Ces couleurs qui font vendre

· Après avoir tenu le rôle de phare pour attirer le chaland, la couleur renoue aujourd'hui avec sa mission structurante : elle met en scène et facilite le repérage · En transformant les zones de transit qu'étaient les hypers d'hier en magasins-villages

Elle cadre, hiérarchise et différencie. Sans même que nous en ayons conscience, la couleur joue un rôle essentiel dans la relation que nous entretenons avec l'acte d'achat. Tour à tour attirante et repoussante, elle est capable de susciter et d'encourager l'impulsion, tout comme elle peut déplaire et rebuter. Pas un boucher ne se risquerait à peindre sa boutique en vert, sous peine de mettre la clé sous la porte, faute de clients. De la même manière, certaines couleurs - le violet par exemple, culturellement associé au deuil - sont proscrites. D'autres en revanche, exploitées à outrance, comme le rouge ou le bleu, sont systématiquement présentes dans le logo des grands de la distribution. « La couleur n'est pas neutre et son choix n'est jamais dû au hasard », insiste Gérard Caron, directeur et fondateur de l'agence Carré noir.

Au-delà du côté cocardier, le bleu - couleur antistress - est aussi la tonalité favorite de près de 50% des Européens et des Américains. Le rouge, symbole de vie et de création, exerce sa fonction d'appel avec une force peu ordinaire. « Son délai de perception est extrêmement rapide : 0,02 seconde contre 0,06 seconde pour le bleu », poursuit Gérard Caron.

A l'extérieur d'un point de vente, la couleur sert de point de repère, elle attire le chaland. Sa mission : être efficace, rapidement identifiable et suffisamment différenciante pour être isolée et comprise au milieu des quelque 2 000 images et des 20 000 stimuli visuels auxquels nous devons faire face chaque jour. « La naissance du commerce de masse, dans les années 60-70, appelait des couleurs primaires, reflets de cette nouvelle culture discount », analyse Michel Alizard, architecte et cofondateur de Carré noir.

Sensuelles et raffinées

Du rouge et bleu de Carrefour, de l'orange d'Intermarché au couple vert et rouge de Casino en passant par l'audacieux bandeau jaune de Stoc, l'éclat de ces teintes, volontiers agressives, suffisait alors à faire passer le message depuis l'extérieur du point de vente : « C'est ici que tout se passe » Trente ans plus tard, tout le monde s'accorde sur la nécessité de calmer le jeu. Le rôle de phare tenu par les couleurs vives de l'architecture extérieure passe au second plan. Au profit de l'aménagement intérieur, objet récent de toutes les attentions. Avec lui s'ouvre le règne des tonalités pastel, aux nuances sensuelles et raffinées. « Le consommateur ne veut plus être agressé, note Michel Alizard. Exigeant, il souhaite qu'on lui propose un écrin pour les produits qu'il vient acheter. »

Pour cerner les univers

Face à ces clients moins avides de quantité que d'identité, les enseignes trouvent, dans le soin qu'elles apportent à l'aménagement de l'espace et à la décoration intérieure, des éléments de différenciation déterminants. Elles segmentent l'offre par grands univers de consommation, apportant un éclairage nouveau à la monoculture spartiate du « tout-sous-un-même-toit ». Elles troquent du même coup les gondoles au profit d'espaces thématiques. « Dans cette mise en scène, la couleur joue un rôle fondamental, explique Gilles Petit, directeur opérationnel de Continent France. Elle théâtralise le point de vente et permet un repérage facile dans une répartition différente de l'espace. »

Pour adapter ses magasins à cette nouvelle donne, l'enseigne d'hypermarchés du groupe Promodès a revu intégralement sa charte graphique. Ce travail, confié à l'agence CB'a, prend forme. Depuis les premiers réaménagements des magasins de Mondeville, Chelles (77), et l'ouverture de Grand Littoral à Marseille, la moitié du parc est aujourd'hui conforme à la nouvelle charte. Onze zones colorielles ont été définies pour délimiter les principaux espaces de vente. De grandes bannes verticales (des bandes rigides), aux tons pastel, encerclent ces vastes rayons. Dans les allées centrales, les panneaux reprennent également ces codes couleur. Certaines zones, comme les fruits et légumes (vert pastel) ou la parapharmacie (bleu et vert lagon), sont littéralement coiffées par de grandes bannes, isolant davantage encore ces univers du reste du magasin. « Pas question cependant de tomber dans le travers du « shop in the shop » en créant des espaces sans liens les uns avec les autres », expliquent Arnaud Tourtoulou et Louis Collinet de l'agence CB'a.

La cohérence globale du concept réside dans l'utilisation constante d'un même code graphique et dans la récurrence du traité illustratif pour les zones produits (des dessins scannés illustrant l'univers sont repris sur les bannes). En revanche, partout où l'enseigne prend la parole (accueil, services, sécurité ), les couleurs institutionnelles de Continent (bandeau bleu et pastille rouge) sont systématiquement utilisées.

Chez Carrefour, pionnier - avec Cora - en matière d'organisation du point de vente par univers, la charte graphique et architecturale évolue également au rythme de ces transformations. « Le choix des couleurs et de la lumière permettent de varier les ambiances au sein des espaces de consommation », souligne Christian Luneau, chargé auprès de la direction marketing de la théâtralisation des hypers du groupe. Six couleurs de panneaux et de kakémonos sont ainsi rattachées aux six univers alimentaires. Le bleu prédomine au bazar et le gris - technologique - identifie la zone EPCS (electronique-photo-ciné-son). Le sol de l'espace textile, tout comme celui des Arts de la table, est recouvert de parquet, afin de reproduire la couleur et l'ambiance des magasins spécialisés.

Les sols se réchauffent

Cette tendance à ramener la couleur au sol est générale. Elle se vérifie également chez Monoprix, qui isole ses espaces hygiène-beauté par un sol de bois clair (magasin de Saint-Cloud, en région parisienne). Pour la conception des nouveaux espaces Instant Bien-être de Leclerc, l'agence Altaï a opté pour un sol bleu foncé et souple, afin de créer une rupture visuelle et sonore. « L'oeil baigne dans un environnement calme, accentué par le bruit feutré des pas et des chariots. Une ambiance propice à l'achat de ce genre de produit », explique Bertrand Esclasse, directeur du marketing de l'agence. Même démarche pour le BHV de Rosny II, où Altaï a déroulé un revêtement de sol vert dans les allées principales, et beige dans les transversales d'accès aux rayons. « Il était important de créer une rupture entre les zones de circulation, fortement marquées, et les rayons, délimités par des couleurs murales neutres, claires et chaudes. »

Attirante ou rassurante, la couleur devient l'un des éléments les plus structurants d'un point de vente. Nette aujourd'hui, cette tendance deviendra, demain, incontournable. A ce titre, elle traduit bien la révolution copernicienne qu'est en train d'accomplir la distribution, et plus particulièrement les hypermarchés. Durement combattus sur le fond, le prix et le choix par les hard discounters d'un côté et les spécialistes de l'autre, ils sont désormais contraints de se battre - aussi - sur la forme.
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Article extrait
du magazine N° 1582

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