Ce que veulent les acheteurs

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Les acheteurs de centrales réclament des innovations, bien sûr, comme ils vont en trouver au Sial. A condition qu'elles génèrent du chiffre d'affaires et régénèrent leurs marchés. Mais aussi qu'elles s'adaptent à l'identité de chaque enseigne.

Dans dix jours, le 18e Salon International de l'alimentation (Sial) ouvrira ses portes. Mais parmi les dizaines de milliers de produits, exposés par 4 500 participants venus de 90 pays, combien trouveront, en France, une place dans l'assortiment de la dizaine d'enseignes qui représentent l'essentiel de la distribution alimentaire ? La décision appartient à une centaine d'hommes et de femmes, acheteurs ou responsables du développement des ventes dans les centrales. Leur métier : sélectionner dans le flot des produits nouveaux sans cesse généré par les fournisseurs. Sur quels critères jugent-ils ?

Muscler un marché défaillant

Avant toute chose, « un produit doit ramener du chiffre d'affaires additionnel évidemment, mais aussi faire progresser l'ensemble du rayon dans lequel il se trouve », résume Patrick Van Dromme, directeur de groupe chez Match. La nouveauté profitant à l'ensemble de sa catégorie : voilà qui bat déjà en brèche l'idée répandue qu'il faudrait éternellement créer des marchés n'existant pas encore. Au contraire, « l'innovation m'intéresse quand elle vient dynamiser des secteurs majeurs en panne d'inspiration, insiste Stéphane Cossic, acheteur surgelés chez Comptoirs modernes. Ainsi, Findus a su réveiller les pizzas avec sa version à pâte crue Fraîch'Up ». Tandis que pour Jacky Lecommandeur, chef de secteur développement alimentaire chez Carrefour, « Minute Maid de Danone a donné son véritable essor aux jus de fruits réfrigérés ». D'autres encore ont vu d'un bon oeil le monde figé des poissons surgelés frétiller avec les Grillades océanes d'Iglo et les biscottes pour enfants Biscoto (Heudebert) venir muscler un marché défaillant.

L'acheteur apprécie d'autant plus la nouveauté qu'elle est rare dans son secteur. Tel celui des fruits et légumes, où il faut dix ans pour créer une variété. Aussi Jean-Paul Morin, responsable filière chez Casino, tire-t-il son chapeau à la pomme d'origine australienne Pink Lady : « Outre son goût, elle apporte une couleur nouvelle dans le rayon : le rose. » Xavier de la Fouchardière, chef de département chez Monoprix-Prisunic, salue la marque Perles du Verger, qui a conçu un emballage en forme de coque en plastique permettant de vendre des fruits idéalement mûrs sans qu'ils se détériorent.

Il est pourtant des acheteurs qui attendent désespérément « la » marque qui tirera leur secteur de la léthargie. Notamment ceux de la boulangerie industrielle ou des spiritueux. Les industriels qui manqueraient d'idées peuvent « consulter » dans les centrales. Ce responsable des alcools, par exemple, qui suggère : « Puisque les femmes, souvent chargées des achats, jouent un rôle très important dans le choix, pourquoi ne pas créer des alcools plus féminins, avec moins d'arrière-goût alcoolique et plus d'arômes ? » En revanche, s'ils se décarcassent pour faire du neuf, les professionnels de la boucherie-volailles ne satisfont pas toujours la faim des chefs de secteur : « En offrant de plus en plus de produits cuisinés ou cuits, les fournisseurs basculent dans le marché traiteur, peste un acheteur boucher. Qu'ils innovent donc dans la viande crue ! » Dans l'autre sens, certaines marques transfuges sont accueillies à bras ouverts dans leur nouveau rayon. Comme Taillefine. Patrick Van Dromme (Match) se réjouit de « voir arriver dans les biscuits une marque de valeur qui s'est construit une belle notoriété dans le frais laitier ».

Bref, les acheteurs exigent des nouveautés qui drainent un flux significatif de nouveaux clients. Sus aux niches ultraconfidentielles ! Et « attention aux produits gadgets pas toujours cohérents, alerte Charles Burcke, responsable du marketing PGC et produits frais chez Promodès. Comme ce yaourt au Chamallow, à mi-chemin entre un produit à forte connotation santé et la confiserie aux parfums présumés plus synthétiques ».

Le propre de la nouveauté est quand même de « faire avancer le schmilblic ». Raison pour laquelle Danone, en créant une sous-catégorie dans les yaourts aux fruits avec sa Recette crémeuse, ne fait pas que des enthousiastes. Pas plus que le Duval menthe, cocktail si simple que le consommateur estime pouvoir le confectionner lui-même.

