Céréales : Kellogg's veut faire émerger la variété

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Pour clarifier l'offre et valoriser la variété, Kellogg's revoit l'ensemble de l'implantation du rayon, surtout celle du segment enfants, sans perdre de vue ses intérêts.

Kellogg's a un peu été bousculé ces derniers temps. Dépassé par Nestlé sur le segment enfants avant d'en redevenir le leader avec une très faible avance (37,5 % du marché en valeur, contre 37,4 %), il est, comme son concurrent, en perte de vitesse sur le marché global des céréales face aux marques de distributeurs, qui continuent de progresser pour atteindre 20 % du marché total. Du coup, en plus des multiples investissements de marketing, et notamment du partenariat avec le basketteur Tony Parker sur la marque Frostees, l'entreprise américaine propose un nouveau plan merchandising à la distribution.

Les produits concurrents sous-représentés

L'idée date de 2003. L'ambition était alors de tester les diverses implantations en place. Et, après une myriade d'études (Shoppers, consommateurs, distributeurs) pendant un an, le constat tombe. « La présentation la plus courante ne mettait pas en valeur la richesse de l'offre et ne faisait pas émerger la variété des goûts, notamment au sein du rayon enfants et adolescents, très confus pour le consommateur », explique Jean-Jacques Caspari, directeur commercial de Kellogg's.

Dans la nouvelle implantation, le segment adultes tradition, qui regroupe les muesli et autres produits rassasiants, est donc fusionné avec le segment gourmandise pour plus de clarté. Le segment adolescents est tout bonnement supprimé. Et, dans celui enfants, la traditionnelle séparation entre chocolat et non chocolat disparaît au profit d'une segmentation en quatre pôles : nature et simplicité, sensations, miel et caramel, classiques chocolatées. Le tout accompagné d'une nouvelle théâtralisation avec kakémonos hori- zontaux et séparateurs en haut des rayons. « Cette nouvelle présentation devrait favoriser la mixité et la découverte grâce au principe d'alternance visuelle des goûts », se réjouit le directeur commercial. « Il favorise surtout la surreprésentation des produits Kellogg's ! », s'insurge Jean-Christo- phe Hélias, directeur du marketing des céréales Nestlé, qui rappelle que toutes les références du segment adolescents supprimées sont de la marque Nestlé, et que le segment chocolat enfants, dominé à 44 % par la marque suisse, est désormais sous-représenté par rapport à ses rotations.

Un sentiment pas loin d'être partagé par la plupart des enseignes, qui, à part Carrefour, ne suivent pas cette nouvelle proposition dans son ensemble. « Cela ne nous intéresse pas, car nous avons notre propre démarche, qui assure une visibilité par tranche de prix », explique un acheteur chez Auchan. Nestlé serait même en train de tester une réimplantation du pôle adolescent dans 24 points de vente Carrefour.

Pourtant, selon Kellogg's, les 600 hypermarchés qui ont choisi la nouvelle implantation connaîtraient une croissance de 1,3 % de leurs ventes de céréales, contre une baisse de 2 % sur le total marché. L'objectif du numéro un reste donc de convertir 80 % des magasins, contre 50 % actuellement.

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Article extrait
du magazine N° 1929

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