[CES 2017] Retail : l’omnicanalité en pleine mutation [Etude]

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Enjeu décisif du commerce d’aujourd’hui, l’omnicanalité s’est peu à peu imposée aux retailers. Pour autant, elle est loin d’être achevée avec des attentes toujours plus pointues de la part des consommateurs. Comment peuvent-ils s’adapter à ces exigences, notamment sur le marché des technologies ? Une étude publiée par Context le 6 janvier 2017 en marge du CES de Las Vegas lève le voile sur ce défi en perpétuelle évolution.

Omnicanal
Omnicanal© madpixblue - Fotolia

Faire un état des lieux de l’omnicanalité chez les retailers, plus particulièrement sur les secteurs de la technologie et de l’innovation, pour mieux les accompagner dans les nouveaux défis stratégiques à venir. C’est l’un des objectifs de l’étude "Omnichannel is the new normal", publié par Context le 7 janvier 2017 en marge du CES de Las Vegas. Tandis que les regards sont tournés vers les innovations des industriels et des start-up, Context a interrogé des professionnels du retail sur leur perception de l’omnicanalité, notamment en termes de comportements des consommateurs. "Alors que beaucoup de données sur les comportements clients sont disponibles, nous n'avons pas beaucoup d'informations sur la façon dont les retailers répondent à cette transformation", résume-t-on chez Context.

Les clients, premiers acteurs de l’omnicanalité

Premier enseignement : ce sont les consommateurs qui poussent les retailers à faire évoluer leur stratégie. "Les retailers ont conscience que les consommateurs ont déjà passé le cap de l’omnicanalité, explique l’étude. Une majorité d’entre eux sont actuellement en pleine mutation pour devenir plus omnicanal et atteindre ainsi les consommateurs d'aujourd'hui". Ce comportement, qui consiste à acheter à tout moment et partout, bouleverse les professionnels du commerce. Au centre des usages, le smartphone qui fait disparaître la frontière entre le virtuel et le magasin physique. "Ce phénomène a considérablement augmenté les attentes des consommateurs, qui exigent désormais plus de personnalisation, de choix et de commodité", poursuit l’étude. Ainsi, les consommateurs ne voient plus les magasins en ligne et les magasins comme des canaux distincts. Particularité du secteur des technologies : le service et l’expertise permettent aux clients de faire leur choix parmi les enseignes du secteur.

Les  retailers ont conscience des évolutions à entreprendre

Pour la grande majorité des répondants, les initiatives et les investissements liés à l’omnicanal sont une priorité absolue pour l’année à venir. 96,8% des répondants estiment que le premier rôle de l’omnicanal est de s'adapter au comportement d’achat des consommateurs, suivi par l’augmentation des ventes et l’acquisition de nouveaux clients. Si les priorités semblent bien définies, les choses se compliquent quant à la perception des commerçants sur leur "niveau" d’omnicanalité. Seuls 19,4% des répondants estiment qu’ils sont bien préparés, et 74,2% des répondants indiquent qu'ils font des progrès considérables sur ce sujet. Parmi les dispositifs plébiscités, le click and collect, particulièrement répandu au Royaume-Uni. L’e-réservation et les casiers automatiques sont en revanche loin d'être prioritaires.

L’étude insiste sur le fait que même des services parfaitement adoptés par les consommateurs comme le click and collect doivent évoluer. "Les consommateurs s'attendent maintenant à plus de choix et de commodité, avec la possibilité de récupérer leurs achats dans des points de retraits différents de l’enseigne". La majorité des retailers a conscience de l’évolution des exigences des clients, tout comme de la féroce concurrence que se livrent les pure player en termes de services. "L'un des plus grands défis des traditionnels brick and mortar briques est d'être aussi concurrentiel que les pure player comme Amazon en proposant par exemple le plus large assortiment possible", préconise l’étude. Dans le secteur émergeant de la maison intelligente, les acteurs du commerce en ligne proposent déjà des milliers de références alors que les retailers traditionnels ne réservent à ces produits que peu de visibilité en magasin, et peu de stocks en ligne.

Ne plus penser en termes de canaux

Pour Context, l’avenir des retailers passe par de nouvelles évolutions. "Le commerçant doit se transformer d'une position de contrôle à une entité capable de se connecter avec les consommateurs à leurs conditions, à tout moment et où bon leur semble". En bref, il s’agit de penser global, et non plus en termes de canaux. "Dans un sens, l’omnicanal est mort au profit de l’omniretail ou omniprésence", concluent les experts de Context. Loin d’annoncer la fin des magasins physiques, ce processus transforme profondément le point de vente, qui n’est plus seulement une vitrine pour les produits. "Il s'agit de construire une relation avec les consommateurs grâce à une omniprésence transparente qui est basée sur l'expérience interactive à travers le temps et le lieu", analyse Context. Investissements dans les systèmes d’exploitation, la technologie, le personnel, la logistique et la livraison… Mais aussi analyse des coûts, mesure du ROI, nouveaux KPI… "Il ne suffit pas de constater que les ventes des magasins augmentent", avertit l’expert.

>> Les chiffres et l’étude complète à retrouver bientôt dans votre magazine LSA

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