Ce beau succès des fruits et légumes moches d’Intermarché

Pensait-il faire un tel carton avec des fruits et légumes moches? Avec cette opération, Intermarché a su séduire un large public sans doute bien au-delà de ses espérances. D’abord, les consommateurs, qui se sont rués en masse pour s’approvisionner en fruits et légumes hors calibre. Ensuite les distributeurs, qui se sont vite emparés du dispositif pour proposer une offre concurrente similaire. Et enfin, le jury LSA ; c’est en effet la première fois qu’un distributeur est par trois fois récompensé aux Trophées de l’Innovation (catégories fruits et légumes, développement durable et campagne de communication distributeur).

Retour sur la genèse de ce projet. Tout commence en mars, dans le magasin de Provins (77). Marie- Sophie Ferté, adhérente Intermarché du point de vente, est fière d’annoncer la vente de 1,2 tonne de fruits et légumes un peu particuliers. Tous sont cabossés, biscornus, tordus… Pour compenser ce défaut physique, ces produits «moches mais bons» sont 30% moins chers que leurs homologues standards. « L’opération nous a été proposée clés en main, avec les fameux visuels en campagne d’affichage inspirés d’actions similaires à l’étranger, notamment en Grande-Bretagne», raconte Nicolas Guilloux, adhérent en charge du marketing chez Intermarché. Cette série de publicités a inondé la ville de Provins et le supermarché où se trouvent les produits «moches ». Le concept plaît, le stock s’écoule en moins de deux jours.

LES PLUS

• Ces produits, traditionnellement écartés des rayons des GMS, sont désormais valorisés en rayon. Côté clients, ils séduisent grâce à un décrochage des prix de 30 %
• L’occasion pour le distributeur de redorer son image en militant pour la lutte contre le gaspillage
• La campagne marketing de l’agence Marcel a su sublimer ces produits avec une campagne d’affichage et télé

 

Campagne virale

Devant ce succès commercial et médiatique, la concurrence s’organise autour du collectif Les Gueules cassées, qui propose aussi des produits de catégorie 2 vendus avec l’assurance d’une qualité gustative. L’aventure des fruits et moches d’Intermarché, de son côté, se poursuit. Un mois plus tard, le distributeur déploie une campagne virale pour coacher ses fruits et légumes moches, dont le nom fait mouche auprès des consommateurs. Cette campagne sera d’ailleurs exportée en télé au mois d’octobre. Dernier volet de la communication à destination du grand public, le food truck parisien de Cantine California a fait déguster à la rentrée des «burgers moches» et des fruits et légumes coupables de « délit de sale gueule».

Du côté de l’offre, les Mousquetaires assurent que monter une filière n’est pas possible. Mais pour la Journée de lutte contre le gaspillage alimentaire, en octobre, l’ensemble des points de vente du groupe a fourni pour la première fois quatre produits moches. L’opération devrait être renouvelée. 

Nous n’allons pas créer une filière pour ces produits ; en revanche, nous allons multiplier les temps forts autour des fruits et légumes moches.

 

Nicolas Guilloux, adhérent en charge du marketing chez Intermarché

 

• Lancement Mars 2014 
• PVI Environ 30% moins chers que les produits standards