CENTRE-VILLE, AGRA NDISSEMENTS ET LOISIRS PORTENT LE MARCHÉ

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Nombreuses, les créations de galeries marchandes de centre-ville et les extensions de mails d'hypermarchés ne comblent pas l'appétit des promoteurs immobiliers. Ces derniers explorent d'autres voies, notamment les centres thématiques et de loisirs.

Small is beautiful. Confrontés à la maturité du marché français, les promoteurs de cen-tres commerciaux se reportent - provisoirement ? - sur des opé- rations de moindre envergure. « Des programmes du calibre d'un Val d'Europe [65 000 m2, ouvert en 2000, NDLR], il n'y en a pratiquement plus », admet Éric Ranjard, président de la Ségécé. De fait, les opérateurs se tournent vers les ouvertures de galeries en centre- ville et les extensions de galeries marchandes. En ville, les réaménagements de quartiers ou les reconversions de zones d'activités sont souvent l'occasion de réintroduire des locomotives attractives.

Rénovations et extensions se taillent la part du lion

À Mulhouse, Altaréa a emporté un programme de 25 000 m2, qui, parallèlement à la création de deux lignes de tramway, permettra à la cité de riposter à la croissance de sa périphérie. Saint-Brieuc, où le coeur de ville n'attire plus que 15 % des achats de l'agglomération, organise un concours pour un projet de centre commercial dans le cadre de l'aménagement de la place du Champ-de-Mars, avec une ouverture prévue en principe pour 2005, pour une surface de vente de 12 000 m2. La même que celle du projet que prépare Calais (ce dernier prévoyant cependant vingt magasins, contre cinquante boutiques à Saint-Brieuc), pour rééquilibrer l'offre face à Cité Europe et à Auchan les Caps, qui vient d'agrandir sa locomotive et sa galerie marchande.

Mais ce sont les extensions et les rénovations de galeries marchandes qui occupent le plus les promoteurs. Elles constituent la part la plus importante des 230 projets, autorisés ou non, recensée par l'association de détaillants Procos, soit 26 %. « Aujourd'hui, c'est notre plus grosse activité », témoigne Éric Ranjard. Premier opérateur français du secteur, la Ségécé, qui a repris la gestion des galeries marchandes Carrefour il y a quelques années, a identifié 60 extensions potentielles sur un parc total de 153 galeries. Dans un contexte de contrôle sévère de l'urbanisme commercial, ces projets emportent plus facilement l'adhésion des membres des CDEC que les créations, « car les centres existants sont déjà intégrés dans le tissu local », explique Éric Ranjard. Il n'empêche que, « dans bien des cas, les demandes d'agrandissement sont justifiées, souligne Hervé Motte, directeur général d'Immochan France. Nombre de centres ont été conçus il y a vingt ans. Ils ont besoin de se restructurer, de réaménager leurs accès et leur parking, ainsi que la circulation des clients. Certains ont vieilli. » La filiale immobilière d'Auchan va étendre six de ses galeries marchandes d'ici à 2006 (Noyelles-Godault, Saint-Quentin, Nantes Saint-Sébastien, Plaisir, Bordeaux-Lac, Illkirch). De son côté, Unibail-Espace Expansion communique trois projets d'extensions de galeries (Les Quatre Temps-Paris-La Défense, Chelles 2, Cora Houdemont) et deux rénovations (Vélizy 2 et Nice Étoile).

Avec quatre créations (Marques Avenue à Coquelles, Passages de l'Étoile à Strasbourg, Bonnac à Bordeaux, Lyon Confluence) en cours, Unibail-Espace Expansion récuse toutefois l'idée zd'un tarissement des grands projets de centres. « En France, on passe son temps à dire qu'il n'y a plus de place pour de nouveaux projets, déplore Jean-Louis Sylvestre, directeur du développement commerce. En réalité, de nouveaux espaces se libèrent chaque année dans ou en bordure des centres-villes. Ce sont autant d'opportunités pour des centres de 50 000 m2 et plus. »

Le problème, c'est que quand les sites sont disponibles, ces opérations ont en général beaucoup de difficultés à franchir le filtre des procédures réglementaires. Le succès de Carré Sénart, ouvert sur 65 000 m2 à la fin août 2002, ne doit pas masquer le fait que trente-sept ans se sont écoulés entre sa programmation et sa réalisation... Et, de recours en annulation de permis, d'autres projets, tels Odysseum à Montpellier ou le centre commercial Carrefour d'Aubervilliers, n'en finissent pas de revoir leur copie ! Pour les faire aboutir, il faut de la détermination et de l'imagination.

Parmi les innovations attendues par les municipalités, la mise en place d'une offre de loisirs marchands a le vent en poupe. Aux risques du bailleur, car, pour qui cherche plus original que les restaurants et les cinémas, le modèle économique du couple commerce-loisirs reste encore à inventer. En effet, la clientèle des loisirs n'a ni les mêmes raisons ni la même périodicité de fréquentation que celle des magasins. De plus, « les loisirs ne sont pas de gros pourvoyeurs de loyers », admet Jean-Louis Sylvestre. Sa société est très engagée dans les loisirs, notamment avec Lyon Confluence - ce projet de 65 000 m2 intégrera multiplexe, bowling, music-hall et 60 magasins -, ainsi qu'avec les Docks à Rouen, qui proposera multiplexe, bowling, activités sportives, restauration et commerces spécialisés. Mais « ces activités participent à l'image du centre, le différencient dans l'esprit de la clientèle. C'est une question d'équilibre à trouver avec les municipalités : à Lyon Confluence, le projet est actuel- lement à égalité de surface entre loisirs et commerces. »

« S'enrichir humainement »

Cette nouvelle génération de centres trouvera-t-elle son marché ? « Il est trop tôt pour trancher », estime Michel Pazoumian, délégué général de Procos. Mais, selon ce dernier, on ne devrait pas tarder à être fixé : pas moins de vingt-trois projets de commerces- loisirs sont en cours en France. Le programme La Fiesta (voir tableau p. 63), à Saint-Quentin-en-Yvelines, est le prochain grand rendez-vous, en novembre 2004. Cet équipement sans locomotive alimentaire a été conçu par Jean-Louis Solal, le père fondateur des centres commerciaux français (notamment de Parly 2), associé au promoteur néerlandais Mab. Jean-Louis Solal y croit dur comme fer : « La notion de bonheur a changé de registre. Aujourd'hui, il ne s'agit plus d'accumuler les biens matériels, mais de s'enrichir humainement. Les centres commerciaux ne doivent plus satisfaire des besoins, mais des envies, vécues comme une expérience agréable. Les loisirs en font partie. » Mais, alors que les travaux avancent, les promoteurs ont décidé d'« infléchir le positionnement » du projet, rebaptisé SQY Ouest (SQY pour Saint-Quentin-en-Yvelines, prononcer « sky » à l'anglaise) et dont la décoration a été allégée. « Nous avons décidé d'amoindrir la connotation loisirs, pour rappeler que ce centre a avant tout une vocation commerciale », explique Pascal Bécaud, chef de programme chez Mab. Il s'agit de convaincre les enseignes - qui restent frileuses - de signer. À un an de l'ouverture, l'enjeu est crucial. Et fait figure de test pour l'avenir de ce type d'espace commercial.

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Article extrait
du magazine N° 1837

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