Ces enseignes qui font le pari risqué de la cuisine

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Très en vogue ces dernières années, la cuisine séduit moins les Français, alors que toutes les enseignes d'ameublement se sont ruées sur ce marché prometteur. Tout le monde n'en sortira pas vainqueur...

Pendant que les candidats de Top Chef et autres MasterChef tentent de décrocher la timbale, une autre bataille tout aussi engagée se déroule en coulisses. Il y est également question de cuisine. Cette bataille, c'est celle des vendeurs de cuisines intégrées, qui jouent tous des coudes et des concepts pour convaincre les Français de sortir le chéquier. Aussi paradoxal que cela paraisse compte tenu de l'amour de nos compatriotes pour la bonne chère, le taux d'équipement en cuisine en France est encore à la traîne en comparaison de nos voisins italiens ou allemands. Voilà pourquoi Darty, Conforama et consorts poussent les feux sur une catégorie déjà bien représentée avec les spécialistes (Mobalpa, Cuisines Schmidt, Cuisinella, Ixina...) mais aussi les généralistes de l'ameublement ou du bricolage. Ajoutez à cela la déprime qui touche l'ameublement standard (meubles, canapés, literie...), et vous avez une magnifique valeur refuge, la cuisine, qui a connu des années de croissance insolente.

Le travail d’ouverture du marché effectué depuis trente ans se poursuit. Le lancement de notre nouvelle famille de cuisines, Metod, se fera début 2014, et nous avons l’ambition de faire progresser nos ventes de 10 %.

Jean charles Bischoff, directeur commercial d’Ikea France

Goulot d'étranglement

 

Problème, l'engouement général intervient alors même que les ventes de cuisines marquent le pas (- 1,6% en 2012, et un nouveau recul prévu en 2013). D'où un soudain goulot d'étranglement, et des lendemains qui ne chanteront pas pour tous. Christophe Gazel, directeur général de l'Institut de promotion et d'études de l'ameublement, qui a publié une étude complète sur la cuisine intégrée en juin, résume bien la situation. « Selon nos analyses, le marché pourrait doubler en quelques années et passer de 700 000 à 1,4 million de cuisines vendues par an. Mais beaucoup d'enseignes s'y sont mises récemment, et il n'y aura pas de place pour tout le monde. »

Il y a beaucoup d’acteurs sur un marché négatif, et il est inévitable qu’il y ait de la casse. Dans les cinq ans, il y aura de la place pour les regroupements, pour les gros acteurs. Certains se lancent en pensant que le métier est simple… alors qu’il faut être bon en vente, en pose, en SAV…

Anne Leitzgen, présidente de la Salm (cuisines Schmidt et Cuisinella)

Trop d'acteurs trop vite ?

 

... MAIS UN CLIMAT DÉFAVORABLE

- 1,6%

L'évolution des ventes de cuisines intégrées en 2012 à 1,96 Mrd €, après un taux de croissance annuel moyen de 4% entre 2005 et 2012.

Source : IPEA

Sur le fond, miser sur la cuisine n'apparaît pas totalement risqué... à condition de raisonner à long terme. Car dans l'immédiat, les grosses dépenses des ménages sont remises à plus tard, et les difficultés de l'immobilier ont un impact direct sur les ventes de cuisines, dont la motivation d'achat repose sur un déménagement ou un emménagement, et moins sur le renouvellement pur et simple. De fait, toutes les enseignes auront-elles la patience nécessaire ? Darty, qui s'est lancé dans la cuisine en 2007, n'a de cesse depuis cette période de proposer des espaces consacrés dans ses magasins. 50 d'entre eux possèdent déjà un espace dédié, d'une surface moyenne de 150 m², et l'enseigne estime que 70 magasins supplémentaires pourraient être équipés. Rappelons que le nouveau patron de Darty, Régis Schultz, avait grandement participé à développer cette offre lorsqu'il tenait les rênes de But... et on imagine très bien qu'il poursuive cette démocratisation chez son nouvel employeur. « Les cuisines sont un prolongement pour se différencier en termes de business, par rapport à notre métier de base » confirme Serge Sirocchi, directement du département cuisines chez Darty.

UN POTENTIEL RÉEL...

60%

Le taux d'équipement des Français en cuisine intégrée, contre 80 à 90% dans les autres pays européens.

Cette poussée tient aussi à l'offensive des industriels du secteur, qui ont une importante production à écouler et cherchent à couvrir tous les canaux de distribution. Ixina, cuisiniste dont l'industriel allemand Nobilia est l'un des actionnaires, ajoute des cordes à son arc en étendant son maillage. Dorénavant, ce franchiseur va cibler des villes plus modestes qu'à l'accoutumée, et développer en parallèle des Ixina City dans les cinq, six grandes villes françaises. « Cela afin de toucher une nouvelle cible », affirmait il y a quelques semaines Thierry Tallet, directeur général d'Ixina France, lors de l'ouverture du premier point de vente à Paris intra-muros. Fin 2013, cette franchise comptera 95 magasins, et en vise 150 dans les cinq ans. Nobilia, qui a tout intérêt à cette expansion, a dans le même temps étendu sa collaboration avec la grande distribution, en devenant successivement fournisseur de Sésame, But, Darty et, plus récemment, Conforama.

