Celio lance des offres ciblées sur smartphone en magasin : l'interview de Jean Rubens (directeur général)

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L’enseigne textile déploie l’application mobile Step-In dans 50 magasins parisiens et en centres commerciaux. Cet outil de « mobile to store » permet tout à la fois de créer du trafic en magasin, en récompensant la venue par un système de points (*), et de localiser précisément les visiteurs, grâce à des boîtiers ultrasons. En couplant cette localisation avec sa base de données clients, Celio peut pousser sur le smartphone des clients des offres ciblées, en fonction de leur profil. Le distributeur compte augmenter son taux de transformation : actuellement, 3 personnes sur 4 qui entrent en magasin sortent sans achats. En parallèle, Celio muscle l’ensemble de son dispositif digital, qu’il s’agisse de nouveaux services « cross canaux », ou de développement sur les MarketPlace.  Les produits Celio commencent par exemple à être vendus sur Zalando. Jean Rubens, directeur général en charge du commerce de Celio, lève le voile sur cette stratégie.

Un client entrant chez Celio peut désormais collecter gratuitement des points Step in, convertibles ensuite en cadeaux.
Un client entrant chez Celio peut désormais collecter gratuitement des points Step in, convertibles ensuite en cadeaux.

LSA – Vous déployez en magasins l’application mobile Step-In, destinée à fidéliser vos clients et augmenter le taux de transformation. Concrètement comment cela fonctionne-t-il ?

Jean Rubens, directeur général en charge du commerce de Celio « Actuellement, 3 clients sur 4 qui entrent dans nos magasins sortent sans achats. Nous voulons augmenter ce taux de transformation, mais aussi améliorer la fidélisation de nos clients, grâce notamment au digital. Nous avons donc noué un partenariat avec l’application mobile Step-In, qui nous propose un concept unique, permettant tout à la fois de développer le nombre de visiteurs en magasins, que l’application récompense par des points une fois qu’ils se sont identifiés, tout en les localisant précisément. Des boîtiers à ultrasons, répartis dans le magasin, indiquent en effet leur position en temps réel, en interagissant avec l’application mobile. Nous avons relié Step-In à notre base de données clients, baptisée Celio Open, qui est en plein développement, et compte actuellement 2 millions de profils clients. En additionnant ces éléments, nous pouvons pousser une offre complètement personnalisée à nos clients, en fonction de leurs habitudes et historique d’achats, mais aussi de leur position exacte dans le magasin. Si le client est un nouveau client, ou ne figure pas dans notre base de données, nous émettons alors une offre plus générale, par exemple une remise immédiate ou un coupon de réduction. »

LSA – Dans combien de magasins allez-vous déployer la solution Step-In ?

J.R.- « Dans un premier temps, dans une cinquantaine de magasins, implantés à Paris et dans de grands centres commerciaux. »

2 millions de profils clients dans la base de données Celio

LSA – Comment allez-vous communiquer auprès de vos clients, pour leur faire connaître ce nouveau service ?

J.R. -  « De plusieurs manières. Par la publicité sur le lieu de vente (PLV), bien sûr, mais les équipes de vente restent le premier vecteur de communication avec nos clients, et seront à même de leur expliciter le service. Par ailleurs, tous les membres de notre programme de fidélité Celio Open recevront mail ou SMS explicatif. »

LSA – De nombreux services innovants apparaissent grâce au digital. Comment les sélectionnez-vous ?

J.R. – « Le secteur de services digitaux dans le retail est en effet en pleine ébullition, avec de nombreuses start up qui investissent le créneau et nous démarchent. D’abord, nous comptons dans nos équipes des collaborateurs spécialisés sur ce type de services. Ensuite, nous appliquons trois critères pour sélectionner un nouveau service, mobile par exemple : d’abord, il doit apporter une valeur ajoutée à nos clients et à nous-même ; ensuite, nous préférons les solutions originales, voire uniques ; enfin, il est impératif qu’elles soient simples d’utilisation pour nos clients. »  

"Nous nous développons sur la Marketplace de Zalando.fr"

LSA – Quels sont vos autres projets de développement digitaux en cours ?

J.R. « Ils sont de plusieurs ordres. En matière de e-commerce, Celio se développe désormais sur les Marketplaces. Nous sommes présents depuis quelque temps, par exemple, sur Zalando.fr. Outre un service de click and collect que nous proposons déjà, nous venons aussi de lancer du « check and reserve » : le client peut vérifier la disponibilité du produit qu’il souhaite acheter dans les 3 ou 4 magasins Celio les plus proches de lui, le réserver, puis venir le retirer quand il le souhaite. Sa commande est prête en 30 minutes. Le paiement s’effectue en magasin.  Enfin, nous travaillons sur un service de « store to web », l’objectif étant que le client qui ne trouve pas la référence qu’il souhaite en magasin, dans la taille ou le coloris, par exemple, puisse la commander, par le biais du vendeur, qui sera équipé d’un terminal mobile. Il aura alors le choix entre une livraison en magasin ou à domicile. Ce type de service recèle un gros potentiel de développement de chiffre d’affaires, et offre dans le même temps un réel service au client. »

(*) A l'heure actuelle, les points collectés par l'appli Step-In (appelés "Steps") peuvent être cumulés indifféremment par les clients en entrant chez Celio, The Kase ou SIA. Une fois un certain nombre de points acquis, ils sont échangeables contre des cadeaux (un café Starbucks, une carte iTunes de 10€...) ou peuvent constituer un don à une association caritative.

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