Ces 3 inaugurations de 2014 ont changé la face des centres commerciaux

Les années se suivent et ne se ressemblent pas. En 2013, c’est le second semestre qui avait été le plus fécond en ouverture de centres commerciaux d’envergure, avec les inaugurations successives et très rapprochées d’Aéroville le 16 octobre 2013 à Roissy-Charles-de-Gaulle, de Beaugrenelle le 23 octobre dans Paris XVe, et de One Nation Paris aux Clayes-sous-Bois (Yvelines) le 4 décembre. Le premier semestre 2013 n’ayant compté au rang des grandes pointures "que" les Rives de l’Orne ouvertes le 14 mai 2013.

Un premier semestre 2014 animé

Inversement de calendrier pour cette année 2014 ! C’est le premier semestre qui a vu deux grandes inaugurations, avec l’ouverture de Qwartz le 9 avril 2014 à Villeneuve-la-Garenne, puis des Terrasses du Port à Marseille le 24 mai suivant. Ces nouveaux opus comptent à eux deux pour plus d’un tiers des mètres carrés nouveaux ouverts en France sur l’ensemble de l’année 2014, selon Cushman & Wakefield, dans son étude bisannuelle European Shopping Centre Development Report. Soit un total dépassant les 300.000 m², quasiment égal à celui de 2013. Tandis que le second semestre s’illustrait par le lancement de Waves à Metz, le 31 octobre 2014 (comptant pour quasiment 30 000 m²).
Certes Aéroville (Unibail-Rodamco), Beaugrenelle (Apsys), One Nation Paris (Catinvest) et les Rives de l’Orne (Apsys) incarnaient chacun dans leur genre "de la belle ouvrage" dûment saluée par la profession. Mais à regarder de près le cru 2014, les "objets" Waves (Compagnie de Phalsbourg), Qwartz (Altarea-Cogedim) et Terrasses du Port (Hammerson) ont poussé plus loin encore l’audace, le parti pris et la personnalisation de leurs projets.

Retour sur 3 inaugurations qui ont changé la face des centres commerciaux !

1 - Qwartz, le premier centre commercial connecté

• Ouvert le : 9 avril 2014 par Altarea-Cogedim à Villeneuve-la-Garenne (92)
• >urface : 86 000 m² (165 commerces)
• Investissement : 300 M€.

On n’en attendait pas moins de la "première foncière multicanal" ! Telle qu’Alain Taravella, président fondateur d’Altarea Cogedim l’avait redéfinie en rachetant RueDuCommerce. Déjà "Qwartz", ne sonne-t-il pas comme un composant électronique ? Avec un logo en forme de petite roue de téléchargement ! Restait à trouver des formes "hybrides" faisant basculer le commerce physique et du côté du virtuel. Ce fût d’abord la Cité du e-commerce. Une dizaine de bornes en libre accès permettant d’acheter en ligne des gammes complémentaires à l’offre du centre. Où le moyen – que certains ont jugé superflu – de mener vers le commerce en ligne ceux qui ne trouvaient leur bonheur que dans la course pedibus. Mais Qwartz se veut aussi un centre… déconnecté des contingences géographiques et temporelles du commerce physique. Altarea invente ainsi les "vitrines magazines" en cœur de mall hors magasins. Et a installé l’Experience Store instituant un commerce éphémère… permanent, en renouvelant tous les trois à six mois son contenu de marques. Pour rattraper en vitesse l’infernale mobilité du web ! Qwartz, enfin, reprend l’avantage physique en offrant dans ces malls des activités… que nul geek ne peut réaliser en chambre. Avec une batterie d’animations digitales telles que le Digital Graf, qui renouvelle l’art du graffiti en remplaçant la bombe de peinture par une interface tactile. Ou le Qwartz Move, utilisant des milliers de pixels pour recréer et projeter les mouvements des visiteurs dans la trémie centrale équipée de Leds. Tandis que l’écran interactif du Social Wall relaye en temps réel les actualités du centre ou les posts Facebook des visiteurs.

Bilan exclusif à 9 mois.
Qwartz a accueilli 40 000 visiteurs le jour de son ouverture au public. L’objectif d’Altarea-Cogedim sur les 12 premiers mois - 7 à 8 millions de visiteurs – est déjà atteint. Et la foncière se dit confiante sur celui à 3 ans qui vise les 10 millions de visiteurs annuels. Parmi les 5 prix «décrochés » par Qwartz figure un Mapic Award 2014, catégorie "Most Innovative Shopping Center"». La Cité du e-commerce a reçu plus de 50 000 visites pour plus de 250 000 pages vues. Avec un bon succès des ventes flashs promotionnelles.

