Cedico : le maxi-choix sur une mini-surface

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· 10 000 références sur 1 000 m2. · Et 60% de la surface pour les rayons frais : le nouveau Cedico de La Madeleine (Lille) compte séduire d'abord par son choix. · Le magasin veut aussi « simplifier la vie » de ses clients et faire de leur visite un plaisir.

Cedico vous simplifie la vie », tel est, depuis des années, le slogan des enseignes du groupe Catteau. Une intention publicitaire certes, mais qui se vérifie plus que jamais dans l'agencement, les rayons et les services du dernier-né de la chaîne, ouvert le 6 mars à La Madeleine, à deux pas du Vieux-Lille. Les courses des clientes sont facilitées du simple fait que le magasin occupe moins de 1 000 m2, 990 précisément. Une taille très humaine. Sa vocation est pratiquement 100% alimentaire (DPH inclus), avec juste ce qu'il faut de dépannage en non-alimentaire (moins de 200 références).

La décoration est volontairement épurée : des murs et un carrelage crème, une signalétique sobre à base de lettres en bois et un minimum d'affiches promotionnelles. « Beaucoup de magasins sont surchargés de communication. Laissons un peu les gens tranquilles », remarque Loïc Deleplace, responsable du marketing des produits frais. Le magasin a voulu intéresser le client avant tout au contenu - l'offre produits - plutôt qu'au contenant.

Là où Cedico réalise un véritable exploit, c'est dans le choix offert sur une si petite surface. On compte globalement près de 10 000 références (9 750), « ce qui correspond pratiquement à la gamme d'un Hyper Cedico, remarque Pascal Joly, directeur du magasin. Nous avons commandé toutes les références PGC et produits frais, en adaptant nos facing selon les sorties des autres Cedico de Lille ».

Pour gagner de la place, il n'a pas été créé d'allée centrale et les têtes de gondoles se limitent à huit : la plupart des promotions sont intégrées dans les linéaires en jouant sur les facings. Globalement, pour rentrer toutes les références, il a fallu développer un merchandising très dense.

« Le choix sans le stress »

Le choix est tout à fait impressionnant dans les produits frais (plus de 3 000 références), qui occupent presque 60% de la surface de vente. « Nous espérons bien qu'ils réaliseront aussi 60% du chiffre d'affaires », confie le directeur. « Certains rayons frais sont équivalents en choix à ceux de magasins de 2 000 à 3 000 m2 », soulignait Philippe Catteau, PDG du groupe Catteau (filiale de Tesco), le jour de l'inauguration.

La raison de ce parti pris dans le frais est évidente : dans un magasin de proximité urbain, comme c'est le cas à La Madeleine, la demande en produits frais de toute nature , depuis le « frais-frais » (légumes, viande) jusqu'aux surgelés, est très forte. Ils sont incontestablement la grande réussite du magasin : pour la largeur et la profondeur du choix, la praticité, la qualité des présentations, le décor, l'ambiance

Des mobiliers aux éclairages, tout a été minutieusement étudié pour optimiser tant les rayons en libre-service que ceux à la coupe. Les gondoles ont été surbaissées (premier niveau à 30 cm du sol), de même que les comptoirs des stands traditionnels, plus bas que la moyenne, « pour plus de convivialité avec la clientèle et de proximité avec les produits, fait remarquer Loïc Deleplace. Nous avons essayé de clarifier l'offre au maximum, entre autres en multipliant les implantations horizontales et en créant des décrochages avec les tablettes (implantations sur six à huit niveaux), ce qui permet de faire " rebondir " le consommateur. L'objectif est de constituer un espace de convivialité et de découverte. En réfléchissant sur le projet, nous nous demandions constamment comment faire pour que le client ait une expérience plaisir. Nous avons voulu lui offrir le choix sans le stress. »

La sandwicherie, installée près de l'entrée, face aux fruits et légumes, est un bon exemple de commodité offerte à la clientèle citadine. Sur trois éléments de gondole sont proposés des sandwiches (de 12,90 à 14,90 F), des salades et des sauces, des plats à réchauffer et une grande variété de boissons vendues à l'unité.

