Marchés

Ce qu’il faut retenir de l’année 2019 pour les PGC [chiffres Iri]

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IRI Insights dévoile des chiffres de l’année 2019 pour les produits de grande consommation. En exclusivité pour LSA, sept slides pour tout comprendre avec les commentaires d'Emily Mayer, directrice Business Insight d’Iri. Le 17 février, le panéliste publiera tous les chiffres de l’année 2019 dans son document «IRI repères 2020»  

en 4 ans, les volumes des produits de grande consommation (PGC) auront baissé en GSA de 2% tandis que la population française continue légèrement de croître (+0,6%
en 4 ans, les volumes des produits de grande consommation (PGC) auront baissé en GSA de 2% tandis que la population française continue légèrement de croître (+0,6%© nicoletaionescu/123RF

 

 

La déconsommation amorcée l’an dernier s’installe et s’accentue dans les grandes surfaces alimentaires (GSA). Finalement en 4 ans, les volumes des produits de grande consommation (PGC) auront baissé en GSA de 2% tandis que la population française continue légèrement de croître (+0,6%). Les explications structurelles à cette déconsommation en GSA demeurent (vieillissement de la population, chasse au gaspillage, concurrence des autres circuits de distribution, croissance de la restauration hors domicile) mais viennent s’y ajouter des complexités conjoncturelles en tête desquelles Egalim, dont l’impact sur les volumes de certaines catégories est indéniable.

 

 

Malgré la forte baisse des volumes, le chiffre d’affaires poursuit son développement et ce, grâce à la combinaison de 2 effets « prix ». Tout d’abord, le retour de l’inflation sur l’alimentaire (effet Egalim) qui se traduit par une inflation PGC de 0,92% contre +0,19% en 2018 (le DPH reste déflationniste). Ensuite, la valorisation des achats (+1,3%) qui se poursuit avec des shoppers qui continuent à mettre des produits plus chers dans leur caddie. Une construction de croissance, on ne peut plus fragile, qui montre d’ores et déjà des signes de faiblesse en passant sous la barre du 1% et dont la poursuite en 2020 au même niveau semble compromise : l‘inflation n’a cessé de se tasser au fil des périodes de 2019 (1er trimestre : +0,82% / 4ème trimestre : 0,69%).

 

Si la valorisation des achats est bien là et accompagne la croissance valeur, elle se tasse néanmoins en 2019. Il s’agit indéniablement de la manifestation de tensions dans le budget des shoppers, d’autant que les signes d’une attention grandissante au prix n’ont jamais été aussi nombreux : reprise des MDD, croissance forte des EDMP allemandes et des enseignes de déstockage, croissance forte des indépendants (dont l’attractivité prix est un marqueur fort). Il semble plus que jamais nécessaire pour les acteurs de bien faire la part des choses entre création de valeur et simple valorisation.

 

 

Malgré cette attention croissante au prix, notre consommation poursuit sa «transition» vers toujours plus de bio, de végétal, de «sans», de local… estimé à 7,1 Mds d’euros (6,3 Mds en 2018), le marché de la transition alimentaire assure les ¾ de la croissance valeur des PGC alimentaires. Et il n’y a pas que nos réfrigérateurs qui sont en transition, nos placards le sont également : le bio et écolo accélèrent leur expansion au sein du rayon DPH.

 

2018 avait déjà laissé entrevoir une capacité limitée du levier promotionnel à faire croître les PGC. 2019 et l’entrée en vigueur d’Egalim épaississent encore ce trait avec un levier promotionnel qui devient déficitaire. Si le retour à une certaine «raison» dans l’activation promo des catégories alimentaires est une bonne chose, la situation actuelle impose 2 réflexions :

1/ comment étendre cette « raison » au DPH sur lequel la surenchère promotionnelle n’a pour effet qu’une destruction accentuée de la valeur.

2/ comment refaire de la promo un levier de croissance des marchés en GSA : l’utilisation de la donnée client est une voie majeure.

 

Deux faits majeurs du côté des intervenants en 2019. Tout d’abord, le retour à la croissance des MDD après 5 ans de baisse continue. Attribuer cette reprise à la seule mise en place d’Egalim serait réducteur, même si les conséquences des mesures prix et promo s’avèrent pour partie favorables aux MDD. Ces dernières ont depuis 3 ans construit les bases d’un retour pérenne à la croissance avec un travail de fond sur la qualité des produits, plébiscité comme tel par les shoppers. L’autre fait marquant : le coup de frein sur la dynamique des PME et groupes de taille moyenne. Pour le coup, Egalim et les limitations promotionnelles pénalisent ces marques pour lesquelles la promotion est l’outil de visibilité et de présence à l’esprit n°1. L’offensive très forte des très grands groupes sur le bio modère également la dynamique de ces plus petits intervenants.

 

Bien que chaque circuit ait fait preuve de créativité cette année, ils perdent tous des volumes à l’exception du E-Commerce GSA, les hypers concentrant la majorité des pertes. Côté CA, la performance des EDMP allemandes est à souligner (+6,2%). A l’opposé, il faut noter la contreperformance de la proxi, tirée vers le bas par le retournement de la proxi urbaine sur les PGC (de +3,4% en 2018 à-0,6% en 2019). Cette dernière est lourdement chahutée par la concurrence montante au sein du point de vente (vrac, espace restauration, frais traditionnel) et hors du point de vente (restauration, drive piétons, commerces traditionnels).

 

 

 

 

 

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