Ces enseignes qui génèrent du trafic

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Si l'hyper reste la locomotive quasi incontournable de grands centres commerciaux, les promoteurs immobiliers recherchent des modèles alternatifs. Avec des formats plus réduits, des enseignes non alimentaires comme Ikea ou Saturn. Voire des conglomérats thématiques sans enseigne dominante.

Y a-t-il un salut hors des traditionnelles locomotives alimentaires pour garantir l'attractivité des centres commerciaux ? Quelles enseignes, quels formats seront les moteurs des sites futurs ? « Nous nous posons tous ces questions, admet Frédéric Laloum, directeur général adjoint d'Altaréa France. Parce que l'équipement commercial est mature et les marchés en pleine mutation, les locomotives d'hier ne sont plus forcément celles d'aujourd'hui ! »

Comme le super dans les autos, on a longtemps mis « de l'hyper » comme carburant des centres commerciaux. Encore que cette évidence ne soit pas tout de suite apparue aux pionniers ! Les centres fondateurs ont d'abord expérimenté le grand magasin, tels le Printemps à Parly 2, ou les Nouvelles Galeries à Cap 3000. Mais l'hyper, au gigantisme dépassé, concurrencé par le hard-discount, a pris du plomb dans l'aile. « On revient des mastodontes jaugeant 15 000 à 20 000 m2, où les clients perdent tous leurs repères, pour s'orienter vers des formats de 6 000 à 9 000 m2 », observe Aymeric Plisson, responsable des centres commerciaux chez Cushman et Wakefield. « Là où, il y a trente ans, on posait un hyper qui devenait incontournable, le paysage est cerné de toutes parts aujourd'hui par d'autres équipements, explique Jérôme le Grelle, professionnel du développement en immobilier commercial. Du coup, nous ne raisonnons plus en monoformat, nous profilons et configurons les locomotives en fonction des besoins de l'environnement local. »

Mixité d'achats

Plus « classe » que l'hyper, Monoprix a été choisie pour de nombreux projets. Avec des bonheurs divers. À Mulhouse, « l'enseigne s'adaptait idéalement à l'emplacement de Porte jeune en hypercentre, explique Frédéric Laloum. Transférée d'une rue voisine, elle a déplacé le centre de gravité commercial du quartier. » En revanche, « à la Vache noire, Monoprix est peu cohérente avec les besoins de la zone de chalandise d'Arcueil et de Gentilly », note un expert.

Comme l'atteste sa foncière Ikea Centre Group conçue pour y « accrocher » des centres satellites, Ikea fait figure de machine d'avenir, mais les professionnels s'interrogent sur sa « perméabilité » : les clients venus pour Ikea flâneront-ils à côté ? « 51 % d'entre eux achètent dans au moins un autre magasin du même espace, répond Franck Cartier, responsable du développement des centres commerciaux d'Inter Ikea Centre France. Ils sont même 60 % quand notre enseigne s'intègre dans un centre. » La question est aussi posée sur la mixité d'achats de clients d'abord venus pour l'équipement de la maison. « Ils sont beaucoup moins exclusifs qu'on ne le croit. La mode est le deuxième secteur d'achat, avant l'alimentaire et l'électrodomestique. »

Saturn aussi est tenue pour efficace, et a notamment contribué au démarrage de Metzanine à Metz. Le positionnement discount de l'enseigne et la taille des magasins (plus de 3 000 m2 en moyenne) jouent. « Dans un centre commercial, Saturn est rapidement repéré par les chalands », ajoute Bertrand Guillemant, directeur du marketing de Saturn France. Tel celui de 14 000 m2 ouvert à Domus en région parisienne, dont l'objectif est de combler le déficit de visiteurs en semaine.

Mais la plus belle des locomotives ne saurait se suffire à elle-même. Comme un train auquel on ajouterait des motrices, il faut y adjoindre des enseignes complémentaires. L'apport de « grosses cylindrées », comme H et M, Décathlon, Leroy Merlin ou Jardiland, peut accroître le rendement. Mais, de l'aveu de professionnels, le potentiel attractif d'enseignes comme la Fnac, atteinte par la dématérialisation des supports, faiblit.

« Bouquets d'enseignes »

Et pourquoi pas aucune locomotive ? Pour les promoteurs de centres thématiques, la somme des parties fait le « grand tout » qui fera accourir les clients. Autant imaginer un train propulsé par l'énergie de ses wagons. « Je crois à l'avenir de concepts où le moteur est le thème global du centre plutôt que tel magasin, affirme Jean-Jacques Cohen, président du cabinet Pro Comm. C'est le cas des centres de marques, comme Vallée Village, où la perspective de trouver des marques de luxe à prix attractif fait venir les touristes par cars entiers. » Chez Altaréa, on défend aussi « la puissance dégagée par un bouquet d'enseignes », appuie Frédéric Laloum. Tel Carré de Soie à Lyon (40 050 m2 de commerces sans alimentaire), un site à forte composante loisirs. De même, le parc d'entrée de ville Family Village est un « écrin architectural qualitatif conçu pour faire s'exprimer au mieux les enseignes mass market ».

Une locomotive n'étant jamais qu'une « machine à flux », certains sites s'en passent en s'installant sur des zones déjà irriguées en chalands. À Lille, le centre Le 31 est directement connecté à la rue de Béthune (25 millions de piétons par an). Si ces exceptions existent, certains ne démordent pas des principes de base. « Nous restons attachés à l'alimentaire, confie Alain Rochereau, gérant d'Erdec, groupe investisseur en immobilier commercial, et n'acquérons que les retail parks placés sous l'aile protectrice d'un hyper ! »

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Article extrait
du magazine N° 2102

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