CES 2014: quelle stratégie pour les distributeurs sur des marchés high-tech déclinants?

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Alors que se tient cette semaine le CES de Las Vegas, la grande messe mondiale de l'électronique grand public, retour sur les tendances et enjeux du secteur avec Stuart Wilson, journaliste spécialisé dans l'électronique en partenariat avec Channelemea.com.     

Les revenus de la high tech ont chuté de 3% en 2013 en Europe de l’Ouest et devraient décliner de 6% en 2014.
Les revenus de la high tech ont chuté de 3% en 2013 en Europe de l’Ouest et devraient décliner de 6% en 2014.

Malgré l’important rythme d’innovation dans l’électronique grand public et l’informatique, les distributeurs sur les marchés matures sont confrontés à la baisse inexorable du chiffre d’affaires du secteur depuis des années. C’était le message principal délivré lors du CES de Las Vegas par Steve Koenig, le directeur de l’analyse de la Consumer Electronics Association (CEA).
Se basant sur les données de GfK, Steve Koenig assure que les revenus ont chuté de 3% en 2013 en Europe de l’Ouest et devraient décliner de 6% en 2014. En cause : la chute des prix moyens qui caractérise ce marché dont le cycle de vie des produits est de plus en plus court.

Pour les distributeurs, l’enjeu est d’avoir le meilleur assortiment possible en fonction des marges offertes par les différents produits. En effet, il y a encore des gisements de marge importants sur les nouveautés et les produits des marques premium. Savoir déterminer le niveau de profit sur un produit sera essentiel à l’avenir dans un contexte de recul du chiffre d’affaires du secteur.
Et le phénomène de baisse devrait désormais être mondial. Steve Koenig explique que le marché mondial a atteint un pic en 2013 à 1068 milliards de dollars mais devrait décliner pour la première fois en 2014 à 1 055 milliards de dollars et ce malgré la forte croissance dans les pays d’Asie Pacifique.


Alors que la croissance des ventes de smartphones et de tablettes restera forte en volume dans les pays émergents, les consommateurs se dirigent de plus en plus vers les produits d’entrée de gamme avec un prix moyen en forte chute. Des prix de plus en  bas qui permettent aux industriels de pénétrer ces marchés émergents.

Steve Koenig reconnait que les marques se servent des marchés matures pour faire leurs marges avec des produits haut de gamme coûteux. Mais pour percer sur les marchés émergents, les marques premium doivent elles aussi gérer finement leur portefeuille produits : faut-il ou non lancer des produits d’entrée de gamme pas chers qui permettront de réaliser de forts volumes sur les marchés émergents quitte à sacrifier leur marge ?

Alors que l’Europe de l’Ouest décline sur la carte mondiale de la high-tech, des pays comme l’Indonésie ou les Philipines ou des régions comme le Moyen-Orient ou l’Afrique aiguisent de plus en plus les appétits des géants du secteur. D’ailleurs en 2014, le poids des pays émergents sur ces marchés devrait être équivalent à celui des marchés matures. Les premiers devraient représenter un chiffre d’affaires de 525 milliards de dollars contre 530 pour les seconds.


Que peuvent faire les distributeurs d’Europe de l’Ouest dans ce contexte ? Evidemment se concentrer sur les produits à plus forte marge pour survivre dans un marché en déclin. Car il n’y a quasiment pas de marchés qui devraient connaitre une croissance de chiffre d’affaires en 2014. La seule solution pour les distributeurs pourrait alors consister à s’attaquer aux marchés émergents.
En Asie par exemple. En 2013, le chiffre d’affaires de l’électronique sur les marchés asiatiques a atteint 282 milliards de dollars dépassant le marché américain pour la première fois (257 milliards). Et selon Steve Koenig, cet écart va se creuser inexorablement dans les années à venir.


Il y a 160 villes en Chine de plus de 1 million d’habitants. Les consommateurs dépensent de plus en plus en produits électroniques  comme les casques audio, les haut-parleurs et les périphériques connectés.


Les distributeurs doivent également tenir compte de l'impact que la forte demande pour les smartphones et les tablettes. Des produits qui concurrencent de plus en plus les lecteurs MP3, les appareils photo numériques et les camescopes. Bref si les croissances diffèrent d’une région à l’autre, les habitudes de consommation elles ont tendance à s’uniformiser.

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