Cécile Beliot-Zind et Arnaud Jobard (Danone Eaux) : "Nous sommes bien plus qu'un minéralier"

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Avec ses quatre marques – Evian et Volvic pour les eaux plates, Badoit et La Salvetat pour les eaux gazeuses –, Danone Eaux France, le numéro deux du secteur, étend son territoire au-delà du seul rayon eaux. Car l’eau en bouteille surfe sur toutes les tendances actuelles, nous expliquent ses dirigeants, Cécile Beliot-Zind et Arnaud Jobard.

Danone
Danone© © Pierre VASSAL/HAYTHAM

LSA - Quel bilan faites-vous de l’année 2017 ?

Cécile Beliot-Zind - Depuis quelques années, nous assistons à une révolution de l’alimentation, ce qu’Emmanuel Faber (président de Danone, NDLR) rappelle souvent. Les consommateurs recherchent de plus en plus de produits sains et naturels… Dans ce contexte, la catégorie des boissons se porte bien et celle des eaux encore mieux. Avec 4,9 % de croissance en valeur, les eaux tirent l’ensemble des boissons sans alcool qui, globalement, sont en hausse de 1 %. Cette tendance ne va pas s’arrêter car l’eau minérale, jamais touchée par la main de l’homme, c’est le bio de l’eau.

Toutes les eaux bénéficient-elles de cette tendance ?

Arnaud Jobard - Oui, qu’elles soient plates ou ­gazeuses. Nos aquadrinks sont également dans cette tendance. Elles sont d’ailleurs attestées « boissons naturelles » par l’Institut Fresenius, laboratoire spécialisé dans la naturalité des aliments, car elles ne contiennent que des ingrédients naturels, de l’eau minérale, du jus et du sucre. Volvic Juicy pèse 20 % de la marque Volvic. Notre stratégie d’innovation et notre positionnement, cohérents sur toutes nos signatures, font que Danone Eaux France enregistre une croissance deux fois plus forte que celle des boissons sans alcool. Cela se traduit par un gain de part de marché de 0,6 point en volume et de 0,3 point en valeur sur les eaux, et de 0,7 point en volume et de 0,3 point en valeur sur les boissons sans alcool.

Votre croissance est-elle due à vos innovations ?

C. B.-Z. - De fait, 10 % de la croissance en valeur des eaux ont été générés par l’innovation, dont les deux tiers par les lancements de Danone Eaux France. Nous sommes le minéralier le plus innovant du marché, tout comme nous l’étions ces dernières années. Nous avons ainsi lancé avec succès Evian Kusmi Tea ou encore La Salvetat en bouteille PET 50 cl.

Est-ce facile d’innover sur l’eau ?

C. B.-Z. - C’est un challenge au quotidien. Nous innovons sans cesse pour que ce produit éternel ne change pas. Voici un siècle, la composition d’une eau minérale naturelle comme Evian était la même qu’aujourd’hui et elle sera encore la même dans cent ans. Être minéralier, c’est également innover pour concilier santé et plaisir, apporter l’eau minérale naturelle au bon endroit et au bon moment, et concevoir des formats adaptés aux nouveaux instants de consommation. Cela peut, par exemple, passer par le pack, comme avec la bouteille Prestige qui habille aujourd’hui Evian et que l’on peut poser sur une jolie table. Ou comme notre Goutte Evian, que nous avions placée au rayon mode de Monoprix, au moment des soldes d’été, pour que les clientes puissent s’hydrater.

Finalement, est-ce que toutes les campagnes pour l’eau du robinet ne vous ont pas poussé à réagir ?

C. B.-Z. - À la fin des années 2000, collectivement, les minéraliers ont dû réexpliquer ce qu’était l’eau minérale naturelle : filtrée pendant plusieurs années par les roches d’un terroir qui la charge en minéraux, elle ne nécessite aucun traitement puisqu’elle est naturellement pure. Nous avons mis en place sur nos impluviums (ces lieux où tombent pluie et neige, filtrées ensuite à travers les différentes strates géologiques, NDLR) des mesures de protection pour garantir la pureté de cette ressource sur le long terme. Ensuite, notre deuxième travail, mené de manière individuelle, a porté sur les enjeux de développement durable. Nous avons ainsi intégré du bioPET ou du R-PET dans nos bouteilles, même si ça n’est jamais simple d’un point de vue recherche & développement. Ensuite, nous agissons, aux côtés de Citeo, pour que le taux de tri des bouteilles augmente, notamment dans les grandes villes comme Paris et Marseille, où l’habitat vertical ne facilite pas le geste de tri (seule une bouteille sur cinq y est triée). C’est pourquoi Danone Eaux France soutient Lemon Tri, une PME qui a mis au point des machines qui rémunèrent le consommateur (quelques centimes d’euros) en échange d’une bouteille déposée.

