Concepts de magasins

Cédric Ducrocq : "La belle vitalité des concepts innovants dans le monde"

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LSA reprend sa collaboration avec le cabinet de conseil spécialisé dans le retail, Dia-Mart, pour vous faire découvrir les plus inspirants des concepts de distribution de cette année 2017. Cédric Ducrocq, PDG fondateur de Dia-Mart décrypte les enjeux des innovations de format qui démontrent, selon lui, une belle vitalité. Tribune.

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Cedric_Ducrocq_dia_mart.jpg© © Dia-Mart

Harder, better, faster, stronger... C’est une chanson de daftpunk. C’est surtout l’exigence qui s’impose aux retailers en matière d’innovation.

J’ai souvent grogné ces dernières années en disant que l’innovation de format était trop lente dans le retail, notamment français. Combien d’innovations marquantes avons-nous vu émerger depuis 5 ans ? Et à part Undiz Machine, combien sont passé en mode déploiement ? Les causes sont connues : pression économique à court terme, incertitude sur les technologies réellement transformationnelles, difficulté à financer la transformation de centaines de magasins avec des Capex sous pression, etc.

Pour autant, notre veille mondiale des concepts retail innovants (conduite chaque année avec Ebeltoft Group, le réseau international dont Dia-Mart est le membre français) montre une belle vitalité, et des tendances d’innovation assez claires. Deux axes mobilisent l’audace et les investissements innovants : les magasins compacts / étendus, via la technologie ; et la relation, via le personnel et les services.

Les magasins compacts / étendus (type Séphora Flash, Undiz Machine, etc.) sont une évidence : la baisse inexorable du trafic impose de baisser le point mort des magasins (moins de surface, moins de stock, moins de personnel…) alors même qu’il faut apporter plus de valeur ajoutée (plus d’offre, plus d’expérience, plus de relation). La technologie est le seul espoir de résoudre cette équation impossible. Et par la même occasion, de réinvestir les centre-villes pour se rapprocher des clients. Le défi : que ces magasins ne soient pas vécus par les clients comme des « magasins appauvris », mais comme des magasins « enrichis ». Ce n’est pas simple : comment interagir avec un écran peut-il être plus satisfaisant qu’un accès direct aux produits ? De nombreuses enseignes conduisent des tests en ce sens, souvent avec un succès mitigé… mais certaines initiatives sont passionnantes à décoder (les Pick-up points d’Ikea, le Comptoir de Boulanger, etc.) et inspirantes pour tous les retailers. Et quelle que soit la difficulté du défi, il n’y a pas d’autre option que de se mettre en mode R&D pour le relever.

L’autre axe d’innovation est de recharger l’expérience magasin en émotion, en intensité relationnelle - l’objectif étant de donner aux clients de bonnes raisons de se déplacer, par opposition à un e-commerce qui demeure avant tout fonctionnel. Certains concepts en font leur seule raison d’être, minorant la fonction transactionnelle du magasin (l’Appart de Leroy-Merlin) ; d’autres restent avant tout des lieux de vente, mais cherchent à injecter dans l’expérience une richesse émotionnelle accrue via le personnel (Joe&the Juice), des services (Canada Post), des événements, etc.

Au cours des prochaines semaines, LSA.fr publiera une sélection de 8 concepts innovants, repérés dans le monde entier et décodés par les experts d’Ebeltoft Group. A commencer par Eatsa, l'étonnant restaurant automatisé américain...

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