On ne saurait innover timidement. « J'apprécie les marques qui osent prendre des risques, dit Jacky Lecommandeur (Carrefour). Comme Nestlé, qui a abandonné le marché du yaourt aromatisé, en déclin, pour lancer un nouveau Yoco à la pulpe de fruits. »

La foi dans les marques leaders

Quoi de plus logique en alimentaire : les acheteurs se font un devoir de tout goûter. Du matin au soir. Ce qui leur permet de détecter parfois de sacrées bavures. Exemple : ce yaourt aux céréales destiné aux très jeunes enfants, de grande signature, qui contenait des morceaux. Caractéristique rédhibitoire dans l'alimentation infantile ! La confiance dans les marques peut-elle dès lors fléchir ? Pas du tout, au contraire même. La foi dans les signatures leaders reste aveugle. « Avec les moyens marketing dont elles disposent, ces marques sont mieux placées que nous pour juger de la pertinence d'un produit. Nous n'avons pas le droit de louper leurs nouveautés », avoue un acheteur.

Mais pour mettre le maximum de chances de leur côté, les enseignes mènent de plus en plus de réflexions communes avec leurs fournisseurs. Ainsi, « nous vendons depuis quelques mois des céréales Quaker en petits étuis individuels dont nous avons défini le positionnement, la présentation, le prix et le mobilier avec le fabricant, explique Charles Burcke (Promodès). Non seulement le concept nous donne pleine satisfaction, mais, en plus, il est exclusif à notre enseigne ». Car, bien évidemment, la nouveauté idéale est celle que n'a pas le concurrent.

Mais un produit, aussi parfait soit-il, ne saurait être envisagé sans son environnement. Et d'abord son prix, critère de choix essentiel pour le client. Il ne doit pas décourager l'essai. C'est pourquoi les acheteurs pointent du doigt les trop coûteuses Papillotes de Findus (37 F les 500 g) mais font entrer le prix raisonnable d'Actimel de Danone ou des Profiteroles de Nestlé (11 F les unités) dans les raisons de leur succès.

En fait, les acheteurs préfèrent raisonner en « prix de vente consommateur à l'unité de vente » (et non au kilo) : l'art d'étiqueter moins cher ce que l'on vend plus cher. « Les barquettes de 250 g de fleurettes de choux-fleurs affichent le même prix que le chou-fleur entier d'environ 1 kg : 9,90 F, indique un acheteur fruits et légumes, Au poids, les premières sont donc commercialisées quatre fois plus cher ! Elles réalisent pourtant les meilleures ventes, grâce au service qu'elles apportent. »

Le chantage de la pub télé

Levier essentiel de la nouveauté : sa communication. Le vieil argument « Vu à la télé » n'a rien perdu de ses vertus. « Danao, la nouvelle boisson au lait et aux fruits de Danone, a été placée en rayon début avril. Ce n'est qu'un mois plus tard, avec la pub télé, qu'elle a décollé », précise-t-on dans une centrale. « Avec la télé, les fabricants tiennent un moyen de chantage auprès des magasins, avoue un acheteur. En effet, la pub poussant les clients, ceux-là réclament le produit aux directeurs des magasins, qui à leur tour font pression sur les centrales d'achats. » L'affichage peut être aussi un média efficace : « Les " quatre par trois " de la glace Winner Taco placardés fin août ont largement contribué à son succès », souligne Stéphane Cossic des Comptoirs modernes.

Autour de la nouveauté, les acheteurs attendent encore des actions promotionnelles, de préférence immédiates. Mais si l'on pense avant tout à l'incitation client, sur certains marchés il faut d'abord inciter le chef de rayon. Particulièrement dans la boucherie, où les hommes du métier sont parfois méfiants vis-à-vis de l'innovation. Certains réclament ainsi une remise de tarif sur les quantités commandées - environ 10 % - pour compenser les risques d'invendus.

Le message ultime que l'on peut donner aux fournisseurs pour satisfaire les acheteurs est : « Prenez du recul et envisagez toujours la nouveauté, non pour elle-même, mais dans son environnement. » Ainsi, les petites surfaces ont leurs exigences propres en matière de colisage. Grand Adour en a fait les frais pour son jambon de Bayonne : « On me le proposait par colis de 20 unités, raconte l'acheteur produits frais d'une enseigne de proximité, C'est beaucoup trop pour notre type de magasins ! En revanche, Danone descend jusqu'au colis de 4 unités pour Actimel. » Les grands idées passent par les petits détails
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Article extrait
du magazine N° 1600

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