Est-ce efficace ?

C. B.-Z. - Oui, parce que les consommateurs sont persuadés que si on leur donne une rétribution financière, nous ferons quelque chose de ces bouteilles. Trop d’idées reçues ont circulé sur le fait que toutes les poubelles, quelle que soit leur couleur, finissaient au même endroit. Pour augmenter le pourcentage de bouteilles bien triées, nous avons signé un partenariat avec la mairie de Paris pour installer une centaine de machines Lemon Tri dans la capitale.

Vous êtes le deuxième acteur des BSA sur l’e-commerce. C’est impressionnant…

A. J. - Oui, avec 11 % de PDM, et nous sommes le premier contributeur, à + 16 %, de la croissance des BSA en e-commerce. Et nous sommes aujourd’hui le premier minéralier sur le drive, avec 27,8 % de PDM en valeur, et le premier contributeur à la croissance, avec 29,9 %.

C. B.-Z. - Nous nous envisageons comme un challenger des boissons sans alcool. Cela change notre prisme car puisque nous sommes plus petits que les acteurs présents depuis longtemps sur cette catégorie, nous devons être plus malins et agiles. À titre d’exemple, nous avons mutualisé nos forces de vente sur les circuits du hors-domicile et de la VAE dans la région parisienne avec PepsiCo France. Puis, ensemble, nous avons travaillé sur une nouvelle vision catégorielle (voir LSA n°2485).

Où en est votre site evianchezvous.com ?

C. B.-Z. - C’est une pépite de Danone Eaux France. Le site est rentable depuis 2016. À ce jour, il dessert 33 villes de la région parisienne et nous avons « ouvert » quatre nouvelles villes en 2017. Nous avons 14 000 clients actifs et le panier moyen est de 36 €, en hausse de 6,5 % cette année. Nous avons ajouté 15 nouveaux produits dont des thés Kusmi Tea, nos éditions limitées Star Wars et Reine des Neiges. Ce service est né en 2011 pour lever le premier frein à l’achat d’eaux, qui est le poids des produits, notamment en région parisienne, où la majorité des consommateurs font leurs courses à pied.

A. J. - Dans les premiers temps, certains ont pensé qu’evianchezvous.com entrerait en concurrence avec les circuits classiques, ce qui n’est pas le cas puisque nos ventes sont en hausse dans tous les circuits. En 2018, nous poursuivrons notamment le développement en B to B (professions libérales, cabinets d’avocats…), car l’analyse des profils de nos abonnés nous informe que cette cible est de plus en plus importante.

Les distributeurs sont-ils sensibles au fait qu’Evian soit une marque carbone neutre ?

A. J. - Tout ce qui a trait au développement durable devient un critère important dans les choix de nos clients, tant de la distribution que du hors-domicile. Cela va s’accélérer car les consommateurs y sont de plus en plus sensibles.

Comment se passent les négos commerciales ?

A. J. - Nous avançons. Nous avons la chance d’être sur une catégorie dynamique sur laquelle notre portefeuille va deux fois plus vite que le marché. Nous considérons nos clients comme nos partenaires avec lesquels nous pouvons, ensemble, créer de la valeur. Je pense que nous sommes à la fin d’un modèle car les industriels comme les distributeurs ont besoin de se renouveler.

Cécile Beliot-Zind, en tant que vice-présidente de l’Ania, quel bilan faites-vous des États généraux de l’alimentation (EGA) ?

C. B.-Z. - La première partie s’est achevée avec le discours d’Emmanuel Macron à Rungis. Ce discours a ouvert le champ des possibles. Lors de la deuxième étape, les consultations ont visé à réinventer le modèle agricole pour que les agriculteurs vivent correctement de leur métier et à développer une alimentation plus saine et plus durable. Je suis bluffée par la puissance de ces EGA et leur capacité à mettre l’ensemble des acteurs autour de la table, et je n’ai aucun doute sur l’issue positive de ce processus, avec des propositions concrètes pour sortir de la guerre des prix, car nous n’avons pas d’autre choix.

Danone Manifesto Ventures a récemment investi dans Kona Deep, une eau puisée dans les profondeurs du Pacifique, sur l’île d’Hawaï. Sera-t-elle commercialisée en France ?