Les jus de fruits (21 références !) et les soupes, presque toujours dans l'ultra-frais, sont ici intégrés à l'univers des fruits et légumes : « C'est la moindre des choses, car ils représentent l'essence même de ces produits », souligne Loïc Deleplace. En plus des gammes courantes, le rayon (avec pesée assistée) vend des produits biologiques (13 références), des herbes aromatiques en barquettes ou en pots (marque Tesco), des crudités prêtes à consommer, des mini-légumes et des légumes frais prêts à l'emploi, également sous la marque Tesco.

« Donner une vision globale du frais »

On simplifie la vie des clients avec deux formules de vente à la boucherie : le libre-service ou le traditionnel (trois éléments). Avec les barquettes de viande sont regroupées quelques sauces fraîches. La poissonnerie, à l'échelle du magasin, comptait pas moins de 55 références le jour de l'ouverture. Elle dispose d'un vivier de crustacés. Les autres stands traditionnels, dans lesquels sont répartis des plateaux de dégustation, offrent un choix presque à la hauteur de celui d'un hypermarché.

Dans un 1 000 m2, il est rare de trouver 160 références de fromages à la coupe, avec toutes les AOC soigneusement signalées. Au stand charcuterie-traiteur, riche de 220 références, le « prêt-à-manger » a été particulièrement développé avec 20 sortes de salades composées, 24 de plats préparés, 30 de pâtisserie charcutière. La rôtisserie ne se limite pas au poulet entier, il est vendu aussi en morceaux et on trouve également des rôtis, des travers de porc.

Juste en face du stand charcuterie-traiteur, jouant ainsi la complémentarité, deux îlots présentent les produits charcuterie et traiteur en libre-service : jambons et pâtés, pâtes fraîches, plats cuisinés frais « Nous avons souhaité que les clients aient une vision globale du frais», explique le responsable marketing.

Les rayons frais sont ainsi réunis dans un ensemble cohérent dans la première partie du magasin. L'ultra-frais et les surgelés sont néanmoins légèrement décalés de l'espace principal. Le meuble des surgelés, qui combine à la fois bacs et armoires, permet d'approvisionner quelque 550 références : un surchoix, adapté toutefois à la forte demande. Dans l'ultra-frais, les produits bébés-enfants sont très repérables grâce à un encadrement vert. Encore une aide au choix.

Seule la boulangerie-pâtisserie est sous-représentée : quelques références de pains frais à droite de l'entrée, à côté des fleurs et des plantes. Mais le client trouvera sa vie dans la petite galerie marchande, où s'est installée l'enseigne Paul.

Le surdimensionnement du frais ne s'est pas opéré au détriment des autres secteurs : 3 200 références dans l'épicerie, 1 100 dans les liquides et 2 100 dans le DPH. Comme partout, ce sont des rayons plus basiques, même si le magasin s'est appliqué à soigner les implantations, telles l'hygiène-beauté, les eaux minérales, la cave à bières, les vins. Autre service, à côté du linéaire produits du monde : une vitrine réfrigérée avec des vins rosés et blancs et, bien sûr, des champagnes à la température idéale.

Bataille de prix

Cedico est voisin du siège de Match et d'un magasin de cette enseigne. Les concepts sont assez proches. Cedico affirme cependant avoir fixé ses prix en dessous de ceux de Match et prétend atteindre un niveau plus qualitatif que son concurrent, dont le concept est ciblé sur la fraîcheur. La bataille devrait donc être rude. « Nous souhaiterions arriver à 1 million de francs par semaine, ce qui porterait le chiffre d'affaires annuel entre 30 et 40 millions », déclare Christophe Léonard, directeur régional de Cedico. Qui, en l'absence de bazar et de textile, doute néanmoins sur ses possibilités d'attirer les consommateurs par des opérations saisonnières. Mais on ne peut pas tout faire sur 1 000 m2
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Article extrait
du magazine N° 1531

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