720 000 CUISINES INTÉGRÉES

vendues en 2012

Source : IPEA

Parmi les défis à relever figure celui des nouveaux clients à convaincre. Car les propriétaires et accédants représentent 90% de la valeur du marché de la cuisine intégrée aujourd'hui, ce qui laisse peu de place pour les locataires, pas forcément partants pour investir 2 720 €, le montant moyen d'une cuisine intégrée en France (hors électroménager). Pour séduire ce public, faudra-t-il casser les prix, ou miser sur de nouveaux services ? Côté prix, le choix est large pour trouver son bonheur. Dans les grandes surfaces de bricolage, il existe des cuisines simples à partir de quelques centaines d'euros, et les généralistes comme les cuisinistes redoublent actuellement d'efforts promotionnels et commerciaux pour proposer des prix d'appel très attractifs. Les clients et leur portefeuille seront gagnants... Ce qui ne sera pas forcément le cas des distributeurs. « Le risque, c'est que le travail ne soit pas effectué par des professionnels, et que cela détourne les acheteurs », redoute Anne Leitzgen. La présidente de la Salm, structure qui regroupe Cuisines Schmidt et Cuisinella, défend évidemment le professionnalisme des cuisinistes, et jette un regard sans concession sur cet engouement récent. « Certains vont être tentés de casser les marges pour se faire une place, et de faire des prix très bas. Mais personne n'a intérêt à ce que les marges diminuent. » Alors que le marché reculait de 2,7% en France à fin août, la Salm est à + 5% », s'enorgueillit sa présidente, qui justifie la performance par la qualité du réseau.

 

Ikea repart à l'offensive

 

Pour les nouveaux arrivants ou les acteurs de deuxième plan, les places seront chères. Car le plus grand vendeur de cuisines en France, le suédois Ikea, se pose en sérieux empêcheur de tourner en rond dans la bataille. Dès les premières semaines de 2014, il proposera une nouvelle collection, Metod, centrée autour de la modularité et de la personnalisation : les caissons isolés se veulent faciles à combiner, modifier ou recombiner. Le consommateur pourra avoir jusqu'à huit tiroirs par caisson, et disposer de plus de possibilités d'agencement (éclairage leds à connexion électrique ultra-simple, installation des meubles facilitée via un rail vissé au mur). Jean Marc Bischoff, directeur commercial d'Ikea France, rappelle que « la préoccupation première, et c'est un travail entamé dans les années 80, c'est la transparence sur les prix, et rendre la cuisine plus accessible. Notre souci n'est pas de vendre plus de cuisines que nos concurrents, c'est d'améliorer le taux de possession. »

Sous ses airs colorés et doux, Metod reste une arme de guerre, ou, pour reprendre des termes plus policés, une arme de séduction massive à l'attention du consommateur. Ikea n'espère ni plus ni moins qu'une progression de ses ventes de cuisines de 10% avec Metod, qui prend le relais de Faktum, lancée en 1992. Dans cette lutte à couteaux tirés, Conforama avance également ses pions. L'enseigne, qui a raté une partie de l'embellie sur la cuisine ces dernières années, s'est réveillée en 2012 avec le lancement de ConfoKitchen, un corner magasin très travaillé. Mais échaudé par le semi-échec de ses magasins Confo Cuisine à la fin des années 90, le numéro deux de l'ameublement ne va pas se jeter dans l'aventure à corps perdu. D'autant que la concurrence du jeune habitat « se fait de plus en plus pressante avec le développement de rayons cuisines chez des acteurs comme Alinéa ou Fly qui viennent prendre position dans le sillage d'Ikea » note l'IPEA dans sa dernière étude. De quoi s'interroger sur la multiplication des intervenants, qui partent à l'assaut des cuisines comme les acteurs de la ruée vers l'or. Sauf que l'eldorado a de quoi se transformer en mirage pour ceux qui arriveront les mains dans les poches, sans l'offre, le prix adéquat ou le conseil nécessaire. Très clairement, tout le monde veut sa part d'un gâteau qui vient de se réduire. Qui a dit que la gourmandise était un vilain défaut ?

Les acteurs du marché

Ikea

Le plus gros vendeur de cuisines en France lance Metod, une offre de cuisines modulables et personnalisables.

Darty

50 magasins sont équipés d'un espace cuisine, un chiffre que le spécialiste de l'électroménager veut faire monter à 120, soit la moitié de son parc.

Conforama

Le deuxième acteur de l'ameublement ne cache pas son ambition dans le domaine avec son récent concept Confokitchen.

Ixina

Le cuisiniste va cibler au-delà des traditionnelles grandes agglomérations, pour se déployer dans le centre des grandes villes ainsi que dans les villes de taille plus modeste.

L'AVIS D'EXPERT

Christophe Gazel DIRECTEUR GÉNÉRAL DE L'IPEA

En matière de perspectives pour les cuisines, la France est le pays au plus fort potentiel en Europe. C'est pourquoi personne ne baissera les bras. But s'est intéressé aux cuisines depuis le passage de Régis Schultz. Conforama s'y est mis tout récemment avec Confo Kitchen, et les enseignes veulent avoir un rayon digne des spécialistes, alors que ces derniers vont devoir monter en gamme. Selon nos analyses, le marché pourrait doubler en quelques années et passer de 700 000 à 1,4 million d'unités vendues par an. Mais beaucoup d'enseignes s'y sont mises récemment, et il n'y aura pas de place pour tout le monde. Dans l'esprit des Français, une belle cuisine est un objet de statut social, ce qui rend plus difficile le renouvellement. Et il y a d'autres freins, car le motif d'achat d'une cuisine tient principalement aux déménagements et à la construction immobilière, des facteurs plutôt en berne.

« Beaucoup d’enseignes s’y sont mises récemment, mais il n’y aura pas de place pour tout le monde. »

 

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Article extrait
du magazine N° 2302

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