C. B.-Z. - Tout est ouvert… Le rôle de Danone Manifesto Ventures est avant tout d’identifier des start-up qui pourront nous permettre de regarder autrement nos business, de voir comment fonctionnent ces nouveaux modèles. C’est toujours très inspirant.

Des marques très valorisées

Part de marché en volume et en valeur des trois principaux acteurs de l’eau en bouteille et des MDD. (Source : Iri d’après fabricants, CAM à P10 2017, tous circuits sauf drive)

 

Cécile Beliot-Zind, opérationnelle, globale et russophile

Un passage dans le café chez Kraft, suivi d’un autre dans la confiserie chez Cadbury. Mais, c’est finalement chez Danone que Cécile Beliot-Zind a choisi de jeter l’ancre, en 2000, la même année qu’Emmanuel Faber. Depuis, « j’ai alterné le marketing opérationnel et global », résume simplement cette maman de quatre enfants. Marketing opérationnel pour Prince de Lu (alors dans le portefeuille de Danone) puis marketing global pour Mikado, marque qui liait Danone au japonais Glico. Puis, suite au rachat de la branche biscuits de Danone par l’américain Kraft (devenu depuis Mondelez), cette diplômée de l’Essec a rejoint la branche Eaux du groupe pour prendre en charge le marketing de Bonafont. Un poste qu’elle assume de 2008 à 2010. Puis, après un passage de deux ans en Belgique, elle embarque toute sa petite famille en direction d’un pays qui lui tient à cœur, la Russie. « Le russe était ma première langue au collège. À 16 ans, je suis partie six mois à Saint-Pétersbourg à l’occasion d’un échange scolaire. J’ai vite apprécié la générosité, la fidélité et la sincérité des Russes », se souvient-elle. Et puisqu’il arrive que les bons souvenirs se muent en belles histoires, Danone acquiert Unimilk en 2012 et nomme la jeune femme vice-présidente chargée du marketing de l’entreprise russe, spécialiste des produits laitiers frais. Une fonction que cette fan de musique électronique occupera jusqu’en décembre 2014, date à laquelle elle a pris la succession de Véronique Penchienati à la direction générale de Danone Eaux France et Benelux. En attendant, un jour, un autre challenge.

 

Arnaud Jobard, un numéro 2 très « soft »

On peut aimer le changement sans pour autant avoir la bougeotte. Une affirmation que ne renierait probablement pas Arnaud Jobard. Le nouveau directeur commercial de Danone Eaux France (DEF) vient en effet de mettre un terme à un bail professionnel de vingt-trois ans avec Coca-Cola European Partners, le fabricant et distributeur des marques de The Coca-Cola Company, chez qui il était entré comme stagiaire au terme de sa formation à l’École de management de Marseille. On aurait pu penser qu’un tel bail lierait pour toujours Arnaud Jobard au roi des colas. Mais, coup de théâtre, DEF annonçait, en juillet dernier, son arrivée. À 46 ans, l’âge des bilans, Arnaud Jobard a donc choisi de changer de navire, tout en continuant à voguer sur la même mer. De fait, DEF se pose désormais en challenger des soft-drinks, et non plus seulement comme un minéralier… Le natif de Besançon, fan de chanson française et notamment de Charles Aznavour, affirme avoir été séduit par le dynamisme et la capacité du groupe Danone à rebondir sur les tendances sociétales. Le discours « fort et sensible » de son président, Emmanuel Faber, mais aussi celui de Cécile Beliot-Zind, la patronne de DEF, ont fait le reste. C’est en effet elle qui lui a fait une proposition du genre de celles qui sont difficiles à refuser : la direction de l’équipe commerciale (tous circuits), la responsabilité du marketing opérationnel ainsi que celle des 265 commerciaux de la force de vente (sur 410 salariés).

 

Sept innovations 2017 sur dix signées DEF En 2017, Danone Eaux France a placé sept références dans le top 10 des innovations qui ont généré le plus de volume pour la catégorie des eaux. Source : Iri d’après fabricants, CAD à P11 2017, tous circuits sauf drive

1. Salvetat citron 50 cl

2. Volvic Juicy ananas & coco 1,5 L

3. Volvic Juicy goyave 1,5 L

4. Contrex citron et pamplemousse 1 L

5. Volvic Juicy fruits du verger 1,5 L

6. Contrex framboise et menthe 1 L

7. Volvic thé citron 1,5 L

8. Perrier pamplemousse rose 1 L

9. Volvic thé vert menthe 50 cl

10. Volvic zest agrumes 1,5 L

 

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Article extrait
du magazine N° 2490

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