2 - Les Terrasses du Port en vitrine de la Méditerranée

• Ouvertes le : 24 mai 2014 par Hammerson à Marseille
• Surface : 61 000 m² (190 commerces à terme, dont 30 points de restauration)
• Investissement : 466 M €

Leur nom annonce leur caractère unique, leur apothéose : une terrasse de 260 mètres de long sur 10 de large exposée plein ouest sur la Méditerranée ! Qui est déjà devenu l’un des musts à voir par les visiteurs découvrant ou redécouvrant la Cité Phocéenne. Un aboutissement dans toutes les acceptions du mot. Construire les Terrasses du Port, c’était déjà reconnecter ce quartier de Marseille avec "sa" mer, à laquelle il tournait le dos depuis des lustres. Michel Pétuaud-Létang, l’architecte du projet explique qu’il a voulu "continuer la ville au-delà du Boulevard du Littoral, lui faire regagner le port, sans que le nouveau centre fasse scission avec le tissu urbain existant". De la haute-couture urbaine.
Côté ville, la façade de pierre blonde des Terrasses du Port renoue la trame avec celle des Docks de Marseille de même facture construits au XIXe siècle. Et l’opération greffe ainsi, le plus naturellement du monde, le centre neuf avec la vaste opération de réhabilitation d’Euroméditerranée sur 480 hectares. Où doivent naître un million de mètres carrés de bureaux et 18 000 logements d’ici à 2030. A deux pas du terminal où débarquent, déjà, un million et demi de croisiéristes par an. Et côté mer, si l’on devait ne retenir qu’un magasin bénéficiant, en plus des visiteurs, de la lumière unique de la Méditerranée, ce serait le Printemps. Sous une voute de bois évoquant une vague ou une coque de bateau, le grand magasin développe 6 000 m² dont 2 500 m² sur niveau interne en mezzanine.

Bilan exclusif à 7 mois :
Au 1er décembre, le centre comptait 6 millions de visiteurs depuis son ouverture. Hammerson souligne que parmi les 160 boutiques et restaurants que compte le centre, 30 sont des enseignes pour la première fois implantées à Marseille. Selon une étude effectuée en juin dernier, 96% des clients s'estiment satisfaits ou très satisfaits de leur visite aux Terrasses du Port. Et 6 mois après l'ouverture du centre, sa page Facebook a été « likée » 56 400 fois.

3 - Waves, l’objet design habillé d’inox

• Ouvert le : 31 octobre 2014 par la Compagnie de Phalsbourg en partenariat avec Les Arches Métropole à Metz
• Surface : 38 524 m² de surface de vente (60 magasins et 9 restaurants)
• Investissement : 100 M€

Si tout centre commercial neuf, innovant et rupturiste est finalement une forme de manifeste, une sorte de revendication de son concepteur, Waves l’est peut-être plus que tout autre. Philippe Journo, président de la Compagnie de Phalsbourg aime citer le grand architecte américain Louis Sullivan "our architecture reflects truly as a mirror". L’architecture est le reflet de notre époque et de nous-mêmes. Or, ce que reflètent les accumulations de commerces des entrées de ville ne lui plait pas du tout.

"Waves est notre vision du commerce d’entrée de ville pour les 10 prochaines années, milite-t-il. Il faut non seulement sortir du misérabilisme qui caractérise le commerce de périphérie, mais aussi réinventer le commerce en général pour que les consommateurs continuent de fréquenter les magasins". Traduction par l’architecte italien Gianni Ranaulo : un ensemble commercial qui... disparaît littéralement à la vue. Avec son enveloppe d’inox poli qui reflète le ciel et le paysage environnant. Et à ses lignes sinueuses qui dessinent une vague émergeant comme un relief naturel dans le paysage. L’écrin d’un "Open Sky Shopping Center", qui en améliorant le standard architectural des équipements de périphérie a pu fusionner les enseignes attendues en retail-park avec celles que l’on ne trouvait jusqu’ici qu’en centres commerciaux haut de gamme ou en rues commerçantes urbaines.

Bilan exclusif à 2 mois :
Waves a accueilli plus de 200 000 visiteurs pendant ses 4 premiers jours d’ouverture. Et plus de 20 000 personnes le samedi 13 décembre 2014. Le service communication de la Compagnie de Phalsbourg fait état de "résultats exceptionnels pour les enseignes qui sont toutes largement au-dessus de leurs objectifs".