très belle année, à + 70%, sur un marché en pleine croissance. Derrière, PriceMinister n’a fait « que » + 45% ; Cdiscount, + 35% ; la Fnac, + 21%, et, pour eBay, + 7%.F. Bi.

Les véadistes préservent leurs volumes

Top 5 des e-commerçants du secteur, par cumul des dépenses exprimé en indice (base 100 le leader), et évolution de mi-octobre à fin décembre 2013 vs 2012, en%

Curieux marché, très éclaté, que celui de l’habillement. C’est vrai en « dur », pour les enseignes installées, cela l’est aussi en ligne. Où l’on constate, en somme, que les sites qui font le plus de « buzz » ne réalisent pas forcément le plus de ventes… En tête, donc, on retrouve les historiques : La Redoute et 3 Suisses. Ce qui ne veut pas dire, évidemment, que tout se passe pour le mieux pour eux.

Vendre beaucoup n’est pas s’assurer une rentabilité. À ce petit jeu, en dehors d’Amazon, qui enregistre la plus belle progression de fin d’année, Decathlon s’en sort fort bien : gros vendeur en magasins, il prend de solides positions pour l’être également en ligne, un canal encore nouveau pour lui. Prometteur, car le potentiel est grand encore.J.-N. C

FIN D’ANNÉE INQUIÉTANTE POUR LA FNAC

Top 5 des e-commerçants du secteur, par cumul des dépenses exprimé en indice (base 100 le leader), et évolution de mi-octobre à fin décembre 2013 vs 2012, en%

La Fnac a beau se vouloir plus technologique, elle peine à y trouver une crédibilité. Certes, cette catégorie englobe un ensemble électroménager/high-tech plus large que le domaine d’action de la Fnac, seulement concernée par le high-tech. Cela rend donc difficile la comparaison, mais c’est malgré tout inquiétant pour elle. Tout va en revanche bien pour Cdiscount et Amazon, qui, là encore, se livrent un joli duel. Avec, en embuscade,

Darty, en excellente position : 14% de ses ventes sont faites sur le Net, et elle gagne sans cesse des parts de marché. Elle bénéficie même, d’ailleurs, du retrait d’Amazon sur le gros électroménager. Et elle a, surtout, pris un net avantage sur son concurrent direct, Boulanger.J.-N. C.

 

LES ENSEIGNES TRADITIONNELLES ENFIN DANS LA COURSE

Top 5 des e-commerçants du secteur, par cumul des dépenses exprimé en indice (base 100 le leader), et évolution de mi-octobre à fin décembre 2013 vs 2012, en%

Que Cdiscount profite bien de sa position de leader de l’ameublement sur le Net ! Car ce pure player multispécialiste voit fondre sur lui Conforama, qui devrait bientôt lui passer devant, si ce n’est déjà fait.

Les enseignes physiques se sont penchées sur le web avec un certain retard, mais commencent à mettre les bouchées doubles pour ne pas laisser échapper des ventes par ce biais, surtout au moment où la fréquentation des magasins flanche.

Quant aux pure players meuble, jardin ou décoration, ils ont un mal fou à émerger au classement, en raison de chiffres d’affaires encore balbutiants face aux géants qui les entourent, de Leroy Merlin à Bricorama, en passant par Jardiland.M. L.

BATAILLE SERRéE AUTOUR DU DRIVE

Top 5 des e-commerçants du secteur, par cumul des dépenses exprimé en indice (base 100 le leader), et évolution de mi-octobre à fin décembre 2013 vs 2012, en%

Duel très ardu entre les deux champions du drive pour le leadership de l’e-commerce alimentaire français. Si Auchan l’emporte d’une courte tête, c’est parce qu’il peut s’appuyer sur son site de livraisons à domicile Auchandirect, en plus de ses Auchandrive et autres Chronodrive (plus de 1 Mrd € de CA pour les deux). Leclerc ne dispose, lui, « que » de la force de frappe de ses 476 drives (1,46 Mrd € de CA, à + 66% en 2013). Progression confirmée par notre panel EC30, avec une très forte activité en fin d’année (+ 88%). Carrefour, qui s’appuie aussi sur son site Ooshop, n’est pas loin, avec une forte progression de 58% sur les trois derniers mois de l’année, qui traduit la montée en puissance de ses drives.J. P.

Sephora (ET LE DRIVE ) à L’AFFUT Top 5 des e-commerçants du secteur, par cumul des dépenses exprimé en indice (base 100 le leader), et évolution de mi-octobre à fin décembre 2013 vs 2012, en%

Yves Rocher survole toujours la vente en ligne de cosmétiques. Sephora, malgré une croissance de 97%, ne représente que la moitié du chiffre d’affaires de l’ancien vépéciste (en indice), et Nocibé peut se féliciter des résultats de sa nouvelle présidente du directoire Isabelle Parize. Ayant mis fin à ses activités, Le Club des Créateurs de Beauté apparaît pour la dernière fois dans ce classement. Notons qu’Amazon se classe devant Marionnaud, alors même que l’américain ne vend pas de parfum en propre, et que leur revente est censée être interdite par les revendeurs, sauf pour les particuliers. Une surprise : Auchan, Leclerc et Carrefour se situent juste derrière ces enseignes avec leur site de drive, et elles ne demandent qu’à progresser !E. G.

DEUX PURE PLAYERS SEULS EN TÊTE

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Article extrait
du magazine N° 2308

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